nieuws

Logo’s uitgelicht (I)

Archief

‘IJzersterke’ producten hebben die kwalificatie ook te danken aan de wijze waarop de producten worden gepresenteerd of verpakt. De bekendste voorbeelden zijn het nooit verouderende colaflesje en de nimmer vervelende Droste-verpleegster. In de verzekeringsbedrijftak is het RVS-echtpaar met hondje het oudste en het bekendste beeldmerk. IJzersterk dus. Gedurende het bijna 25-jarig bestaan van AM is er aan de logo’s van verzekeraars nogal wat veranderd. Soms marginaal, soms ingrijpend. In deze eerste aflevering zetten we de schijnwerper op acht logo’s. NB: Logo RVS digitaal

De evergreen van RVS
Zonder twijfel het bekendste verzekeringsbeeldmerk is dat van RVS, dat bijna honderd jaar oud is. Vrijwel elke Nederlander kent de heer met de wandelstok, de dame met de paraplu en hun belangstellende hondje. Borden met hun beeltenis kwam je tot een paar decennia geleden overal in Nederland tegen. Hun (zwarte) gestalten sierden destijds onder meer trams en bussen.
Het oorspronkelijke ontwerp dateert van 1905. Tjeerd Bottema, de illustrator die vooral bekend is geworden en gebleven door zijn bijbelse schoolplaten, kreeg van Theo Wijlacker, de kleinzoon van de oprichter van RVS, de opdracht een reclameprent te ontwerpen die de begrippen degelijkheid en vertrouwen uitdrukte. Het is niet bekend welk bedrag Bottema daar destijds voor kreeg. Wél staat vast dat de illustratie een dusdanig succes bleek, dat RVS een paar jaar Bottema ongevraagd zeshonderd gulden gaf, wat destijds een kapitaal was.
De vrouw staat met haar paraplu (eigenlijk een parasol) voor bescherming, terwijl de man met zijn wandelstok wijst naar de letters RVS, naar de weg naar de toekomst. In de loop van de tijd onderging het logo twee keer een facelift. De letters RVS werden strakker, de punten ertussen verdwenen, de parasol verloor zijn franje en werd daarmee een paraplu, en het echtpaar en hun huisdier slankten af en verloren wat tierelantijnen aan de kleding. PLI = Het RVS-logo is niet alleen het meest bekende verzekeringslogo, maar tevens een van de meest bekende beeldmerken in ons land. Ongeveer 92% van de Nederlanders kent het logo en dat is vooral te danken aan het feit dat het logo niet ingrijpend is gewijzigd. Dat laatste weet helaas niet iedereen te waarderen. Uit een onderzoek van RVS blijkt namelijk dat sommige verzekerden het ‘oubollig’ vinden en ‘niet van deze tijd’. RVS: “De recente toevoeging ‘onderdeel van ING’ plus het beeld van de leeuw, geeft een zichtbare impuls in de richting van ‘ondernemend en modern’.”
Ook Legal and General kon zo’n twintig jaar geleden de grote bekendheid van het RVS-logo niet erg waarderen. De verzekeraar wilde de Nederlandse markt op en dacht daarbij gebruik te kunnen maken van de paraplu die het concern mondiaal als beeldmerk gebruikt. De rechter achtte de RVS-paraplu dermate bekend, dat Legal and General in ons land de paraplu niet mocht gebruiken. NB: van digitale Goudse-inzending onderste logo afdrukken
De Goudse zwaluw
De bekende zwaluw van de Goudse deed in 1964 zijn intrede in verband met het veertigjarig jubileum. De vogel sierde onder meer het feestprogramma. Aan de keus lag geen specifieke filosofie ten grondslag. Later werd bedacht dat de vogel staat voor vrijheid, snelheid en onafhankelijkheid, eigenschappen waarmee De Goudse zich graag afficheert, en werd de vogel opgenomen in het logo. Aanvankelijk werd de zwaluw klein, en aan het eind van de naam, afgebeeld en vloog hij recht vooruit. Later kwam hij – eerst donker getint, daarna licht – te staan tussen de woorden ‘Goudse’ en ‘Verzekeringen’. In de beginjaren negentig onderstreepte De Goudse haar ambities door de vogel schuin omhoog vliegend af te beelden. Aanvankelijk licht gekleurd en met een donkere kop, maar sinds 1996 donker met een lichte borst. “Bij de laatste aanpassingen speelde mee dat wij Sparta sponsoren. Het logo moest namelijk goed leesbaar op shirts worden afgebeeld.” Die sponsoring is overigens medio 2002 beëindigd.
