nieuws

Komt de Internet-klant naar u toe deze zomer?

Archief

In de jaren tachtig kwam Radio Veronica naar u toe. Elke zomer weer. Ook in de jaren negentig komen bedrijven naar hun relaties toe, bijvoorbeeld door middel van tussenpersonen of direct mail. Op Internet wordt dit gedrag minder op prijs gesteld. Voor Internet én e-mailings, mailings via Internet, geldt dat de relatie naar de site van uw bedrijf moet komen. Om de relatie continu te prikkelen, is op Internet nog meer inventiviteit nodig dan spelletjes, soaps of het weggeven van muismatjes. Degene die hier het meest succesvol in is, heeft de beste toegang tot zijn huidige én toekomstige relaties.

door drs. ing. Ronald Verschueren
Communicatie met Internet of Intranet omvat een mix aan instrumenten, waarbij het World Wide Web – de ‘grafische afdeling’ van Internet – één van die instrumenten is. Enkele andere instrumenten zijn elektronische post en discussiegroepen.
Ongewenste indringer
Een erg succesvolle partij op Internet zal niet alleen de juiste mix aan instrumenten inzetten, hij zal tevens excellent omgaan met de omgangsregels op Internet en zijn doelgroep op een specifieke wijze benaderen. Deze Internet-wijze houdt rekening met het gedrag en de verwachtingen van de relatie achter het beeldscherm. De Internetter vertoont onder meer een zap-gedrag. Hij zapt met behulp van de computermuis direct naar de concurrent, zodra een site moeilijk toegankelijk is of zodra het voordeel van de Internet-presentatie voor hem niet onmiddellijk duidelijk is.
Daarnaast zal de relatie van een betrouwbaar bedrijf verwachten dat hij alleen wordt benaderd, als hij daar zelf om gevraagd heeft. De acceptatie van ongevraagde e-mail is immers zeer laag (zie figuur).
Een bedrijf positioneert zich als een ongewenste indringer als ongevraagde mailings per Internet worden verstuurd. Daarbij wordt het binnenkort voor gebruikers mogelijk selectieve ‘elektronische stickers’ op hun brievenbus te plakken. Als een verzekeraar of tussenpersoon zich minder goed aan de omgangsregels op Internet houdt, wordt door de relatie alleen nog maar de boodschap van de concurrent doorgelaten in zijn selectieve elektronische brievenbus. Zonder dat de verzekeraar of tussenpersoon in eerste instantie merkt dat e-mail als belangrijk onderdeel van de digitale-communicatiemix bij hem niet meer werkt.
Succesvolle communicatie hangt dus af van:
juist inzetten van alle instrumenten uit de online communicatiemix in combinatie met traditionele media;correct inspelen op de omgangsregels die gelden op Internet;focus op de individuele relatie;kennis van het gedrag van de relatie op Internet.Digi-DM
Om kennis te verkrijgen van gedrag en om in te kunnen inspelen op de individuele relatie, is een vorm van direct marketing voor Internet gewenst: Digi-DM. Digi-DM is een vorm van direct marketing (DM) met behulp van Internet als digitaal medium. Naast overeenkomsten met traditionele DM zijn er vooral verschillen, zoals:
het scan-gedrag van de gebruiker. Een Internet-gebruiker bekijkt op specifieke en snelle wijze een Internet-pagina, om vervolgens direct een beslissing te nemen om deze te lezen of naar de site van de concurrent te gaan;het inspelen op het zap-gedrag van de gebruiker;mogelijkheden voor gebruik van mailings binnen Internet-specifieke kaders;het pull-karakter: een gebruiker moet naar de boodschap toekomen;de navigatiestructuren om een relatie op de juiste wijze door een Internet-presentatie te leiden.Het grote voordeel van Digi-DM zit in het digitale aspect. Doordat het gedrag van een gebruiker op Internet kan worden gemeten, kan op basis van dit gedrag een Internet-pagina worden getoond. Dit betekent dat elke gebruiker een andere presentatie op het beeldscherm krijgt, op basis van eigen gedrag en behoeften. Uw buurman heeft andere interesses dan u? Hij krijgt dan ook andere informatie gepresenteerd. En wanneer een relatie is ingegaan op een aanbieding, dan krijgt deze bij het volgende bezoek niet nogmaals dezelfde aanbieding, maar meer informatie over de aanbieding. Of over het volgende product in de producthiërarchie. Ook de respons kan vervolgens deels geautomatiseerd worden verwerkt in zogenaamde e-mailcentra.
