nieuws

London vergeet productvoordelen

Archief

London Verzekeringen is in samenwerking met het intermediair gestart met een verkoopactie voor motorrijtuigen- en recreatieverzekeringen. Met de Weg & Water Actie, die loopt tot eind juni, wil London de productie flink vergroten. Dit moet onder meer bereikt worden door bonuspunten aan het intermediair te verstrekken, waarmee gespaard kan worden voor bijvoorbeeld een dagdeel introductieduiken of een week op stap met een kampeerauto. Voor de consument zijn de voordelen een stuk minder duidelijk.

Door Bert Both
Door Bert Both
Wij zijn een reislustig volkje. We hebben ze allemaal wel in onze kennissenkring: mensen die op wintersport gaan, zes weken in het jaar met de caravan op stap, even een reisje tussendoor naar Turkije, een fietstocht van vier dagen. Het is de gewoonste zaak van de wereld en niemand kijkt ervan op. We doen daarbij net alsof onze reislust iets avontuurlijks heeft, maar in werkelijk zijn we zo avontuurlijk als een slak, de meest burgerlijke soort in het dierenrijk. Niet voor niets is de caravandichtheid nergens groter dan in Nederland. En dat geldt net zo goed voor het volk dat in de zomer de plassen en rivieren onveilig maakt. De vierdaagse van Nijmegen, de rondjes om de kerk; ze zijn nog nooit zo populair geweest.
Vooral de papa’s en mama’s en oma’s en opa’s wagen het in hun ingekapseld leventje van zekerheden niet om zonder risicodekking op reis te gaan. Vooral moe is voor ‘safety first’, pa mag nog even het idee hebben dat hij echt op stap gaat. Het moet weinig moeite kosten om deze mensen over te halen om een reisverzekering te sluiten.
Het enige probleem dat kan ontstaan, is dat ze ergens al een doorlopende verzekering hebben lopen en dan moet je echt wat te bieden hebben, wil men overstappen. Voor een lifestyle-achtige benadering is men daarbij niet gevoelig. Gemak, maar op de eerste plaats gewin, geeft de doorslag om (ergens anders) een reisverzekering te sluiten. Je moet goedkoper zijn. En als men gewoonlijk geen verzekering sluit, moet je met een verzekering komen die relatief echt geen knopie kost.
Weerstand wegnemen
Bij het slijten van een reisverzekering moet de zogenaamde communicatieweerstand weggenomen worden en het ongevalsrisico worden benadrukt. De vrees voor toekomstige calamiteiten moet de weerzin tegen weer een aanbieder van een verzekeringsproduct overbruggen. Dat is niet alleen een wetmatigheid voor reispolissen, maar voor veel verzekeringsproducten. De maatschappij die echt met wat nieuws komt en kan laten zien dat zij daadwerkelijk gestart is met de productontwikkeling vanuit het perspectief van de klant, heeft kans van slagen.
“Maar is zoiets wel mogelijk, met een product zonder emotie?”, heb ik onlangs iemand horen vragen. Mijn advies: ga ervan uit dat elk product en elke dienstverlening emotionele waarde kent. Sluit echter wel aan op een aanbodgerelateerde emotie. Kom niet aan met humor en vriendschap als het gaat om veiligheid en zekerheid. Die begrippen zijn ook emotioneel geladen. @PLI = In deze tijd heeft de verzekeringswereld niet te klagen over aandacht van de klant. Zet het woord ‘veiligheid’ op de voorkant van een folder en gegarandeerd dat men de moeite neemt hem open te vouwen. Gek genoeg zijn er nog maar weinig maatschappijen die veiligheid als brand value opeisen. Men is transparant, helder en heerlijk; maar veilig?
Op koers
Op naar het aanbod van London Verzekeringen, die met De Weg & Water Actie komt. Het pakket dat naar 1.800 tussenpersonen is gestuurd, bestaat uit een verkoopbrief, een consumentenfolder met als motto ‘Goed verzekerd op koers’, een poster en een display.
London vertrouwt blijkbaar niet zo op het intrinsieke productvoordeel en houdt de tussenpersonen die participeren een grote worst voor: als zij met de verkoop een bepaald aantal punten halen, kunnen zij allerlei arrangementen verdienen. Het loopt van een dagdeel introductieduiken (tweehonderd punten, die je bij elkaar hebt verdiend met veertien reisverzekeringen) tot een weekje kampeerauto (4400 punten, dan moet je als tussenpersoon wel erg veel sluiten, bijvoorbeeld 220 caravan- of 59 motorverzekeringen!).
