nieuws

Huis & Hypotheek: ‘Kijk eens hoe eerlijk ik ben’

Archief

door Bert Both

Huis & Hypotheek is deze maand voor het eerst te zien op televisie. Drie verschillende commercials moeten de kijker duidelijk maken dat men bij de keten terecht kan voor een ‘eerlijk’ en ‘betrouwbaar’ advies. Ook op de radio en in tijdschriften en dagbladen wordt deze boodschap veelvuldig uitgedragen. Het ligt er volgens Bert Both nét iets te dik bovenop.
Huis & Hypotheek wil meer naamsbekendheid genereren. Om dat te bereiken gaat de keten communiceren via de televisie, radio en advertenties. Blijkbaar zijn de beleidsmakers in de verzekeringsbranche ervan doordrongen dat de mediamix over het algemeen effectiever is dan een boodschap die door één medium wordt gecommuniceerd. Dat is winst.
Maar als je dan kijkt wat de bureaus ervan maken, dan word je verre van vrolijk gestemd. Alsof er niets anders bestaat dan tv-, radio-commercials en advertenties. Alsof franchiseketens en alle maatschappijen het allemaal moeten hebben van landelijke naamsbekendheid. In een bepaalde streek kan de bekendheid ook op peil worden gebracht met abri-reclame, mobiele reclame, advertenties in de regionale bladen, direct-mail eventueel aangevuld met free-publicity bij sponsoring van een regiogebonden activiteit. Om maar wat te noemen. Maar nee: als vissen in een school komen ze allemaal met een praatje, plaatje en praatje-plaatje, om zodoende in de mediakeuze tegemoet te komen aan de visueel en auditief ingestelde mens. Het wordt tijd dat men daar eens wat kiener mee omgaat. Dit als voorafje.
Laat ik er bij de bespreking van de Huis & Hypotheek-campagne maar vanuit gaan dat hier sprake is van een zeer weloverwogen keuzeproces en dat de doelstellingen alleen op deze manier met deze media bereikt kunnen worden.
Twee gezichten
De totale campagne van de hypotheekketen kent twee gezichten: een lollige die de mentaliteit van de adviseur van Huis & Hypotheek voorop zet en een informatieve in print die de onafhankelijkheid en deskundigheid van de organisatie benadrukt. De enige overlap zit hem in de woorden ‘eerlijk en onafhankelijk hypotheekadvies’. In beeld is er geen overeenkomst. Er zullen weinig mensen zijn die bij het aanhoren van de radio-commercial een aha-erlebnis krijgen van het televisiespotje.
De commercials op televisie zijn niet onaardig. Jammer dat de kwaliteit nogal verschilt. “Pap, ik ben veel sterker dan jij”, zegt een olijk ventje twee keer achter elkaar tegen zijn vader, die de krant zit te lezen. Pa, Hennie Huisman-type, zucht, zoon glundert. Ze gaan handje drukken, maar pa speelt het spel niet mee: hij wint. Zo eerlijk als pa thuis is, zo eerlijk is hij ook in zaken, luidt de boodschap. Dat slaat in werkelijkheid natuurlijk nergens op. In extremis kennen we de voorbeelden van een sympathieke huisvader die tegelijk een onmenselijke dictator blijkt te zijn. Maar dat doet er nu niet toe. Het gaat om het idee, dat is aardig en wordt vooral sympathiek in beeld gebracht.
Hells Angel
Het tweede filmpje gaat ook nog wel, maar wordt al een stukje ongeloofwaardiger. Een Hells Angel-type (sinds Haarlem weten we weer dat we moeten oppassen met die jongens) komt een ruimte binnen en intimideert een lange rij wachtende mensen. Hij pikt een kaartje van iemand en gaat vooraan staan. Dan wordt hij op zijn schouders getikt. Het is Bart de kantoor-nerd. Bart maakt de hooligan duidelijk dat hij netjes achteraan de rij moet aansluiten. De brute motormuis krijgt nummer 24, zelf is Bart zo goochem om nummer 23 te houden en aldus geschiedt. Zo eerlijk is die Bart, onze Huis & Hypotheek-adviseur. Eerlijk, maar ook een beetje wereldvreemd en dom.
