nieuws

Ik Ben Nuts

Archief

Ik Ben Nuts

door Bert Both
Nuts, het ziekenfonds voor Delta Lloyd en Ohra, voert een campagne die gericht is op twee doelgroepen: schoolverlaters en actieve senioren. De jongeren worden gelokt met een mobiele telefoon en de ouderen met onder meer voordelige reisaanbiedingen en kortingen op tentoonstellingen. Voor de eerste doelgroep zet Nuts posters op scholen in, voor de tweede liggen er posters annex folders klaar in de wachtkamers bij medische hulpverleners. Bert Both neemt de campagne onder de loep
Jongeren vormen een lastige doelgroep. Ze zijn eigengereid, onberekenbaar en staan compleet onverschillig tegenover al te opdringerige pogingen van merken om in beeld te komen. Subtiliteit wordt wel gewaardeerd, maar dan moet dat wel enige relatie hebben met een echt lifestyle-merk. Of een verzekeringsmerk daartoe behoort?
Neem de Nuts-brochure en -posters voor scholieren en studenten. ‘Ik ben zélf verzekerd.’ staat er op de voorkant. Fraaie demonstratie van de individualisering van onze maatschappij. Boeit het de jeugd dat zij zich zelf kan verzekeren? Ik waag het te betwijfelen.
Heeft men de subtiele verwijzing naar ‘zelfverzekerd’, aan elkaar geschreven dus, door? Waarschijnlijk wel, helaas, veel jongeren weten niet beter.
De slogan verwijst ook naar de samenwerking met telefoonaanbieder Ben en dan wordt deze kreet weer wat acceptabeler. Nuts lift mee op de campagne ‘Ik ben Ben’.
Kretologie
De andere tekst op de voorkant van de brochure verlaat deze lifestyle-benadering. In een blokje staat de informatieve tekst dat het hier gaat om ‘de ziekenfondsverzekering, de aanvullende pakketten, de voordelen en de lage premies.’ Saai dus. Hoe krijg je jongeren zover dat ze toch bij jou een ziekenfondsverzekering afsluiten en niet bij de concurrent? Jongeren zijn immers interessante, potentiële klanten voor het leven.
Nuts probeert het met een prijskraker van het jongerenspeeltje van deze tijd. Met posters wordt de jongere met(bij)baantje gepaaid met een aanbieding waar hij niet omheen kan: voor negenenvijftig piek krijgt hij van Ben een prepaid Nokia 3210, plus vijftig gulden beltegoed. De grote merknamen vliegen je om de oren en het is niet verkeerd om daarmee als verzekeringsmerk verbonden te worden. Het aanbod is aantrekkelijk, want voor slechts negen gulden heb je je eigen telefoon. Het prepaid-abonnement is een must, want de jongeren zijn er inmiddels wel achter gekomen dat zo’n telefoon toch wel erg duur is.
De kretologie in de posters benadert echter niet het niveau van de Ben-campagne, en dat is jammer. De koppen luiden: ‘Als je dit laat liggen, ben je écht niet lekker’ en ‘Inderdaad. lekker belangrijk.’ Het woord lekker is de leidraad. Je voelt je lekker, of niet lekker, lekker belangrijk, lekker gek doen, lekker laten liggen, lekker leuk: de betekenis van lekker varieert van gewoon, zeer, leuk tot gezond en in de koppen wordt daar een spel mee gespeeld. Er wordt indirect verwezen naar het feit dat het hier een ordinaire ziektekostenverzekering betreft. Daar lok je de jongere van nu niet mee, wel met een messcherp prijsaanbod, want reken maar dat jongeren calculerende burgers zijn.
Vormgeving
Stel nu dat het aanbod uit de poster hem (of haar) aanspreekt en hij (zij) de brochure gaat lezen. ‘Maak je niet druk’ leest hij als hij de eerste bladzijde omslaat, daaronder ‘Dan zijn de hoge vaste lasten het laatste waar je naar op zoek bent.’ Verwarring, dat sluit niet echt op elkaar aan. Wat blijkt? Deze eerste zin slaat niet op de kop, maar gaat in op de tekst van de binnenkant van de omslag. Klassieke fout van vormgevers. Blijkbaar denken ze dat jongeren anders lezen dan u en ik en netjes van pagina één doorslaan naar twee en dan naar drie enzovoorts. Niet dus. Zo is er ook gekozen voor een schreefloze letter, ook dat is eigenlijk not done. Natuurlijk mag je zondigen tegen de regels, als er maar bewust gekozen is en in dit geval moet dan gebleken zijn dat jongeren zo’n lettertype ‘lekker’ vinden om te lezen.
