nieuws

Kroon geeft Hooge Huys vleugels

Archief

door Bart Mos

Kroon geeft Hooge Huys vleugels
Geen verzekeringen maar financiële gemoedsrust. Dat is wat Mel Kroon, vliegtuigbouwkundig ingenieur en algemeen directeur van Hooge Huys voortaan verkoopt. “Ja, ze keken me hier ook wat verbaasd aan toen ik die kreet in ons nieuwe mission statement presenteerde. Maar ik denk werkelijk dat het creëren van financiële gemoedsrust bij de klant ons streven moet zijn. Zodra wij er in slagen om de risico’s van onze klanten afdoende te verkleinen en aan de andere kant hun rendement op vermogen dusdanig kunnen verhogen, ontstaat er vanzelf rust. Ik heb het vermoeden dat de consument daar vandaag de dag grote behoefte aan heeft.”
Met een nieuwe reclamecampagne, een nieuw logo en duidelijker strategie hoopt Hooge Huys de meer dan gemiddelde belangstelling te krijgen van intermediair en consument. In alle uitingen staat voortaan de ‘rust’ centraal. Het moet de naamsbekendheid die nu rond de 40% schommelt, aanzienlijk doen toenemen.
Mel Kroon zegt bovendien dat de middelgrote SNS Reaal-dochter met een premie-omzet van f 1,1 mld serieuze groeiplannen heeft: “Als de mogelijkheid zich voordoet, slaan we onze slag en kopen we. Daar hebben we van de groep ook de nodige ruimte voor gekregen. Helaas is het zo dat de ‘pareltjes’ op de Nederlandse markt op dit moment nog erg gehecht zijn aan hun zelfstandigheid”. Daar zal volgens Kroon als gevolg van de toenemende concurrentie en ontwikkelingen op fiscaal gebied verandering in komen. “Nee, ik noem geen namen van kandidaten waar we mee praten, maar met een beetje fantasie bedenk je er zo een paar”.
E-commerce
De topman van Hooge Huys laat eveneens doorschemeren dat SNS Reaal bezig is met plannen voor een aparte tak voor activiteiten op het gebeid van e-commerce. “De groep heeft goed in de gaten dat Internet niet alleen voordelen biedt, maar evenzeer een bedreiging kan vormen voor de bestaande bank- en verzekeringsactiviteiten. SNS Reaal onderzoekt daarom de mogelijkheden om zelf op dat gebied actief te worden. Dat gebeurt vanzelfsprekend niet onder de vlag van Hooge Huys. Ik vind het namelijk echt verbazingwekkend om te zien dat een intermediairverzekeraar als NN bezig is zélf een virtuele tussenpersoon op te zetten. Dat je als verzekeraar je tussenpersonen helpt bij de verkoop van hun producten via Internet lijkt me logisch, dat doen wij ook. Maar om zoiets zelf ter hand te nemen? Dat lijkt me onhandig. Zeker omdat Internet voor het intermediair in potentie een buitengewoon bedreigend medium is. Het gebruik voor financiële doeleinden zal een hoge vlucht nemen. Het is met dat nieuwe medium toch heel anders dan met bijvoorbeeld direct-writing. Daar moet je als consument bereid zijn om de boodschap – in de vorm van bijvoorbeeld een krantenadvertentie – te ontvangen. Bij Internet ligt dat anders. Daar heeft de consument die bereidheid al getoond en zal de interesse voor het afnemen van producten dan ook veel hoger liggen.”
Laag niveau
“Na mijn overstap naar de verzekeringsbranche vond ik het meest opvallend dat verzekeraars er op administratief gebied maar weinig van bakken. Het is fascinerend om te zien dat een bedrijfstak die het zó moet hebben van dienstverlening, er een dergelijk laag niveau van dienstverlening op nahoudt. Ik vergelijk het wel eens met de situatie waarbij je een vliegticket koopt en te horen zou krijgen van de verkoper: ‘Misschien komt u op de plaats van bestemming aan, en als u geluk heeft, geldt dat ook voor uw bagage’. Dan zou je zoiets toch nooit accepteren? Waarom zou dat bij verzekeringen dan wel het geval zijn?”
“In dat kader kan ik me nog herinneren dat ik, voordat ik bij Hooge Huys kwam werken, een fors premiebedrag had overgemaakt aan een bekende verzekeraar. Na drie maanden had ik nog niks van ze vernomen, dus belde ik om te vragen wat er aan de hand was. Daar wilde men echter eerst van me weten op welk rekeningnummer ik de premie gestort had, zodat ze het bedrag konden terugvinden. Dan geloof je je oren toch niet? Als insider kan ik zo’n voorval inmiddels begrijpen, hoewel ik het nog steeds niet accepteer. Maar als consument krijg je hierdoor het idee dat zo’n maatschappij uit weinig meer dan een enorm kantoorpand bestaat, gevuld met een heleboel geld waarvan niemand weet van wie het precies is.”