Vanwege het samengaan met Tiel Utrecht ligt een verdere ontwikkeling van het logo voor de hand. “We hebben daarover nog geen beslissing genomen”, zegt De Goudse. “Wel gaan we er in ieder geval van uit dat de zwaluw blijft.” NB: bij Levob nieuw logo (digitaal) plus oud logo (papier)
Levob: mosgroen veld
In september 2001 verruilde Levob de vertrouwde groene letters voor een diapositieve variant. “Op die manier ontstond een icoon als beeldmerk”, aldus de verzekeraar. De hoekige blokletters met de opvallend afgesneden letter ‘o’ werden nu in wit afgebeeld op een mosgroen veld. “Donkergroen is immers in de wereld van de financiële dienstverlening een onderscheidende kleur”, meent Levob. De toevoeging ‘verzekeringen’ maakte plaats voor de tekst ‘bank en verzekeringen’. “Uitgevoerd in de kleur oranje, want dat geeft een levendige uitstraling.” Langs de afgeplatte letter ‘o’ loopt een oranje lijn. Op onder meer briefpapier is die lijn een haarlijn die gegevens, zoals adres en telefoonnummers, markeert. “We hebben uiteraard ook de huisstijl aangepast en daarbij gaat het om meer elementen dan om het logo, zoals: typografie, vormentaal, een eigen visie op fotografie. Dit alles heeft bijgedragen aan een sterk vernieuwde uitstraling van het bedrijf, zowel intern als extern.”
Op de vraag wat dit alles gekost heeft, zegt Levob: “Het was een kostbare zaak, in de grootte van enkele eurotonnen. Om die reden hebben we de invoering van het nieuwe logo gecombineerd met de komst van de euro.”
Levob heeft nooit onderzocht wat verzekerden en niet-verzekerden vinden van het nieuwe logo dat is ontworpen door Dubois Ording in Naarden. NB: logo London op papier (op blauwe achtergrond)
London: nieuw bedrijf met nieuw logo
In juni 2000 gingen London Lancashire en Elvia Verzekeringen samen verder als London Verzekeringen en daar hoorde uiteraard een nieuw logo bij. “Aanvankelijk hadden wij een andere naam in gedachten”, zegt London-directeur Hein Aanstoot, die afkomstig is van Elvia. “Met het Amsterdamse ontwerpbureau Total Identity (destijds: Total Design) hadden wij een naam bedacht waarin de oorsprong van de beide bedrijfsnamen was terug te vinden. Gezien mijn eerdere ervaringen heb ik afgedwongen dat we vóór de introductie een consumentenonderzoek hielden. Uit dat onderzoek bleek dat de betreffende naam geen enkele associatie met verzekeringen gaf en dat die derhalve bij tussenpersonen en consumenten volstrekt in de anonimiteit zou verdwijnen. Bij dat onderzoek presenteerden we tevens twee andere namen. Eén ervan was London en deze naam scoorde buitengewoon hoog. De naam geeft consumenten en tussenpersonen een prettig gevoel en heeft tevens een duidelijke associatie met de financiële dienstverlening.”