Wat valt op aan de eerste pagina met tekst? Het feit dat bepaalde woorden anders zijn weergegeven, groter en in verschillende kleuren, namelijk: ‘hoge vaste lasten’, ‘staat voordeel centraal’ ‘vergoeding’, ‘een bijdrage’. Daaronder de tekst: ‘kun jij weer verder met je leven’. Een duidelijke boodschap: als je een telefoon wilt, moet je wel even door deze zure appel heen bijten en bij Nuts ben je lekker voordelig uit.
Artistiek versus zakelijk
Op pagina vier stelt Nuts de (lekker late) vraag: iets voor jou? Aan ‘moeten’ hebben veel mensen een hekel, de inleidende vraag ‘mag je erin of moet je erin?’ is dan ook slim gekozen. Vervolgens wordt keurig op een rijtje gezet wanneer iemand verplicht verzekerd is. Daarna volgen enkele pagina’s over de pakketten en vergoedingen, de tandarts en de kosten. ‘Praktische weetjes’ en ‘Aanmelden?’ sluiten de brochure af. Bij de praktische weetjes geen typografische tierelantijntjes met gekleurde en vergrote letters. Het is één brok tekst.
Voor de hele brochure geldt dat het gebruik van afbeeldingen niet erg opvalt. Over de vijf foto’s van jonge mensen (een groepsportret, twee jongens en twee meisjes) hangen artistieke kleurensluiers, die niet passen bij de zakelijk lay-out van de rest van de brochure.
Lijfwacht
Bij de praktische weetjes wordt voor het eerst gerept over ‘onze beroemde Bodycard’. Overdrijven is ook een vak. Jongeren zijn wel gewend om met pasjes om te gaan, de vergelijking met een ‘persoonlijke lijfwacht’ komt zelfs erg ongeloofwaardig over. Dat je met de clubpas kunt profiteren van aantrekkelijke aanbiedingen, is weer met beide benen op moeder aarde.
De posters worden verspreid op scholen, één met een meisje en één met een jongen erop, omdat de eigen sekse het meest aan zou spreken. Onzin natuurlijk, Boudewijn Büch, geeft de verkoop van Lassie Toverrijst een push en dat echt niet omdat hij daarmee vooral de mannen aanspreekt. De fotografie van de posters is eigenlijk erg saai en niets bijzonders. Sterker: de foto van het meisje is zo afgesneden dat ze een beetje lijkt op een jongen. Beter had Nuts hier kunnen kiezen voor een bij de jongeren bekende soapster of popmuzikant. Daan Schuurmans of Anouk bijvoorbeeld zouden pas echt aandacht trekken. Dat kost wel een paar centen, maar dat levert gegarandeerde aandacht en meer respons op. De scholen hangen tegenwoordig vol met posters en deze springen er echt niet uit vanwege de fotografie, hoogstens vanwege het aanbod. Maar om daar nu een verzekering voor af te sluiten …voor een telefoon die je toch al hebt … Liever moeite doen voor een gratis popconcert en ontmoeting backstage.
Schuchter begin
Tot slot, over de tweede doelgroep waarop Nuts zich richt. Nuts wil trouwe klanten kweken, vooral onder senioren. Blijkbaar nemen die massaal de benen, anders kun je toch niet verklaren waarom men zich speciaal op deze doelgroep richt. ‘Uw bodycard is goud waard’, luidt de kop van een poster. Goede kreet. Met de card kunnen Nuts-leden een goedkoop Oad-reisje boeken of een bezoek brengen aan het Museon. Het is een eerste schuchter begin om het merk Nuts te positioneren als een merk met als missie ‘gezond zijn, gezond blijven’. Dat staat ook op de posters en in de brochure voor jongeren. Wist u dat het nog steeds niet duidelijk is of de straling van mobiele telefoons wel goed is voor de gezondheid? Opmerkingen:

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.