nieuws

Logo’s uitgelicht (2)

Archief

In het bijna 25-jarig bestaan van AM zijn heel wat logo’s van verzekeraars veranderd. Soms marginaal, soms ingrijpend; de verandering was vaak het gevolg van een fusie. Ook werd in de loop der tijd de kwalificatie ‘verzekeraar’ onvoldoende en moest het logo met het oog op de bredere dienstverlening worden aangepast. In andere gevallen vond men het logo niet meer eigentijds . Over het hoe en waarom van de wijzigingen van logo’s. NB: bij H-Huys oud plus nieuw logo afdrukken, beide digitaal

Hooge Huys terug naar vroeger
Drie jaar geleden heeft Hooge Huys (SNS Reaal) het logo gewijzigd. De belangrijkste reden was dat de verzekeraar het aloude trapgeveltje weer herkenbaar in beeld wilde brengen. Van oudsher voert Hooge Huys als beeldmerk een trapgevelhuis. De afbeelding betrof het Alkmaarse pand dat de verzekeraar in 1931 betrok. Het pand werd – door A.J. Kropholler, een leerling van Berlage – speciaal ontworpen voor de verzekeraar die tot dan de Noord-Hollandse Levensverzekering Maatschappij van 1891 heette. Omdat op de betreffende plek in de middeleeuwen een gebouw had gestaan dat vanwege zijn hoogte Het Hooge Huys heette, veranderde de verzekeraar op dat moment zijn naam in ’t Hooge Huys.
In de jaren vijftig was het pand van Hooge Huys erg bekend bij de minder rijke gezinnen. Zij hadden een miniatuur van het gebouw als spaarklok op de schoorsteenmantel staan. Om de klok te laten lopen moest er regelmatig een stuiver in. De verzekeringsagent kwam eens in de zoveel tijd langs om met een sleutel de klok te openen en het gespaarde geld mee te nemen.
In 1989 werd het trapgevelhuis dusdanig gestileerd dat uitsluitend degenen die wisten wat ze moesten zien, er nog een trapgevel in konden herkennen. Dat beviel uiteindelijk niet. Sinds mei 2000 is de trapgevel, zij het nu als sluitstuk van een soort wolkenkrabber, weer herkenbaar.
“De verandering vond plaats in het kader van een complete wijziging van de huisstijl, dus van suikerzakje tot gevelreclame”, zegt Hooge Huys. “Wij wilden ook af van het woord ‘verzekeringen’ in het logo. Dat past niet meer bij een all-finance-aanbieder. Het logo moest een eigentijdse uitstraling krijgen en tegelijkertijd ‘toekomstvast’ zijn. Uit onderzoek bleek dat de oude spellingswijze geen belemmering was voor een modern imago. Het uitgangspunt was een logo zonder poespas met een woordmerk in de kleur zwart en een beeldmerk in de kleur blauw. Het logo is ontworpen door Vormplan Design in Amsterdam. Nee, we vertellen niet wat de huisstijlwijziging destijds heeft gekost.” NB: Aegon logo op papier
Aegon nog steeds modern
Het Aegon-logo is ontworpen in 1984 toen Aegon ontstond uit een fusie tussen Ago en Ennia. Ondanks de leeftijd oogt het door zijn eenvoud en krachtige vorm nog steeds eigentijds. Ook de filosofie erachter past Aegon nog steeds. “Het blauw, een kleur die in de financiële dienstverlening veel wordt gebruikt, staat voor degelijk en betrouwbaar. De gekantelde hoek is een krachtige vorm die tevens staat voor de eigenzinnige kant van ons bedrijf.”
Het logo geniet volgens Aegon grote bekendheid. “Uit Nipo-onderzoek blijkt dat de bekendheid met het blauwe blok 40% is. Met de naam erbij is de bekendheid 94 procent.”
Voor de communicatie met het intermediair heeft Aegon een speciale logovariant. “Hierbij is de naam van de betreffende business-unit in kleine blauwe letters toegevoegd. De gedachte hierachter is dat we duidelijk willen laten zien wie de afzender – lees: loket – is.”
