nieuws

Je zet geen vlaggetjes op oesters

Archief

Door Bert Both

Levensverzekeraar Conservatrix wil in vijf jaar tijd met haar premie-inkomen groeien van e 7,5 miljoen in 2000 naar e 22,5 miljoen in 2005. In een persbericht noemt Conservatrix deze groeidoelstelling ‘ambitieus’. Volgens Bert Both klinkt het een beetje hol als iemand dat van zichzelf zegt. Dat is meer voor een stel jonge honden die mogen ravotten in het kleine bos, waar ze weinig schade kunnen aanrichten, meent hij.
Persberichten vormen het ondergeschoven kindje in de communicatie. Vaak krijg je de indruk dat men op het laatst heeft bedacht dat er ook nog een bericht geschreven moet worden voor die vermaledijde pers, die lastige lieden die van die vervelende vragen kunnen stellen. De manager himself of een medewerker buigt zich daar dan over. Een goed persbericht is informatief en objectief. Er staat geen woord te veel in, eerder te weinig, om een reactie van de redacteuren te ontlokken. Een artikel over het nieuwe product of de onderneming is mooi meegenomen, vormt vaak een perfecte ondersteuning van een reclamecampagne.
Een persbericht dat direct zo hoog inzet als dat van Conservatrix maakt nieuwsgierig. Men is ‘bezig met een vernieuwingsslag’ en er is sprake van ‘vernieuwing van de producten, eigentijdse folderlijn en internetsite, en de start van een nieuwe campagne’. Verderop in het bericht, onder het kopje Positionering, staat dat Conservatrix ‘momenteel een lage naambekendheid heeft, ondanks een bestaan van bijna 130 jaar’. Het beeld in de branche is veelal beperkt tot ‘klein’, ‘degelijk’ en ‘uitvaartkostenverzekeraar’. De nieuwe campagne moet er toe bijdragen dat Conservatrix niet langer wordt gezien als klein, maar vooral als een eigentijdse, degelijke en betrouwbare maatschappij.
Dat is niet echt een positionering van merkwaarden waar je voor uit je stoel komt.
Niks mis met ‘klein’
In het bewuste persbericht spreekt een bevooroordeeld persoon, want wat is er mis met klein en degelijk? We hebben de afgelopen maanden gezien wat voor ellende de grootheidswaanzin van managers en strategen over bedrijven hebben gestort. Er hangt allang geen negatieve gevoelswaarde meer om het woord ‘klein’. Dan verruilt Conservatrix het concrete ‘uitvaartkostenverzekeraar’ voor een algemene verzekeringswaarde ‘betrouwbaar’. Dat is geen woord dat past in een missie of positionering, maar een anker voor elk verzekeringsbedrijf. Als iets voor alle concurrenten geldt, kun je je er nauwelijks mee positioneren, zeker niet als je klein bent. Dan kan het zelfs averechts werken.
Daar blijft het voor wat betreft de positionering van Conservatrix niet bij. Even verderop staat dat het merk ook ‘gedistingeerd’ is, het wil ‘de persoonlijke status opkrikken’. Daarna volgt de ene nietszeggende gemeenplaats na de andere. Ik moet ze u in dit kort bestek onthouden. Het komt erop neer dat Conservatrix dromen niet alleen verwezenlijkt, maar ‘een schepje er bovenop’ ook waarmaakt. Dat leidt dan tot de slagzin ‘Conservatrix. Leuker leven dan je van plan was’.
Campagne
De reclamecampagne wordt ‘speels, ludiek chique met een knipoog’ genoemd. Het zal een eerstejaars student communicatie direct opvallen, dat de merkwaarden van de campagne niet samenvallen met de merkwaarden van de nieuwe positionering. Zonder ook maar één advertentie te bekijken, kan vanuit het persbericht al geconcludeerd worden dat de campagne niet spoort met de strategische uitgangspunten waarom men überhaupt aan de nieuwe campagne begonnen is. Het is een verbijsterend manifest van een verbijsterend gebrek aan strategisch inzicht. Wel erg leerzaam.
De advertenties dragen de jonge-honden-werktitels: autosleutels, champagne en oesters. Hier wordt het goede leven geëtaleerd. Freud zou hier wel raad mee weten.
Autosleutels
Een sleutelkastje in een hal of garage toont ons de droom van menig man: op elke dag een andere prestigieuze auto. Conservatrix Levensverzekeringen – staat eronder. Het kost je weinig moeite het verhaal erbij te verzinnen: die persoon heeft zijn (haar?) schaapjes op het droge en in een grote hal staan zijn droomauto’s: Porsche, Mercedes, BMW, Jaguar. Dat zoiets kan met een levensverzekering komt niet erg geloofwaardig over, maar wat zou dat, het gaat immers om het idee. De naam Conservatrix is erg chique en past prima bij de wereld van de advertentie. Het verraadt oude landadel, of een nouveau riche die zich daarmee vereenzelvigt. Ludiek en chique, de knipoog is niet te vet. Prima binnen de merkwaarden van het reclameconcept.
Champagne
Maar Conservatrix is ook twaalf champagneflessen in een donkerrode krat, in een hoek van een keuken in een rijtjeshuis. Onder zwart-witte tegels, rechts een vuilnisbak, links een oude radiator. Dit zijn alcoholisten zonder smaak, die via Conservatrix blijkbaar ook leuker kunnen leven dan ze van plan waren.
Oesters
Oesters zijn een delicatesse, die eet je in een goed restaurant met een goed glas wijn. Mensen-die-niet-weten-hoe-het-hoort verkrachten de smaak en de sfeer door een oester te misbruiken als haring. Je prikt er vlaggetjes op en daarmee laat je zien dat je niets van de code hebt gesnapt. Wordt dat bij de champagne nog een beetje verhuld (de krat staat in de keuken), hier is er geen twijfel mogelijk: dit is gedaan door een minkukel, iemand zonder gevoel voor ambiance en een misplaatst gevoel voor humor.
Dat soort mensen
Drie advertenties die qua opzet nogal van elkaar verschillen. Geraffineerd in de eerste, met een veel te vette knipoog in de laatste advertentie. Niks gedistingeerd, niks persoonlijke status opkrikken, het is anti-status, anti-lifestyle, op zijn hoogst grappig, maar niet voor Mijn Soort Mensen. Zijn dit wat Conservatrix noemt de ‘consumenten uit het B-segment’? Conservatrix identificeert zich met de smakelozen. De voorgespiegelde werkelijkheid is voor de goegemeente te gênant om je ermee te vereenzelvigen, dat is voor Dat Soort Mensen, die van de andere kant van de schutting. Daar wil je liever niet mee samen gezien worden.
Dan zijn er tot slot nog twee radiocommercials. De opening van dochterlief: “Mam, wil je me effe brengen” geeft direct aan dat we hier niet met de upper class te maken hebben. Meisje zeurt dat het regent, ma zegt dat zij op de fiets moet gaan, net als haar vriendinnetjes. Blijven zeuren helpt en ze gaan ‘hup’ naar het dak en pakken de helikopter. De tweede commercial begint met een piep van het antwoordapparaat. Peter en Marjan zijn er niet, nu niet, morgen niet, overmorgen niet, de rest van de maand niet, het hele jaar niet en volgend jaar ook niet. En dat allemaal dankzij een levensverzekering van Conservatrix. Ja, je mot wel wa fantasie hebbe hoor, bij Conserveblik, maor dan kraig je ok wa.
C&T in Gouda.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.