Het derde filmpje gaat over Jasper van Dijk, het ‘boertje van buutn’ die ook voetbalfan is. In vak F juicht hij voor een doelpunt van de tegenpartij. “Wat een beauty, dit is historisch, die mensen worden boos op die man, maar hij heeft gelijk”, juicht de voice-over van de verslaggever. Zo eerlijk is nu een adviseur van Huis & Hypotheek. Zo onnozel ook, en zo emotioneel. De boodschap is dat hij zich laat meeslepen door zijn gevoelens en dat lijkt me geen slimme eigenschap van een hypotheekadviseur. Zo weldoordacht – van mijn part opvoedkundig en realistisch – de vader van het jongetje is, zo impulsief en irreëel zijn beide heren uit de andere commercials. Jammer dat het concept van het eerste filmpje niet doorgetrokken is naar de andere. Het concept is duidelijk niet tot in de diepte uitgewerkt (zucht).
Vermeend-proof?
De advertenties zijn heel anders van opzet. Een vette kopregel (witte hoofdletters in een zwarte balk) moet de aandacht trekken. Het succes is wisselend. Vergelijk: ‘Als je een hypotheek wilt afsluiten, halen we meteen de fiscus erbij’ met ‘Van een onafhankelijk hypotheekadvies kun je alleen maar wijzer worden’. Zo prikkelend als de eerste, zo saai is de tweede. Een hele lap tekst somt de obligate clichés op van ‘lekker wonen in je nieuwe huis met een nieuwe tuin en ruimte voor de kinderen’. En dan gaat het verder in de trant van: ‘Maar er komt meer bij kijken zoals de juiste hypotheek. En om adders te voorkomen moet u bij ons zijn. Want wij zijn objectief, onafhankelijk en eerlijk’.
Veel interessanter is de tekst onder de kop ‘Is je hypotheek wel Vermeend-proof?’ Kan deze kop, nu Vermeend minister van een ander departement is geworden, nog wel gebruikt worden? De tekst noemt wat nieuwigheden van het nieuwe belastingstelsel na 2001 en daar zullen feiten in zitten die lang niet iedereen zich realiseert. Maar een andere advertentietekst noemt weer het ‘eerlijke advies’.
Lastig kiezen
In een vijftal radio-commercials stelt een mannenstem tegen een jazzy muziekje een retorische vraag. Elke commercial begint met ‘Zeg eens eerlijk’. Nu moet je als andere partij ook al eerlijk zijn! De vragen kabbelen. ‘Heb je ook het gevoel dat het uit 500 verschillende hypotheken lastig kiezen is?’ Elk radiospotje eindigt met: ‘Huis & Hypotheek, voor een eerlijk en onafhankelijk advies’. Alweer eerlijk, eerlijk, eerlijk. Je zou er ondeugend van worden.
Hebt u dat nu ook? Dat als iemand van zichzelf zegt dat hij zo eerlijk is, dat u dat dan niet meer gelooft? Iemand die echt eerlijk is, ziet in eerlijkheid geen deugd. Iemand die objectief is, erkent dat hij nooit 100% objectief kan zijn. Een deskundige erkent zijn eigen tekortkomingen. Deskundigheid, eerlijkheid, objectiviteit: je kunt deze eigenschappen beter demonstreren dan claimen. Zoals die vader dat doet bij zijn zoontje, zonder wat te zeggen. Niet zoals de voice-over van de voetbalcommercial, niet zoals de advertenties en de radiocommercials. Huis & Hypotheek heeft in de kiem een zeer goed uniek verkoopvoordeel, alleen nu moet men nog de juiste weg vinden om deze claim op de juiste manier te communiceren. Doorgaan op de lijn van de eerst beschreven commercial dus!

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.