nieuws

Last van informatie- stress? NN ook

Archief

Nationale-Nederlanden is een grootscheepse campagne begonnen om zich te profileren als dé pensioenverzekeraar van Nederland. De campagne bestaat onder meer uit radio- en televisiecommercials, advertenties en buitenreclames. Het intermediair krijgt een uitgebreide pensioenbox voorgeschoteld met ruim twintig folders. Iets te veel van het goede, oordeelt Bert Both.

door Bert Both
Je kunt op allerlei manieren de aandacht van de doelgroep proberen te vangen. Nationale-Nederlanden heeft een box met reclamemateriaal ontwikkeld voor de tussenpersoon, zodat hij een overzicht krijgt van de producten en de media die hij kan inzetten. Het onderwerp? Pensioenen. Nationale-Nederlanden presenteert een nieuwe campagne en doet alsof de nood nog nooit zo hoog aan de man geweest is.
De inhoud van de doos is indrukwekkend: folders, brochures, kaarten: in totaal maar liefst 21. Bovenop ligt een brief aan de tussenpersoon. De kop luidt de campagne in: “U gelooft in een gegarandeerd goed pensioen? Wij ook”. Deze vorm is het leidmotief van de hele campagne. Een vraag stellen aan de lezer, kijker, luisteraar en vervolgens bevestigen dat zij dat ook willen. De truc is zo oud als de weg naar Rome. “Hebben jullie zin in ijs?” vroeg schoonvader aan zijn kinderen. Juichende kinderscharen, om vervolgens droog erop te laten volgen: “Ik ook”. En het daarbij laten. Daar moet je nu mee aankomen! Nationale-Nederlanden wil met deze benadering de afstand overbruggen tussen maatschappij en consument. Het is niet eerst wij en dan zij, maar eerst zij en dan wij. Wij als warme, betrokken, bijna vrouwelijke persoonlijkheid, in een geel-oranje kleurtje.
Pensioengat
De inhoud van de brief had tien jaar geleden ook geschreven kunnen worden, ook al suggereert de eerste zin wat anders: “De onzekerheid rondom pensioenen neemt op dit moment steeds meer toe”. Op dit moment? Er is altijd wel een reden te bedenken waarom er onzekerheid is rondom pensioenen. De overheid, de slechte economische tijden en de slechte beleggingen van pensioenmaatschappijen zelf. Tachtig procent van de Nederlanders kampt met een pensioengat, volgens Nationale-Nederlanden. In een voorbeeldbrief naar de klant staat zelfs 81%. Als dat niet overtuigt ….
Het gekke is dat dit getal, ondanks de jarenlange inspanningen van de verzekeraars, alleen maar hoger wordt! Al jaren roepen verzekeraars dat men een pensioengat heeft, er worden miljoenen ingezet in allerlei campagnes, er worden miljarden aan premies omgezet en toch heeft slechts 19% geen pensioengat. Dat gat maakt geen indruk meer, daar valt blijkbaar mee te leven: als zoveel mensen een pensioentekort hebben, dan zal het best meevallen.
Mannetje onder parasol
De brief verwijst naar de inhoud van de box en belooft te ‘ondersteunen bij uw marktbewerking’. Dat stelt niet veel voor. Het is een massamediale campagne. Radio- en tv-reclame, abri-reclame, advertenties in bladen en tijdschriften. Een mannetje onder een parasol op een leeg strand, dat soort werk. Geen woord over lokale of individuele ondersteuning, bijvoorbeeld door busreclame, huis-aan-huis-mailing, verrijking van adressenbestanden, ondersteuning bij gebruikmaking van een callcenter richting mkb. Nee, dat is marketingcommunicatie, hier hebben we duidelijk te maken met reclame. Het is huisje-boompje-beestje, oftewel productje-reclametje-tussenpersoontje. Dat is lekker overzichtelijk, tastbaar en geeft geen gedoe. Een project wordt opgestart en afgerond, stel dat je als maatschappij ook nog allerlei intensieve contacten met tussenpersonen moet gaan onderhouden, daar zijn de accountmanagers niet voor opgeleid!
