nieuws

Houden Europeesche- klanten van pizza?

Archief

Europeesche (ASR) voert tot eind augustus campagne voor haar doorlopende reisverzekering. Het intermediair kreeg een pizzadoos in de bus met als opschrift: ‘Pizza quattro stagioni (= vier seizoenen), dat smaakt naar meer’. In plaats van de gebruikelijke vier seizoenen verzekert elke nieuwe klant zich voor vijf vakantieseizoenen tegen dezelfde prijs. De mailing naar het intermediair is opvallend, in de communicatie naar de klant pakt Europeesche een stuk minder uit.

Bert Both
Om je boodschap de aandacht te laten krijgen die zij verdient, is een simpele brief nauwelijks meer voldoende. Of je moet met een ijzersterk aanbod komen waar niemand omheen kan, maar die kans is voor een verzekeringsboodschap in deze tijd van info-overkill bijzonder klein. Je moet dus als aanbieder lekker gek doen om op te vallen. Bijkomend voordeel is dat de afdeling communicatie ook eens wat leuks te doen heeft. Het geeft natuurlijk een kick als de repons op een actie groter is dan verwacht.
Vijf seizoenen
Maatschappijen verzinnen allerlei ludieke dingen om het intermediair om te krijgen. Groot, veel en opvallend is het adagium. Dat de relatie met het product vaak ver te zoeken is, doet er niet toe: als het maar opvalt.
Europeesche heeft een actie bedacht rond het thema van de vier seizoenen. Laat een doorlopende reisverzekering drie maanden extra doorlopen, dan heeft de klant in feite geen twaalf maanden (vier seizoenen) voordeel, maar vijftien maanden (vijf seizoenen). Met een beetje brainstormen kom je met seizoenen al snel op good old Vivaldi, maar die muziek als thema is inmiddels wel erg versleten. Dus dat moest iets anders worden.
Met Vivaldi ben je al in Italië en dan is het een kleine stap naar een pizza. Als dan één van de creatievelingen van het reclamebureau gek is op pizza’s, dan is de link naar Quattro Stagioni snel gemaakt. Stuur de mailing in een pizzadoos en klaar is kees. Aan de bovenkant en binnenkant kun je nog wat informatie kwijt en in de doos stop je een mailing en een voorbeeld van de mailing die de tussenpersoon naar zijn klanten kan sturen. Die klanten krijgen echter geen opvallende pizzadoos. Nee, het intermediair moet het richting klant doen met wat saaie stickertjes, een poster en flyers. Wat die tussenpersoon naar zijn klanten stuurt, lijkt bijzaak en zijn zaak. Het is ongelooflijk maar waar. Wat er een beetje leuk uitziet, is voor de tussenpersoon, wat richting de klant van die tussenpersoon gaat, ontbeert elke vorm van creativiteit en is saaier dan saai. Alsof alleen die tussenpersoon overgehaald moet worden voor de actie.
Pizzadoos
De onderdelen van de mailing naar de tussenpersoon: de pizzadoos (niet al te groot, heeft attentiewaarde), een folder, een fotoklemmetje met Europeesche Verzekeringen erop, een brief en een bestelformulier. De folder aan de ondernemer kent een aparte vormgeving. U raadt het al: hij is net zo rond als de pizza, met op de voor- en achterkant een afbeelding van een pizza. ‘Pizza Quattro Stagioni, dat smaakt naar meer – staat erop’. De 4 is doorgehaald en vervangen door 5.
De summiere tekst kent de volgende opbouw: het voordeel van een doorlopende reisverzekering voor de klant, het aanbod met één seizoen extra, het gemak voor de klant en het voordeel voor het intermediair, en ten slotte een korte uitleg over de actiemiddelen. Het is vrij mager allemaal. De begeleidende brief (als je het een brief wilt noemen, hij is niet ondertekend) heeft als kop: ‘Een heel seizoen gratis verzekerd’. In de brief wordt uitgelegd waarom men kiest voor de pizzadoos: “om waardegevoel te geven van de 5 voor 4 Seizoenen Vakantie Reisverzekering”.
Onder een streep wordt uitgelegd wat de kracht is van de reisverzekering van Europeesche. Alsof men dat vergeten is te melden in de folder en dat op deze manier even goed wil maken. Natuurlijk is het essentieel dat uitgelegd wordt wat de sterke punten zijn van deze doorlopende reisverzekering. Het intermediair moet die voordelen immers ook aan zijn klanten uitleggen!
Dan is er nog een bestelformulier. “Wij gaan een flink stuk extra omzet halen uit deze actie”, belooft het faxformulier. Dit is een loze claim die nergens hard gemaakt wordt. Hoe weet Europeesche dat? Stel dat ik drieduizend klanten mail, dan ben ik aan vaste kosten (porto, brief, folder) minstens e 1.000 kwijt. Hoeveel reisverzekeringen moet ik daarvoor verkopen? En is het toeval dat er staat “Wij gaan een flink stuk extra omzet halen uit deze actie” en niet “U”? Er wordt geen inzicht gegeven in de kosten en verwachte opbrengsten. Er staat wel ergens in de pizzafolder dat “uw bedrijf in lengte van jaren provisie ontvangt”, maar dat is wel erg generiek. Nergens staat iets vermeld over de kosten van de flyers, de stickers en posters. Zijn die gratis?
IJdelheid van managers
Voor de communicatie van tussenpersoon naar klant is beduidend minder uitgepakt dan die naar de tussenpersoon. Wat velletjes met rode stickers, een flyer en een poster. Landelijk wordt de actie ondersteund op de website en er rijden zes Smarts door het land met reclameteksten van de Europeesche. Dat zet geen zoden aan de dijk, maar het staat wel aardig. Dergelijke acties strelen meer de ijdelheid van de managers, dan dat zij effectief zijn.
Europeesche gebruikt in de communicatie naar de klant niet het pizza-idee. We zien vijf mensen op een banaan over de golven racen. Wat dat met het aanbod te maken heeft? U mag het zeggen. Is het een extra lange banaan? Eenheid met de tekst ontbreekt: “5 seizoenen vakantie reisverzekering”(4 is doorgehaald), “een heel seizoen gratis meeverzekerd” en “plezier doorlopend verzekerd”. Op de achterzijde wordt de actie kort uitgelegd en verwezen naar de site. Over de Europeesche wordt alleen gezegd dat dit de echte specialist is met de beste dekking en beste hulpverlening. Geen voorbeeldbrief of ideeën hoe de verzekering aan de man gebracht kan worden. Het is veel en veel te summier en gemakkelijk.
Aan de communicatie naar de eindklant is veel minder zorg besteed dan aan de communicatie naar de tussenpersoon. De creativiteit is minder, het beeldgebruik is nietszeggend, en de informatie schiet tekort. Een tussenpersoon die rendement van zijn investering (geld en tijd) wil, zal zelf nog veel aan het aanbod moeten toevoegen en dat lijkt me niet de bedoeling.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.