Het logo is ontworpen door Studio Dumbar in Den Haag. “Tot voor kort hanteerden we nog een tweede versie, met een zwarte balk met daarin het woord ‘verzekeringen’. Die versie deed wél gedateerd aan, vooral omdat we inmiddels meer doen dan verzekeren. Daarom willen we daar ook van af. Vandaar dat we een tijd geleden al onze lichtreclames hebben vervangen.”
De introductie van het logo ging destijds gepaard met een losbladig huisstijl-handboek dat in een oplage van 250 stuks verscheen. In een bijgevoegde brief van de voorzitter van de huisstijlcommissie, werd de ontvanger gemaand ‘het gebruik van dit boek in alle geografische en organisatorische geledingen van ons concern te bevorderen’. “Het boek fungeert nog steeds als basis van onze communicatie. Veel uitingen zijn nog min of meer hetzelfde, maar televisiereclame en internet komen er uiteraard niet in voor.”
Het Aegon-logo is “beslist niet” aan vervanging toe. “We hebben er veel in geïnvesteerd. Het zou zonde zijn om het roer helemaal om te gooien. Vernieuwing is natuurlijk niet uitgesloten, maar die zal in ieder geval marginaal zijn. Meer in de sfeer van het C&A-logo, dat in de loop der jaren wel degelijk is veranderd, maar nog steeds hetzelfde oogt.” NB: logo Arag op papier (digitaal komt nog)
Arag niet geheel vrij
Sinds de oprichting in 1962 voert Arag Rechtsbijstand een logo met twee zwaarden. Het logo is (vrijwel) identiek aan dat van het Duitse moederbedrijf Arag Allgemeine Rechtsschutz Versicherungs AG. Die gebruikt het sinds 1938 (het bedrijf bestond toen drie jaar). De gekruiste degens geven de kernactiviteit – het juridisch beschermen van verzekerden – weer. Bij het ontwerp stond voorop, dat de naam Arag er duidelijk moest uitspringen. Bij de introductie in 1938 legde Arag uit dat de zwarte naam op het gele veld zorgde voor ‘de hoogst mogelijke signaalwerking’. In de loop der tijd is het logo minimaal gewijzigd. De zwaarden werden meer gestileerd en de gele ondergrond werd donkerder. Sinds kort worden de platte getekende degens dimensionaal afgebeeld.
Het Nederlandse bedrijf volgt de richtlijnen van het moederbedrijf. “Arag is een sterk internationaal merk waar een uniform logo bij hoort, net zoals bij Shell en Philips. Alle Arag-bedrijven, gevestigd in vijftien Europese landen en in de Verenigde Staten, gebruiken het. Het is de afzonderlijke landen niet toegestaan een afwijkend logo te gebruiken. Dat zou de herkenbaarheid teniet doen.” Wel wijkt Arag Rechtsbijstand marginaal af van het oermodel. In navolging van het moederbedrijf werden onlangs de platte degens vervangen door een dimensionale versie. De effen oranje ondergrond is vervangen door een geel dat naar oranje vervaagt. Verder staat het woord ‘Arag’ in een ander lettertype. Het logo is qua formaat ongeveer de helft kleiner dan de Duitse versie. Ook behoudt Het Nederlandse bedrijf de eigen huisstijl. Arag Nederland gaat het nieuwe logo geleidelijk invoeren. NB: logo rialto (digitaal) komt (nieuwe digitale)
Rialto: van Unicum naar Venetiaanse brug
In 1998 werd Terminus, verzekeraar van moeilijk verzekerbare risico’s, omgedoopt in Rialto. De oude bedrijfsnaam, die ‘eindstation’ betekent, werd niet meer als eigentijds beschouwd. De naamswijziging ging niet zonder slag of stoot. Om aan een naam te komen, had Terminus een prijsvraag uitgeschreven waaraan iedereen in de branche kon meedoen. Daar kwam de naam Unicum uit, een idee dat werd beloond met een reis naar Istanbul. Nadat de naam was gelanceerd, werd Unicum aan de jas getrokken door het Brabantse assurantiekantoor Unicum. Het kantoor beriep zich op het Merkenrecht en bleek niet te vermurwen.
