nieuws

Hoe verleidelijk is het Goudse appeltje voor de dorst?

Archief

De Goudse heeft het Effect Spaar Plan op de markt gebracht: een kapitaalverzekering waarbij de maandelijkse premies in aandelen of obligaties belegd kunnen worden. Voor het intermediair heeft De Goudse een compleet actieplan op de plank liggen “voor een succesvolle benadering van de spaardersmarkt”.

door Bert Both
Alleen jongeren worden nog gestimuleerd te gaan sparen; de gewone consument heeft daarentegen flink blootgestaan aan ‘ontmoedigingscommunicatie’. Het is er inmiddels ingeramd dat beleggen veel slimmer is. Menig ambtenaar die voorheen zonder dollartekens in zijn ogen ’s avonds bij de kachel zijn krantje las, volgt nu achter zijn computer op zolder de laatste koerswisselingen. Tegen deze stroom in laten veel Nederlanders hun spaarcenten ‘gewoon’ op een spaarrekening staan. Het levert wellicht niet veel op, maar het is eenvoudig en geschikt voor het doel: de wereldreis, dat mooie meubel van f 5.000, de ‘nieuwe’ tweedehands auto. Beleggen is maar gedoe en niet zonder risico, zie de recente koersperikelen in Japan en de al dan niet frauduleuze beursmijnheren in ons eigen landje. Nee, dan maar sparen, tegen een lage rente weliswaar, maar het is veilig en je weet waar je aan toe bent. Volgens een advertentie van De Goudse “is er nu een nieuwe manier om véél rendement uit uw spaargeld te halen: het Effect Spaar Plan. Daarmee maakt u slim gebruik van het gunstige beleggingsklimaat, terwijl u toch veilig spaart”.
Positioneren en communiceren
Een product positioneren gaat niet zonder nuanceren. De verschillen in productaanbod en -beleving ervan bij de consument zijn immers steeds kleiner geworden. Deze nuancering kan als strategie overgenomen worden in de communicatie. Op een overvolle markt is het aan te bevelen om de zogenaamde communicatieve positionering al bij de productontwikkeling te betrekken. Hoe heeft De Goudse dit aangepakt?
De positionering van het Effect Spaar Plan is dat het gunstig staat ten opzichte van sparen (meer rendement) én ten opzichte van beleggen (veilig). Dat is zowel de kracht als de zwakte van het product. Voor de consument die uit is op zekerheid is het een aantrekkelijk aanbod. Voor iemand die uit is op het grootste voordeel zal het ‘vleesch noch visch’ zijn. Dat je niet hoeft te proberen die laatste groep met een mailing of folder van gedachten te veranderen, is duidelijk.
Het product wordt in het foldermateriaal ‘gecommuniceerd’ als het ei van Columbus (vandaar wellicht dat ovale hoofd van die man?). De grote vraag is echter of veel consumenten voor wie het product bestemd is, het niet af zullen zetten tegen een bekend product als bijvoorbeeld Koersplan van Spaarbeleg. Daar heeft het namelijk verdraaid veel van weg – terwijl de appel die daar voorgehouden wordt net iets meer glimt.
De keuze om in de communicatie de nadruk te leggen op sparen ligt gezien de beeldvorming die de branche zelf om dit product heeft opgebouwd, eigenlijk helemaal niet zo voor de hand. Dat was en is het slimme van de Spaarbeleg-communicatie: je spaart niet, maar bouwt een vermogen op.
Actieplan
There’s no sale without a market. Waar is die markt dan en met welke marketingcommunicatiemiddelen kan ik die bereiken? De Actiemodule (=het marktbenaderingsplan voor het intermediair) belooft antwoord te geven op die vraag en komt ook met een oplossing. De tussenpersoon worden criteria aan de hand gedaan waarop hij in zijn eigen bestand kan selecteren. Hij kan ook op zoek gaan naar nieuwe klanten. Als hij daarbij uit wil gaan van zijn eigen bestand (waar zitten de meeste prospects van mijzelf?), dan kan hij deze postcodeselectiegebieden opsturen naar De Goudse, die vervolgens de adressen bestelt bij Media Service. De indruk wordt gewekt dat daar geen kosten aan verbonden zijn, maar dat blijkt wel het geval te zijn. Dat is jammer, want zo’n gratis service aan die tussenpersoon kan weleens een zeer belangrijke trekker zijn (waar je ook veel commitment mee opbouwt) om je als intermediair in te gaan zetten voor het product. Wellicht een ideetje voor de volgende keer?
Drie voordelen
Voor wie is het product interessant? In ieder geval niet voor degenen die onlangs een spaarrekening hebben geopend. Die worden in de mailing in de hoek gezet, omdat “rekeningsparen veel te weinig oplevert”. Het is sowieso de vraag of het product interessant is voor iemand die al een spaarrekening heeft lopen. Ik kan er in het marketingplan niets over vinden. Dat zal dus wel niet.
Voor mensen die al beleggen is dit nauwelijks een aantrekkelijk product, al is het natuurlijk te proberen. Klanten die een Koersplan of iets dergelijks hebben lopen, worden met deze aanpak niet gemakkelijk overgehaald om dit product toe te voegen aan wat ze al hebben. PLT = Volgens De Goudse zelf is het product met name interessant voor klanten die nog geen spaarrekening hebben lopen, net samenwonen/getrouwd zijn of vallen in de leeftijdscategorie 45 tot 55. Een argumentatie voor deze samenstelling van de doelgroep blijft echter achterwege.