In feite is Digi-DM een vorm van ‘1:1 marketing’, waarbij Internet of Intranet een verkoper wordt, die zich richt op de individuele gebruiker in plaats van een globale doelgroep.
Ervaring leert dat met Digi-DM: de responses hoger zijn, acties langer doorlopen, de klantenbinding stijgt en dat de kosten lager zijn.
Vasthouden
De sleutel tot succes ligt dus grotendeels in direct marketing op Internet, ook voor niet-direct-writers. Door het gedrag van de elektronische gebruiker te kennen en hier direct op te sturen, kunt u succesvol door middel van Internet communiceren. In ultimo forma impliceert dit dat uw buurman een andere site gepresenteerd krijgt dan uw overbuurvrouw. Deze mensen hebben immers andere interesses. Alleen wanneer, met kennis van deze interesses, de gebruiker direct informatie te zien krijgt met antwoord op de vraag what’s in it for me?, zal deze de communicatie aangaan. Hij zal dan informatie over zichzelf prijsgeven en een (nog betere) relatie worden.
Met Digi-DM wordt tevens een combinatie tussen site-gebruik en e-mail gelegd. Afhankelijk van het soort gebruik van een site, het ingaan op bepaalde vragen en aanbiedingen, verkrijgt men regelmatig e-mail over de aanbieder van de betreffende site. Doordat de inhoud van e-mail toegesneden is op de individuele relatie, zal het interesseniveau hoger zijn. Men wordt vervolgens door de inhoud van het e-mailbericht getriggerd om de site, met uitgebreidere informatie, opnieuw te bezoeken.
Dit is geen toekomstmuziek, maar reeds nu mogelijk. Marketing-wise is het dé wijze om de steeds grilligere consument vast te houden en een steeds betere relatie te laten worden.
Degene die het beste is in deze vorm van online marketing, heeft de beste toegang tot de consument. En met de beste toegang tot de steeds grilligere consument ook de beste uitgangspositie om geld te verdienen.
Branding
De Internet-relatie komt naar u of uw collega’s toe, ook deze zomer. Naar wie hij toekomt, hangt af van de genoemde factoren, zoals het juist inzetten van alle instrumenten uit de online communicatiemix en het correct inspelen op de omgangsregels die gelden op Internet.
En of het nu deze zomer regent, stormt of een hittegolf wordt, met deze werkwijze komt de digitale surfer keer op keer naar uw branding op het Internet (met branding in de dubbele betekenis van het woord). Het resultaat is een Internet-presentatie die verder gaat dan het World Wide Web en die voor elke individuele relatie een op maat gesneden presentatie geeft.
Vijf tips voor Digi DM
Vermijd het massaal ongevraagd mailen van Internet-gebruikers.Begin op tijd met Digi DM. U gaat door een leercurve. Als u dat eerder doet dan uw concurrent, kunt u een moeilijk in te halen voorsprong opbouwen.Maak een online marketingplan waar Digi DM onderdeel van is. Denk daarbij breder dan het World Wide Web en verder dan Internet.Organiseer tijdig het e-mailcenter en zorg dat e-mail en website-bezoek elkaar versterken.Onderneem stapsgewijs.Southernlife, een Zuid-Afrikaanse verzekeraar, laat al op de homepage zien dat men per e-mail op de hoogte kan worden gehouden van de activiteiten.
Virtual Vinyard is de meeste bekende wijnhandel op Internet. Op de homepage kan men zich ‘inschrijven’ (zie linksboven), rechts is te zien dat men per e-mail de klant op de hoogte houdt. De gebruiker zal merken dat op basis van eerder gedrag bepaal de berichten per e-mail worden verstuurd. Geïnteresseerd in rode wijn uit Zuid-Afrika? Dan krijgt u vooral daarover informatie en aanbiedingen. Wat voor dit product kan, kan natuurlijk ook voor verzekeringen.
Ronald Verschueren is directeur van Focus Now! interactive marketing te Nieuwegein. Het bedrijf assisteert met expertise en project-support op het gebied van interactieve marketing met elektronische media.
De acceptatiegraad van ongevraagde (al dan niet gepersonifieerde) post.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.