nieuws

Hooge Huys wil na de rust vooroplopen

Archief

Hooge Huys heeft na twee jaar de campagne ‘Rust nodig?’ aan de kant geschoven. De slogan heeft zijn werk gedaan: steeds meer consumenten zien Hooge Huys als een brede financiële dienstverlener, meent de verzekeraar. In de nieuwe campagne wil de maatschappij nu het productleiderschap aantonen. In drie reclamespots blijkt telkens dat een concurrent te laat is met een geniaal idee: Hooge Huys heeft het al.

Door Bert Both
Het gebeurt niet vaak dat een verzekeringsreclame een aha-erlebnis teweegbrengt. Maar als je het hebt over die reclame van die sukkel die denkt dat hij een origineel idee heeft bedacht en dat dan met veel poeha presenteert aan de directie, waarop een vrouw zegt dat die ene maatschappij dat al lang heeft, dan heb je grote kans dat iemand roept: ‘Ja, die heb ik gezien!’ En misschien weet hij zelfs de naam van de maatschappij.
De nieuwe campagne van Hooge Huys heeft één duidelijke boodschap: Hooge Huys is een voorloper. Niet zomaar een voorloper, maar een slimme, ééntje die eerder dan andere maatschappijen behoeften en wensen in de markt signaleert en daar het productaanbod op aanpast. Want het gaat bij verzekeren al lang niet meer om het pushen van nieuwe producten, maar om het signaleren van behoeften. Daar wordt het aanbod van één specifiek product, maar vaker een scala aan samenhangende producten, op aangepast. De klant is koning: u vraagt en wij draaien. Dat die producten ‘toevallig’ ook adviesgevoelig zijn, is mooi meegenomen: voor Hooge Huys en het intermediair. Of liever: de financieel adviseur. Nadrukkelijk verwijst Hooge Huys naar de financieel adviseur. Of ‘de’ tussenpersoon aan die kwalificatie voldoet, is eigenlijk geen discussie. Laten we het erop houden dat Hooge Huys met deze verwijzing nadrukkelijk stelling heeft genomen.
Moderne branche
Het is duidelijk dat Hooge Huys zich in de nieuwe campagne afzet tegen andere maatschappijen. Nu is eens niet de tussenpersoon de pineut, we krijgen een kijkje in de keuken van de maatschappij. Bij deze karikatuur krijgen we geen seconde het idee dat de beelden ook maar in de verste verte op waarheid berusten. Ook dat zien we wel eens anders als het intermediair als karikatuur wordt neergezet.
Dat deze beelden niet op waarheid berusten (waar hebben we die zinsnede meer gehoord? Wat heeft de verzekeringsbranche toch met ‘De Waarheid’? Heeft dat met de aard van het werk te maken: altijd maar controleren wat de schade is, of er geen fraude in het spel is, de voorwaarden juridisch goed afgedekt zijn?) komt natuurlijk doordat de hoofdpersoon als enige geen zicht heeft op de werkelijkheid. Hij is een man die eigenlijk niet meer thuishoort in een moderne verzekeringsmaatschappij. De mensen om hem heen weten wel beter; ze kennen hem en kijken met gemengde gevoelens naar zijn voortdurende pogingen om met iets nieuws te komen. Ze dulden hem, waarschijnlijk omdat hij vroeger wel met originele ideeën kwam. En wie weet, komt het er nog een keer van; je weet maar nooit.
Wat opvalt, is dat deze mensen collega’s heeft; en daarin vinden we een belangrijk verschil met de versimpeling van een tussenpersoon in andere commercials: die staat daarin bijna altijd alleen. Dat is de man die je één keer per jaar ziet om de provisie op te strijken en verder niet. Deze medewerker van een verzekeringsbedrijf is een eenling, het buitenbeentje van de groep. De mensen om hem komen best sympathiek over. Wat aardig van Hooge Huys om de concurrentie zo welwillend af te schilderen! Dat de concurrentie zo sympathiek staat tegenover Hooge Huys als nu wordt voorgesteld, is erg onwaarschijnlijk. Om de geloofwaardigheid te vergroten worden daarom ook vooral buitenstaanders aan het woord gelaten. Niettemin wordt de verzekeringswereld neergezet als een moderne branche waar het fijn werken is en dat straalt uiteraard vooral op Hooge Huys zelf af. Er loopt wel eens een zonderling rond, maar waar heb je dat niet?
Antiheld
Er zijn drie commercials, elk met een ander thema: Pensioenplan, Financieel Plan en Navigatie Hypotheek. Telkens zien we de hoofdpersoon op een andere plaats in het verzekeringskantoor. De concurrerende maatschappijen zijn dan blijkbaar geen voorlopers, ze hebben hun zaakjes wel goed voor elkaar: luxe vergaderzaal, mooie werkkamer voor mijnheer, fraaie kantine.
Onze antiheld heeft geen greintje last van bescheidenheid: “Dat vind ik een geniaal idee en ik heb het zelf bedacht, maar dat doet er even niet toe.” Hij is (de oude) Co Adriaanse op verzekeringsniveau. Mensenkennis is hem vreemd. Hij doceert zonder te luisteren, barst van de eigendunk (“Ik heb een shocking goed idee”), of het nu in de vergadering met directeuren is (“Je zou alles moeten concentreren”), in de kantine of tegen een collega. Hij gaat goed gekleed, draagt twee keer hetzelfde streepjespak, streepjesoverhemd en rode stropdas met sterretjes.
Hij wordt steeds door amateurs op zijn nummer gezet. In Financieel Plan zet een medewerkster (notuliste?) hem op zijn plaats ten overstaan van de directie. In Navigatie Hypotheek gebeurt dat ook door een vrouw, maar dan een secretaresse en in Pensioenplan is nu eens geen vrouw maar een onbekende bezoeker of collega.
Dikke Deur
In alle drie de filmpjes wordt de hoofdpersoon voorgesteld als de Dikke Deur in Pipo de Clown. Het ontbreekt er nog net aan dat hij aan het eind zijn sigaar in tweeën breekt. Telkens loopt hij achter de feiten aan. De man is natuurlijk zo eendimensionaal als het maar zijn kan, en dat blijft hij in alle drie de commercials. Hij is de loser in een moderne klucht, waarin de hoofdpersoon uit het dagelijks leven slachtoffer is van zijn eigen domheid. Hij is niet zielig, omdat van enige vorm van karakterontwikkeling geen sprake is.
Het zou sympathieker zijn naar de man toe en meer passen bij de sterke positie van Hooge Huys, als de man op een gegeven moment ook studie gaat doen naar die verdraaide concurrent. Het zou de commercials meer drama en diepte geven. Van Dikke Deur naar Pipo. Nu worden de filmpjes thematisch opgezet rond een drietal producten, maar ik vraag me sterk af of de kijker dat onderscheid maakt. Die zal vooral de algemene boodschap oppikken. Vooral de mensen die al een verzekering of een financieel product van Hooge Huys hebben, zullen meer open gaan staan voor andere aanbiedingen van de maatschappij.
De beelden uit de commercial staan al op de site, maar moeten ook terugkomen in speciale productaanbiedingen van tussenpersonen, de financiële planners. Nu is er gezaaid door Hooge Huys, maar er zal ook geoogst moeten worden.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.