Op de voorpagina van de folder staat dat het Effect Spaar Plan drie belangrijke voordelen heeft voor de tussenpersoon: eenvoudig, makkelijk te sluiten en een aantrekkelijke beloning. Het intermediair wordt ook nog eens extra ondersteund met “een gericht marktbewerkingsplan vol praktische marketingtips”.= Verder ondersteunt De Goudse “u met aantrekkelijke en resultaatgerichte actiematerialen”. Dat houdt in een wervingsfolder, een tarievenboekje, advertentie waar de adresgegevens worden ingedrukt, verkoopbrieven, etalageposter en een persbericht.
Presentatie
De Actiemodule Effect Spaar Plan is in tegenstelling tot wat je zou mogen verwachten, een beetje goedkoop gepresenteerd in een snelhechtmapje. Ook de inhoud is – vergeleken met de omslagpagina en het materiaal dat aan de consument gericht is – niet zo uitgewerkt: de informatie is nogal hap-snap, de indeling klopt niet en er wordt gebruik gemaakt van verschillende lettertypes. De paar tips die De Goudse geeft over de follow-up zijn zeer mager. Je mag van een beetje tussenpersoon toch wel verwachten dat hij weet dat je klanten na drie dagen moet nabellen! Ik had eigenlijk wat meer verwacht over specifieke, productgerichte marketingadviezen. En dan liefst nog een paar waarin de marketingaanpak van De Goudse herkenbaar is. Dit lijkt op een allegaartje dat even snel in elkaar is geflanst. Als je het goed beschouwt, is dat eigenlijk onbegrijpelijk: die tussenpersoon is toch degene van wie wordt verwacht dat hij/zij het product aan de man gaat brengen! Tip voor alle maatschappijen: besteed zorg en aandacht aan de presentatie aan de assurantie-adviseur. Dat hoeft heus niet allemaal supergelikt te zijn, maar het moet er wel netjes uitzien, de informatie moet nuttig en inspirerend zijn.
Direct mail & advertentie
Meestal streeft men in communicatie naar synergie van verschillende uitingen: 1 + 1 = 3. Verschillende media versterken elkaar. Om maar met de deur in huis te vallen: daar is in de voorgestelde opzet absoluut geen sprake van. De advertentie voor het intermediair voor eigen gebruik, heeft een vlotte jonge-mensen-insteek met de kreet van een jongemeidenblad (Yess!!). Het is zeer de vraag of de aanpak aansluit bij alle geformuleerde doelgroepen, maar vergeleken met de mailing valt de advertentie eigenlijk nog mee.
Met de DM-brief is veel mis. Dan heb ik het niet over zoiets eenvoudigs als het ontbreken van vraagtekens, maar vooral over de toonzetting. ‘Ouderwets sparen is voor halve garen’ is zo’n beetje de insteek. Het ‘oude’ spaargedrag wordt belachelijk gemaakt. Er wordt gesproken over ‘grijpstuivers’. Kortom: genuanceerd communiceren over sparen an sich ontbreekt. Zoals zo vaak lijkt het erop dat de brief die het intermediair naar relaties kan sturen, nog even moest. Dat is jammer. Een brief is een wezenlijk onderdeel van de marketingcommunicatie.
Mannen en vrouwen
Zoals eerder gezegd: de vergelijking met andere beleggingsplannen wordt doodgezwegen. Dat kun je doen, alleen ga er maar vanuit dat als jij het niet doet die consument het zelf wel doet. Want die is ook niet van gisteren. Die gaat echt de tarieven vergelijken. En dan ziet hij/zij dat de opbrengst voor vrouwen lager is dan die voor mannen. Waarom? Ik heb nergens het antwoord kunnen vinden.
Ten slotte: de Hans van den Broek look-a-like in de advertentie en op de poster. Ik zal de laatste zijn om te bestrijden dat zijn lachende hoofd-met-Pearle-brilletje het juiste eigentijdse gezicht is van De Goudse, of van het Effect Spaar Plan. Alleen die bretels, die zijn mij – met alle respect – net iets te belegen en beleggerig.
Onderscheid & creatie
De Goudse verzekeringen komt met het Effect Spaar Plan niet echt verrassend uit de hoek. De creatieve uitwerking met het Hans van den Broek-achtig typetje is niet een herkenbare uiting, in die zin dat die gebaseerd is op een lange-termijncommunicatie van De Goudse verzekeringen. Laat ik het anders zeggen: er had ook de naam van een andere verzekering onder kunnen staan. Gezien het kleurgebruik, Zwitserleven misschien?
Doelstelling & doelgroepbenadering
De doelstelling van het product zal duidelijk zijn, de doelstelling van de communicatie ervan is dat minder. Voor wat betreft de doelgroepbenadering moeten we een onderscheid maken in die van de tussenpersoon en die van de consument. Die van de tussenpersoon is te mager, die van de consument is onduidelijk en te divers om te kunnen spreken van een afgewogen productaanbod waar de tussenpersoon mee aan de slag zou kunnen gaan.
Conceptuitwerking & strategie
De advertentie is een redelijke uitwerking van het concept, al kun je je afvragen of de diverse doelgroepen zich zullen herkennen in de gepresenteerde figuur. De gekozen productstrategie, positionering tussen beleggen en sparen, lijkt theoretisch niet verkeerd. Maar de communicatieve uitwerking ervan is discutabel.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.