Het logo, dat geen beeldmerk omvat, sluit goed aan bij London. “De vormgeving is eenvoudig, maar to the point. Dat past bij ons, want wij zijn een maatschappij die kwalitatief hoogwaardige maar eenvoudige schadeverzekeringsproducten biedt. Het logo heeft een internationale uitstraling en wordt geassocieerd met betrouwbaarheid. De witte naam Londen en de toevoeging ‘verzekering’ in kaki-kleur worden in beginsel afgedrukt op blauw.
Voor brochures wordt het logo op diverse warme kleuren gebruikt. Op het briefpapier staat ‘London’ in blauw op een kaki-kleurige balk. “Bij zo’n zakelijk weergegeven naam horen warme kleuren”, vindt Aanstoot. “Die kleuren zijn gekozen uit de presentaties van modebeurzen in het najaar 1999.”
Sinds de invoering is naar het logo geen onderzoek meer verricht. “Wij adverteren niet, verschijnen niet op televisie of radio, en werken uitsluitend via het intermediair. De herkenbaarheid van de naam London Verzekeringen zou dus uitsluitend meetbaar zijn onder het intermediair.” NB: NN-logo digitaal plus papier
‘Gouwe ouwe’ van NN
Het beeldmerk van Nationale-Nederlanden, de oranje N, is al 33 jaar in gebruik. De oervorm werd in 1970 ontworpen door Kees van der Wiel. Het logo is in de loop der tijd, steeds via kleine veranderingen, gemoderniseerd. De uitloper van de letter N – de streep die van rechts naar links boven de N loopt – verbeeldt de bescherming die de verzekeraar zijn klanten biedt. “Hiermee laten wij zien dat we een solide en betrouwbare organisatie zijn.” Voor de kleur oranje is gekozen om het Nederlandse karakter van de verzekeraar te benadrukken. De fusiepartners waaruit in 1963 Nationale-Nederlanden is ontstaan, de Nederlanden van 1845 en De Nationale, waren puur Nederlandse bedrijven. “Het verbindingsstreepje tussen ‘Nationale’ en ‘Nederlanden’ geeft de verbondenheid aan. De kleur oranje is niet alleen een Nederlandse kleur, maar heeft tevens een warme en prettige uitstraling”, zegt NN. “Nee, een herkenbaarheidsonderzoek naar het logo hebben we nooit gehouden.” NB: logo’s Delta Lloyd, Nuts en Ohra digitaal
Delta Lloyd
Het concern Delta Lloyd heeft drie verzekeringslogo’s in huis: die van Delta Lloyd, van Ohra en van Nuts. In 1999 fuseerde Delta Lloyd met Nuts Ohra. Aanvankelijk noemde het concern zich ‘Delta Lloyd Nuts Ohra’ en werden de betreffende beeldmerken bij elkaar geplaatst. Sinds begin 2002 noemt het concern zich weer ‘Delta Lloyd’ en wordt weer per label het betreffende logo gebruikt.
Het logo van Delta Lloyd bestaat sinds 1970 en is in huis ontworpen. Er zijn geen plannen voor verandering. “Het logo is tijdloos en geniet een grote bekendheid. Uit onderzoek blijkt het op de derde of vierde plaats te staan. Het straalt betrouwbaarheid en zelfverzekerdheid uit. Ook in het reclamebalkje ‘…zeker Delta Lloyd’ doet het logo het goed.”
Ohra ging in 1994 samen met Nuts. Er kwam geen gezamenlijk beeldmerk: beide bedrijven bleven hun eigen logo gebruiken. Het Ohra-logo dat opmerkelijk is vanwege de rode streep door de blauwe naam, wordt sinds 1981 gebruikt. Voor die tijd werd een minder opvallend, groenkleurig, logo gebruikt. In 1993 is het logo wat aangepast: de hoeken werden ronder. Ook Ohra denkt op dit moment niet aan verandering.