Aangezien er uit de inzendingen geen andere bruikbare naam naar voren was gekomen, werd opnieuw gebrainstormd met reclamebureau ETP. Daarbij kwam de ‘brugfunctie’ van de verzekeraar aan de orde. De karakteristieke Rialto-brug in Venetië leverde niet alleen een mooie naam op, maar ook een mooi beeldmerk. Naam en beeldmerk werden dus tegelijkertijd geboren. “Op deze manier”, aldus Rialto, “geven wij aan, dat wij als geen ander een brug weten te slaan tussen bijzondere risico’s en goed oplossingen daarvoor.” In het logo is de brug uitgevoerd in groen met blauwe lijnen en blauwe letters. “Nee, de herkenbaarheid is niet gemeten”, zegt bureau ETP. “Wel weten we dat directie en medewerkers van Rialto zelf constateren dat de naambekendheid voortdurend toeneemt.” NB: logo Univé op papier
De appel en de peer van Univé
Univé ontstond in 1991 door een fusie tussen Novo en DLG. Het ‘fruitige’ logo dateert van die tijd. “De vijf letters van onze naam zijn onderling verbonden en dat geeft onze onderlinge verbondenheid aan. Wij zijn immers een coöperatie, een samenwerkingsverband van vele onderlingen. Het woord ‘verzekeringen is omsloten door de naam Univé, wat een grafische uitbeelding is van de verzekeringsterm ‘dekking’. Het kenmerkende beeld van de appel en de peer staat voor de twee totaal verschillende organisaties waaruit Univé is ontstaan, de onderlinge verzekeraar Novo en de direct-writer DLG, en staat voor de daaruit voortvloeiende huidige verscheidenheid in distibutiekanalen.”
Het logo is – en dat is heel bijzonder – niet door één maar door twee bureau’s gemaakt. “Het woordmerk is ontworpen door bureau SIR en daarna heeft La Compagnie het beeldmerk ontwikkeld. De tekening is gemaakt door Kristiaan Esser.”
Univé laat Nipo regelmatig onderzoek doen naar het imago en naar de naamsbekendheid. Onderdeel van het laatste is de bekendheid met het logo. Bij de laatste meting kwam daar het percentage 69% uit. NB: logo Generali digitaal
De Marcus-leeuw van Generali
In 1993 fuseerden De Nederlanden van 1870 en de Eerste Algemeene. Deze twee dochters van het Italiaanse Gruppo Generali herdoopten zich in Generali Groep en namen het beeldmerk van het moederbedrijf over. Het gebruik van onder meer de kleur, is door het moederbedrijf gestandaardiseerd. Het logo van de groep laat een gevleugelde ‘Marcus-leeuw’ zien die net als de kleur rood verwijst naar Venetië. Generali werd in 1833 opgericht als Oostenrijks-Italiaanse verzekeraar en verkreeg kort daarna van het Habsburgse rijk het keizerlijke staatsmonopolie. In 1848, na de geboorte van de republiek Venetië, verdween de Habsburgse kwalificatie uit de naam en werd het vignet van de tweekoppige Habsburgse adelaar vervangen door de Venetiaanse Marcus-leeuw. In het boek waarop de leeuw zijn poot laat rusten, staat: Pax tibi Marce evangelista meus (et hic requiescat corput tuum), vrede zij met u Marcus, mijn evangelist (en hier zal uw lichaam rusten). Het verhaal gaat dat de evangelist Marcus op de plek waar zevenhonderd jaar later Venetië zou worden gebouwd, een visoen kreeg van een engel die genoemde tekst in een boek schreef.