Dat de campagne “uniek” is, omdat de campagne “wordt opgedeeld in verschillende doelgroepen die u gefaseerd kunt benaderen” is op zijn zachtst gezegd een beetje overdreven. De fasering komt niet voort uit omstandigheden van de doelgroep, maar uit de productintroducties van NN zelf. Toch eerst ‘wij’.
Minder en anders
De eerste folder die we tegenkomen is voor de tussenpersoon: ‘U wilt dat heel Nederland over zijn pensioen nadenkt? Wij ook.’ Een beetje tussenpersoon leest weinig nieuws in de brochure. De bewering van NN dat “de huidige ontwikkelingen vragen om een extra pensioenoffensief” komt een beetje oubollig over. Ook onder de koppen: ‘De aanpak van de pensioencampagne’ en ‘Maximale ondersteuning’ staat weinig bijzonders voor een tussenpersoon. Het is degelijk en zoals vele anderen het ook doen. De tussenpersoon zal er niet warm voor lopen. De pay-off luidt: ‘Een gegarandeerd pensioen. Wat er ook gebeurt’. Dit verwijst naar het geklungel van pensioenfondsen. NN denkt met lange halen snel thuis te zijn, maar ze zijn wel wat laat, want dat gedoe rond de pensioenfondsen is alweer wat op de achtergrond geraakt.
Hoe saai het is om zoveel materiaal mee te geven: dan volgt een A-4’tje met extra bonussen voor de tussenpersoon als hij nieuwe contracten aanlevert, inclusief een eenmalige bonus van e 1.000. Dan een folder ‘U wilt het bedrijfsleven een goed product aanbieden? Wij ook’. Deze folder geeft productinformatie en de accountmanager wordt genoemd ‘voor persoonlijke ondersteuning’, maar dat is vooral productinformatie, geen markt- en marketinginformatie. Dan ‘Tien handige tips voor uw nieuwe aanvraag van het NN-BedrijfsPensioen’. Vervolgens een brochure, ‘Het NN-BedrijfsPensioen’. Deze is bestemd voor de zakelijke klant van de tussenpersoon. Een erg originele foto van een tussenpersoon die met de koffie binnenkomt. Sinds Pieter Storms hebben de verzekeringsmaatschappijen een kopje-koffie-misschien-syndroom gekregen.
De volgende is bijna identiek, maar nu voor de werknemer. Hier staat de personeelsmanager met een koffieblad in de deuropening. Dan een folder van een pensioenkaart en een folder met: ‘U wilt graag collectieve pensioenen afsluiten? Wij ook’. En een folder getiteld: ‘Pensioen, een belangrijk instrument voor het personeelsbeleid’. Dit riedelt door naar 21!
Ik begrijp ook wel dat men niet verwacht dat dit allemaal bestudeerd wordt, maar toch: het mag wel minder en anders. Breng kort en bondig de onderscheidende kenmerken van het productaanbod naar voren en leg uit hoe de tussenpersoon ondersteund wordt in de marketing, dat is voldoende. Die tussenpersoon heeft wel wat anders te doen! Geef of beloof hem goede software waarmee hij het een en ander kan demonstreren en een presentatiemap die hij kan gebruiken als hij een medewerker van het mkb bezoekt. Doe wat minder aan tv-reclame en ontlast de tussenpersoon met de handling en follow-up van een mailing, zodat hij alleen nog naar een adres toe moet. Dat kan makkelijk, voor hetzelfde geld en minder.
Zin om te wandelen
In de tv-spot zien we een man, begin veertiger, en een fervent wandelaar. Hij zegt in het begin iets over Santiago de Compostella. Later, zegt hij, ga ik allerlei bekende wandelroutes uitlopen, zoals de zijdetocht en een voetreis naar Rome. In totaal tienduizend kilometer. Later – voor het gemak gaat hij ervan uit dat er een later is. Nou, als het aan NN ligt wel. ‘Hij gaat ervan uit dat hij oud wordt. Wij ook.’ De pensioengod NN waakt over hem, dus dat zit vast wel snor. Overigens, mooie beelden van verre oorden, je krijgt zo zin om ook te gaan wandelen. Maar om daarom nu een pensioen van Nationale-Nederlanden aan te schaffen? Neen, dat gaat toch te ver.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.