Als het gaat om ervaringen met de bedrijfstak, heeft Mel Kroon nog meer kritische pijlen op zijn boog. “Het gros van m’n verzekeringen loopt al lange tijd bij een assurantie-adviseur. Zo’n elf jaar geleden heb ik ook mijn spaarhypotheek via hem gesloten. Nou, sindsdien heb ik nooit meer iets van de beste man mogen vernemen. Helemaal niets, terwijl ik met m’n huidige inkomen toch niet ver buiten zijn doelgroep zal vallen. Fascinerend, vind je niet? Hetzelfde geldt overigens voor mijn bank. De laatste persoonlijke brief die ik van ze kreeg, dateert van enkele jaren terug en handelde over het vertrek van mijn accountmanager bij de bank. Ik had nog nooit van de man gehoord”, schaterlacht hij.
Hoewel de nieuwe commercial het wellicht doet vermoeden, denkt Hooge Huys er niet aan om te stoppen met het voeren van schadeverzekeringen. “Een verzekeraar van onze omvang is het aan zijn intermediair verplicht om een redelijk uitgebreid palet aan producten te kunnen leveren. Dat wil niet zeggen dat we alles zelf willen maken, misschien gaan we ook wel producten van anderen labelen. Ons intermediair verwacht nou eenmaal dat ze ook schadeproductie bij ons kunnen onderbrengen. Daardoor behoren we bij de overgrote meerderheid van onze intermediairrelaties tot één van de drie verzekeraars bij wie ze hun productie onderbrengen.”
Op het gebied van Leven heeft Kroon wel beduidend meer activiteiten te melden: “In de loop van dit jaar breiden we onze activiteiten op het vlak van universal-life uit door met een ‘universal finance-concept’ te komen. Daarin integreren we universal-life, beleggen, sparen en lenen. Inderdaad, dat is te vergelijken met ‘Superion’ waarmee Amev binnenkort van start gaat. Maar waar Amev een belangrijk deel van de werkzaamheden heeft moeten uitbesteden, kunnen wij dat allemaal zelf, dankzij een sinds de fusie buitengewoon goed gestructureerde backoffice.”
Waarom hebben jullie destijds besloten om Hooge Huys en NOG te integreren?
“Het waren twee maatschappijen binnen één groep, die eigenlijk feitelijk hetzelfde deden. We hebben de knopen geteld en kwamen vervolgens tot de conclusie, onder meer vanwege het kostenniveau en de capaciteit voor productontwikkeling, dat het goed was om beide bedrijven te combineren. Nadat de beslissing eenmaal was genomen, hebben we de operatie in een ongelofelijk tempo afgewikkeld: binnen zeven maanden was de commerciële integratie een feit. Na een jaar werkten we al op één automatiseringssysteem: Assist.
Hoewel de fusie nog maar dik een jaar geleden werd beklonken, bestaat er volgens Kroon nu nog nauwelijks een bloedgroepdiscussie. Dat terwijl er van cultuurverschillen toch bepaald wel sprake was. “Hooge Huys was een wat strak geleide, gedisciplineerde onderneming, terwijl NOG juist een familiesfeer uitstraalde, veel meer relatiegericht was, wat losser en daardoor misschien ook wel wat creatiever. Het was mij een lief ding waard geweest om die beide culturen te combineren in de nieuwe organisatie, maar dat is natuurlijk lastig. Met name voor het intermediair van NOG was de nieuwe situatie bepaald wennen. Dat heeft ons dus ook nogal wat relaties gekost.”
Webcam
Alsof de integratie van beide verzekeringsbedrijven nog niet genoeg overhoop gooide, besloot Kroon ook de commerciële onderdelen van het leven- en het schadebedrijf te integreren: “Ja, want als je het bedrijf gewoon blijft splitsen in Leven en Schade, dan hadden we er wel twee aparte bedrijven van kunnen maken. Dan is er geen sprake van onderlinge synergie”. Sinds enkele maanden beschikt Hooge Huys daarom over één verkooporganisatie in plaats van twee, werkend vanuit negen in plaats van drie regio’s.
Aan het eind van dit jaar hoopt Kroon bovendien een nieuw fenomeen aan zijn buitendienst toe te kunnen voegen: de binnenbuitendienst. Het idee daarvoor deed hij op bij het intermediair: “Om de week voer ik gesprekken bij tussenpersonen op kantoor, en daarbij bleek mij dat er naast de geboden ondersteuning van onze accountmanagers behoefte bestaat aan een ander soort hulp dan die we momenteel bieden. Bijvoorbeeld bij vragen waarop binnen een dag antwoord nodig is, of een inhoudelijk contact waarvoor de accountmanager niet per se langs hoeft te komen. Voor zulke situaties bestaat er straks een accountmanager bij Hooge Huys binnen, die via Internet te benaderen is – wat mij betreft inclusief webcam – zodat de tussenpersoon hem ook kan aankijken. Ik kan me voorstellen dat er tussenpersonen zullen zijn die het contact willen beperken tot deze elektronische variant.”