Generali’s eerste Marcus-leeuw werd in 1881, ter gelegenheid van het 50-jarig bestaan, vervangen door een leeuw die naar rechts keek. In 1971 maakte de klassieke leeuw plaats voor een modern ontwerp, geplaatst in een vierkant. In 1978 werd dit vervangen door een ovaal logo waarbij het woord ‘Gruppo’ werd toegevoegd. Het huidige logo lijkt nog het meest op dat van 1971, zij het dat het achterlijf van de huidige leeuw is geamputeerd. NB: logo Achmea, plus Centraal Beheer Achmea, digitaal beide plaatsen
Achmea
“Jarenlang stond Achmea vrij onzichtbaar achter de merken. Daar kwam een paar jaar geleden een eind aan. Aan vrijwel alle (verzekerings)merken werd de naam Achmea toegevoegd en medio 2001 werd gestart met een herpositionering van de groep.” Als sluitstuk werd een nieuw logo gecreëerd. Het hoekige beeldmerk in grijs en blauw werd vervangen door een beeldmerk met twee in elkaar passende a’s, uitgevoerd in de kleuren bordeaux en turkoois. Het zijn dezelfde letters als in het vernieuwde woordmerk. “De twee ronde letters passen als twee componenten in elkaar”, aldus het concern. “Dit symboliseert de centrale positie van de verzekerde die omringd wordt door de zorg van Achmea. Vraag en aanbod vullen elkaar perfect aan. De kleuren van het beeldmerk staan voor het spanningsveld tussen de zakelijke en de menselijke kant van het werk van Achmea.”
De verzekeraars die het woord ‘Achmea’ aan de naam hadden toegevoegd gingen daarbij uiteraard ook over op het nieuwe woordmerk. Het beeldmerk – de twee in elkaar geschoven a’s – wordt daarbij niet gebruikt omdat de verzekeraars, zoals Centraal Beheer, bij hun naam al een beeldmerk voeren.
De introductie van het logo ging gepaard met de drie jaar durende campagne ‘Achmea ontzorgt’. Over de totale kosten wil Achmea niets zeggen. Destijds maakte het concern wel bekend, dat de drie jaar durende campagne e 55 miljoen (( 120 miljoen ) zou gaan kosten.
In de eerste maanden van de campagne heeft Achmea de herkenbaarheid naar de groepsnaam laten testen. “Daaruit bleek dat de campagne en het logo wel degelijk wat hebben opgeleverd: van ‘nagenoeg onbekend’ waren wij ‘zeer bekend’ geworden.” NB: Klaverblad-logo digitaal. LET OP!!! Logo bestaat uit TWEE DELEN.
Omgekeerde wereld bij Klaverblad
Het beeldmerk van Klaverblad vormt een uitzondering op de regel dat er eerst een naam is en dat het beeldmerk volgt. Het beeldmerk bestond namelijk al toen de naam Klaverblad ontstond.
Het eerste beeldmerk, een klassiek uitgevoerd klavertjevier, werd vormgegeven rond 1950 en verwees naar vier onderlingen. Het ging om ‘De Nederlandsche Brandwaarborgmaatschappij van 1850’ en ‘De Meer Gelijkmatige Brandwaarborgmaatschappij Van Beusekom van 1859’ die samen twee maatschappijen hadden opgericht. Het klavertjevier symboliseerde niet alleen de viereenheid, maar ook het gelukbrengende karakter. Rond 1960 werd de naam Klaverblad voor het eerst gebruikt en in 1970 gingen de verzekeraars onder die naam officieel als één verzekeraar verder.
Het huidige logo is begin 2002 ingevoerd. “In verband met de invoering van de euro moest ons drukwerk worden herzien en dat leek ons een goed moment het logo op te frissen.” In het nieuwe logo gaat het om gefotografeerde blaadjes waarvan er één is losgekoppeld. “Rechts onderaan vormen drie blaadjes het vignet-supplement en het vierde, gelukbrengende blad, links bovenaan, verbeeldt het woord Klaverblad. Om te benadrukken dat wij een oude gerenommeerde verzekeraar zijn, is – tegen de klok in, dus terug in de tijd – de tekst ‘sinds 1850′ aangebracht. Terug in de tijd verandert de kleur van de blaadjes van groen in rood/bruin. Het logo is ontworpen door Marleen Buisman van Bureau De Branding in Utrecht. Omdat de wijziging is gecombineerd met aanpassingen voor de euro, kunnen wij niet zeggen wat het ons gekost heeft.”
Dit is het tweede en tevens laatste artikel over logo’s van verzekeraars. Het eerste artikel stond in AM 16, pag. 16.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.