In 2000 werd het particuliere ziektekostenbedrijf van Nuts onder het label Delta Lloyd gebracht en werd het ziekenfonds van Ohra aan Nuts toegevoegd. Nuts heeft sindsdien als subnaam ‘ziekenfonds voor Delta Lloyd en Ohra’. Bij het nieuwe logo was het bestaande woordmerk ‘Nuts’ het uitgangspunt. Het logo, dat is ontworpen door Ton Wiebelt, zal binnenkort worden vervangen. De naam Nuts gaat namelijk verdwijnen. Het ziekenfonds krijgt een nieuwe naam en gaat dan twee labels omvatten: Ohra Ziekenfonds en Delta Lloyd Ziekenfonds. NB: logo Robein digitaal
Robein: dubbele ‘R’
Toen Robein Leven in 1981 van start ging, lag het ontwerp voor het logo eigenlijk al klaar. De verzekeraar is voortgekomen uit Reintjens & Reintjens, een financieel adviesbureau dat onder de naam ‘Robein’ lijfrentestichtingen had opgericht. Verzekeraar Robein nam het vignet over dat Reintjens & Reintjens (dat in naam nog bestaat) sinds 1974 had gevoerd: twee met elkaar verbonden letters R. Ook ondersteboven laat het vignet een R zien. De dubbele R was ook voor Robein zeer toepasselijk: het is niet alleen de beginletter van Robein maar ook van Robein-oprichter en directeur Eric Reintjens.
Het woord Robein is volgens de verzekeraar een samentrekking van de naam Reintjens en van de achternaam van (tussenpersoon) Frans Robbe, die destijds de economiestudent Reintjes wist over te halen verzekeringsagent te worden.
“Ons logo is niet flitsend”, vindt Robein. “Dat moet ook niet, want flitsen leiden een kortstondig bestaan. Het logo is degelijk en chic en heeft iets krachtigs. De kleur behoeft geen betoog: die komt overeen met die van de robijn. Dat is een fraaie en duurzame edelsteen die eeuwig straalt en waaraan velen een grote vreugde beleven. Zo dient Robein ook te zijn.”
Robein meet de herkenbaarheid van het logo niet. “Wel doen wij elk jaar mee met het logospel in De Telegraaf en daaruit blijkt dat de lezers ons logo in hoge mate herkennen.” NB: logo Zurich digitaal
Zürich zonder umlaut
“Heel vaak komen we in krantenartikelen onze naam nog tegen met een Umlaut”, zegt Zurich. “Het is kennelijk moeilijk wennen”. Zürich raakte in 1998 de umlaut kwijt. Het Zwitserse moederbedrijf had op mondiaal niveau de spelling onder de loep genomen en had bepaald dat het Nederlandse bedrijf de Engelse schrijfwijze moest volgen. Het is dus de vraag of dat – gezien het feit dat wij in Nederland gewend zijn de plaatsnaam Zürich met een umlaut te schrijven – een gelukkige keus is geweest.
Tegelijk met de naamsherziening voerde het moederbedrijf een nieuw beeldmerk in. De hoekige gedrongen letter Z (in de cirkel) maakte plaats voor wat Zurich noemt ‘the Z with a smile’. “De verandering is doorgevoerd omdat in die tijd de nadruk meer kwam te liggen op het bouwen van relaties met klanten en intermediairs. De doorvertaling van verzekeraar naar financiële dienstverlener speelde daarbij een grote rol. De wijziging ging uiteraard gepaard met de restyling van de huisstijl. Naast de blauwe Zurich-kleur werden vijf andere hoofdkleuren geïntroduceerd: geel, groen, rood, turkoois en grijs. Onder de vlag Zurich zullen vanaf 1 september geen particuliere verzekeringen meer worden verkocht. Het particuliere leven- en schadebedrijf worden op die datum overgedaan en geïntegreerd in Hooge Huys (SNS Reaal). Zurich blijft op de Nederlandse markt actief met zakelijke verzekeringen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.