nieuws

IJzersterke claim van DAS

Archief

Door Bert Both

‘Protected by DAS’, is het thema van de nieuwe reclamecampagne in tijdschriften en op de radio van DAS. Volgens Bert Both een fraaie vondst: de drie woorden gaan bijna als een soort label of keurmerk fungeren. De commercials verbeelden geen rampzalige situaties, maar de belofte van een geruststellende rechtsbescherming. Een belofte die vertrouwen wekt.
Het imago van de verzekeringsbranche is zwak. Dat is niet zo vreemd in een markt met te veel aanbieders en veel onduidelijkheid bij de consument, met name als het gaat om de status van al die aanbieders. Als je een verzekering sluit bij een tussenpersoon, is het maar afwachten met welke maatschappij het intermediair komt aanlopen en je hebt vaak het idee dat het misschien ook wel beter en goedkoper kan. Inzichtelijkheid en openheid is noodzakelijk: openbaarmaking van hele en halve captives is slechts een kleine stap in de goede richting. Beter zou het zijn als de tussenpersoon al bij het eerste contact, letterlijk bij de voordeur en de etalage, aangeeft met welke maatschappijen hij zaken doet. Voor mijn pensioenen doe ik zaken met maatschappij X, voor de autoverzekering met maatschappij Y, enzovoort. De klant weet direct waar hij aan toe is, sterker; de tussenpersoon verlegt een stuk van het selectieproces naar de klant en de maatschappij. En die laatste moeten maar zorgen dat ze goed in beeld komt bij de klant en de klant kan een tussenpersoon zoeken die producten aanbiedt van de maatschappij van zijn keuze.
Keurmerk
Het intermediair op zijn beurt laat zien dat hij zijn huiswerk goed gedaan heeft, strategische keuzes gemaakt heeft en niet zwalkt van de ene naar de andere partij. De branche is gebaat bij duidelijkheid. Dat biedt zekerheid, daar heeft de consument behoefte aan. Het is toch van de gekke dat juist een verzekeringsbranche zelf geen zekerheid en duidelijkheid kan bieden? In sommige branches werkt men daarvoor met een keurmerk. Zo kennen we allemaal Kema-keur en Bovag-garantie. In veel branches probeert men van de branchevereniging een keurmerk te maken. In de verzekeringsbranche is de NVA er niet in geslaagd om een breinpositie te verwerven bij de Nederlander. Misschien is dat ook te veel gevraagd, misschien is iedere poging om duidelijkheid te scheppen gedoemd te mislukken in een branche die zo diffuus is. En eigenlijk zijn maatschappijen zelf al een keurmerk.
Eén maatschappij heeft dat wel heel letterlijk opgevat en positioneert zich pontificaal als hét merk voor rechtsbijstandverzekeringen. De manier waarop ze de markt benadert, verdient bewondering en navolging. Geen geneuzel, geen korte termijn doelstellingen, maar één campagne naar alle doelgroepen, inclusief nieuw personeel en tussenpersonen.
En zo komen we dus bij DAS. ‘Protected by DAS’ is de nieuwe slagzin. Een fraaie vondst. De woorden dreunen in je hoofd als een stempel op een vel papier, een dichtklappende deur van een Mercedes, een zware kluisdeur. Het is een waarschuwing voor iedereen die verkeerd wil. Met deze partij is het oppassen geblazen, want zij heeft een rechtsbijstandverzekering van DAS. Dat geeft de DAS-verzekerde een hoop vertrouwen. Wie doet je wat? Dat zijn dan ook precies de woorden die in de consumentenadvertenties onder de slagzin zijn geplaatst.
De drie woorden ‘Protected by DAS’ fungeren als een label, dat een heel eigen leven kan gaan leiden. Een label dat een tussenpersoon zo in zijn etalage kan zetten, waar hij trots op kan zijn. De woorden vormen samen als het ware het nieuwe beeldmerk van DAS. De advertentiecampagne heeft zich dan ook terecht geconcentreerd om dat keurmerk.
Stevig
DAS bewerkt zijn publieksgroepen met radiospotjes en advertenties richting tussenpersonen, consumenten en zakelijke markt en heeft zelfs personeelsadvertenties opgehangen aan het thema. Slim, slim, slim. Dat is nog eens gebruik maken van synergie.
Dat DAS materieel gezien eigenlijk niets nieuws brengt – misschien ook niets nieuws kan brengen – doet er eigenlijk niet zo toe. Het gaat om de claim die gelegd wordt, de belofte, nee, verbintenis die aangegaan wordt met zijn klant. DAS belooft ‘onnodige juridische drama’s te besparen’ en ‘professionele hulp in noodgevallen, maar ook om problemen voor te zijn’. Niets meer dan de concurrent, maar het is de toon die de muziek maakt. Let op het woordje ‘stevig’ in de zin uit de advertentie: ‘Zo sta je met DAS gewoon altijd stevig in je recht, privé of zakelijk’. Dat is precies wat de klant wil en wat de slagzin belooft. Geen gedoe eromheen.
Het ‘toegankelijk kennis- en adviescentrum’ maakt de claim ook aannemelijk. Het is niet louter luchtfietserij. Deze belofte aan de klant is uiteraard tegelijk een maatstaf voor het eigen personeel. Het is een mission-statement voor de gehele organisatie.
Toegankelijk
In de radiocommercials wordt verwezen naar de internetsite. Deze is informatief en overtuigend. DAS toont zich als een toegankelijke verzekeringsmaatschappij. Interessant is dat je als polishouder, maar ook als niet-polishouder (ook een manier om klanten te werven!), een juridische vraag via internet kunt stellen. “Wij bellen u binnen twee werkdagen terug”, staat er scherp. Weer een claim, weer een sterk service-element, want iedereen weet hoe lastig het vaak is om iemand aan de lijn te krijgen, laat staan de goede persoon. Bij DAS kun je op je gemak je vraag e-mailen en je wordt teruggebeld. Toegankelijkheid is tegenwoordig geen onbelangrijk service-element.
Is er dan niets te zeuren? Nou vooruit dan, één detail: de nieuwe profilering is nog niet 100% geïncorporeerd in de site. Een uitklapvenster doet er erg lang over om louter en alleen ‘protected by DAS’ te presenteren. En het verhaal over de advertenties en de commercials staat weer op een andere plaats. De homepage mag ook best aangepast worden aan de nieuwe campagne. Maar ik neem aan dat dat schoonheidsfoutje snel hersteld zal worden.
DAS schept duidelijkheid naar de consument, de branche en de arbeidsmarkt. De maatschappij profileert zich onderscheidend in bijna alle onderdelen. Als een betrouwbare (zaken)partner.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.