Winstgevendheid
In aansluiting op de reorganisatie van de buitendienst heeft Hooge Huys het intermediair in categorieën verdeeld: “Voorheen boden wij één en hetzelfde ondersteuningsprogramma aan alle zevenduizend tussenpersonen waarmee wij zaken doen. Dan schiet je wel zéér grof met hagel. Nu zijn we bezig met het aanbieden van verschillende commerciële programma’s per soort kantoor. Wat we eveneens in kaart willen brengen, is de winstgevendheid per relatie. We hadden altijd al wel een beeld van de bruto-omzet per tussenpersoon, maar dat vinden we onvoldoende. Overigens weet ik dat het bij het merendeel van de verzekeraars ontbreekt aan inzicht op dit punt. Het is fascinerend dat zulke gegevens nooit eerder boven tafel zijn gekomen. Want de winstgevendheid van je verkoopkanaal is natuurlijk een buitengewoon belangrijk gegeven”.
“Captives? Nee, daar doen wij hier niet aan. Ik geloof er niet in en bovendien moet je als bedrijf de kennis en capaciteit in huis hebben om dergelijke bedrijven te kunnen aansturen. Behalve als bestuurder en verzekeraar moet je namelijk kunnen verplaatsen in de denkwereld van een mkb-ondernemer. Dat valt helemaal niet mee. Het is volgens mij zelfs bloedlink om een goed draaiend assurantiekantoor over te nemen, de ondernemer een grote zak met geld te geven, en vervolgens het trucje proberen na te doen.”
Nationale-Nederlanden, Aegon en AXA, om er maar eens een paar te noemen, denken er duidelijk anders over dan u. Wordt u niet ongerust van het idee dat zij gestaag uw intermediair overnemen?
“We zien dat verzekeraars om ons heen inderdaad druk bezig zijn met het overnemen van portefeuilles. Dat is op zich zorgelijk, aangezien ik er vanuit ga dat ze het geld niet in die assurantiekantoren investeren, omdat het daar nou zoveel beter rendeert dan in het eigen bedrijf. Er blijft dan maar één beweegreden over en dat is de productiestroom. Vanzelfsprekend wordt dat door de betrokken verzekeraars ontkend, maar dat lijkt me obvious.”
“Als consument zou ik me door zo’n assurantiekantoor bekocht voelen, want er is geen sprake meer van een echt onafhankelijk advies, terwijl ik dat wel had mogen verwachten. De zaak zou anders liggen, indien de rol van de deelnemende verzekeraar kenbaar gemaakt wordt. Bijvoorbeeld als er een uithangbord boven de deur hangt. Dan zou ik er minder problemen mee hebben. Want op zich is er niks mis op tegen om naar een verzekeringswinkel van Nationale-Nederlanden te gaan, maar dan wil je dat wel weten als je er één bezoekt. Vroeger of later wordt die openheid toch afgedwongen. Daar kun je op wachten.”
“Wij schieten overigens wel financieel te hulp als een van onze relaties een interessante portefeuille tegenkomt, of op een andere manier financiële hulp nodig heeft. Veel verder gaan we niet. Ik vind dat je het intermediair ook op andere manieren aan je kunt binden. Zo bieden wij het intermediair bijvoorbeeld de gelegenheid om ons universal-lifeproduct ParticipatiePlan geheel zelfstandig in te voeren in ons systeem. Daar komt geen medewerker van Hooge Huys meer aan te pas. De tussenpersoon in kwestie is buitengewoon tevreden, want hij weet dat wij geen fouten kunnen maken bij de verwerking, en de klant kan bij eventuele vragen over de voortgang direct te woord gestaan worden, aangezien het intermediair onze administratie online kan bekijken. Zo’n samenwerking levert een minstens zo grote binding als dat je een aandeel neemt in een bedrijf, denk ik.”
Mel Kroon: “Fascinerend om te zien dat een bedrijfstak die het zó moet hebben van dienstverlening er een dergelijk laag niveau van dienstverlening op nahoudt”.
Mel Kroon (42) studeerde in Delft af als lucht- en ruimtevaartuigkundig ingenieur. Fokker lag als eerste werkgever dan ook voor de hand. Hij werkte er eerst als manager marketingcommunicatie, haalde er zijn MBA en schopte het uiteindelijk tot adjunct-directeur marketing. Bij zijn volgende werkgever besloot Kroon zijn voeten op de grond te houden: eerst als marketing executive bij de Railgroep van Begemann, en vervolgens als directeur marketing & sales bij de ‘tractie’-divisie van Holec. In zijn Holec-tijd wordt Kroon (in eerste instantie tot zijn eigen verbazing) benaderd voor de functie van algemeen directeur van Hooge Huys. Inmiddels is die opmerkelijke overstap al drie jaar geleden. Hij heeft er nog nooit spijt van gehad.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.