Natuurlijk kan dit werken: een intermediair die twaalf verzekeringen heeft afgesloten zal toch even extra zijn best doen voor die twee laatste verzekeringen. Als hij van duiken houdt, natuurlijk.
Veronica-type
Het pakket bevat veel informatie over de arrangementen van de tussenpersoon, maar daar worden de producten niet mee verkocht. Voor deze analyse concentreer ik me op de productvoordelen zoals die in een voorstelbrief en een folder naar de consument worden gecommuniceerd.
De folder is de blikvanger. De hoofdkleuren zijn blauw en geel. Het beeldgebruik in de folder toont ons elf foto’s. Een zeilfoto van een oudere man en een foto van twee dames in een cabrio worden in twee variaties gepresenteerd. We zien twee foto’s van caravans, twee van motoren, vier van auto’s en drie van zeilboten. De elf mensen die zichtbaar zijn, zijn op de zeilman na, allemaal van wat we vroeger het Veronica-type noemden. Jong, speels en succesvol: life is a carnaval. Of dit beeldplatform representatief is voor de doelgroep, waag ik te betwijfelen.
De foto’s verwijzen naar de activiteiten waar de reisverzekering allemaal voor gesloten kan worden. In het beeld nergens een verwijzing naar de ‘aantrekkelijke voorwaarden’, zoals in de begeleidende brief staat. Nergens een afbeelding over de ‘scherpe premies en aantrekkelijke kortingen’. Kan dat dan in beeld gebracht worden? Moet dat dan in beeld gebracht worden? Ja, dus. Het grootste productvoordeel moet voorop gezet worden in de communicatie. Zelden zien we dat terug in de folders van verzekeringsproducten. Ze zijn ook zo inwisselbaar. Het maakt geen snars uit of nu maatschappij X of maatschappij Y, tussenpersoon A of tussenpersoon B met het aanbod komt. Het is één pot nat. Het is allemaal veel te veel lifestyle en appellerend aan de verkeerde emoties. Bij een reisverzekering wil je als klant zekerheid, veiligheid, gemak en gewin. Wat heeft deze maatschappij en deze tussenpersoon mij aan service en korting te bieden?
Het beeld communiceert dit niet en in de tekst moet je goed graven. ‘Reizen & Trekken?’ luidt de kop van de folder. Onder de foto staat ‘Goed verzekerd op koers’. De binnenkant komt met vijf keer de tekst ‘Goed verzekerd’: op reis, het hele jaar door; aan het stuur van uw motor; aan het roer van uw boot; achter het stuur van uw kampeerauto; kamperen met uw toer-, vouw- of stacaravan. Daaronder staan de teksten over bonussen, kortingen en dekkingen. In een kadertje staat iets over een Auto Motor Combiplan. ‘Laag basistarief’ staat er, maar hoe laag dan? Wat is de ‘Unieke no-claim bescherming’? Er staat iets over extra aanvullingen; dat zijn er nogal wat. Maar wat wordt er dan zonder die aanvullingen precies gedekt? Is deze reisverzekering net zo goed als de verzekering die ik voor de wintersport altijd sluit? Is deze goedkoper? Vele vragen waarop geen antwoord gegeven wordt, vragen waarop ‘gescoord’ kan worden en waarmee de aandacht getrokken kan worden, zeker als je mensen wilt laten nadenken over hun motorverzekering of de doorlopende reisverzekering en ze weg wilt trekken van de reisverzekering die ze altijd al nemen bij het boeken van een reis. Of nooit nemen.
Lelijke woorden
“Het voorjaar is al begonnen. De zomer komt er achteraan.” Het zijn de eerste lelijke woorden van de verkoopbrief. De brief is een voorstel waar de intermediair maar beter geen gebruik van kan maken.
Wel goed in de brief – maar dat had ook expliciet de insteek moeten zijn van de folder – is dat er een bedrag wordt genoemd. Voor _ 3,60 per maand kunnen al de gezinsleden een beroep doen op professionele hulpverlening ‘overal ter wereld’. Dat is duidelijke taal. Maar wat die hulpverlening inhoudt, wat de ‘voordelen’ (onderstreept) zijn: we komen het als lezer niet te weten. Volgende keer beter.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.