nieuws

Hoe noodzakelijk is het dichten van een pensioengat?

Archief

door Bert Both

Het Verbond van Verzekeraars is gestart met een een grote reclamecampagne in het kader van de nieuwe belastingplannen, met als insteek het pensioengat. In paginagrote advertenties in de landelijke kranten wijst het Verbond de consument op het mogelijk bestaan van een pensioengat. Ook de radio, een brochure en een aparte Internet-site (www.pensioengaten.nl) zijn ingezet.
Als we de advertentiecampagne van het Verbond van Verzekeraars mogen geloven, dan heb je een probleem als je tweeverdiener bent, vroegtijdig wilt stoppen met werken of op latere leeftijd promotie maakt. Op de Internet-site www.pensioengaten.nl is de groep van ‘gedupeerden’ nog uitgebreid met mensen die van baan veranderen, hun loopbaan onderbreken, van fulltime naar een parttime baan gaan, werkloos zijn geweest, zelfstandig worden of geen veertig dienstjaren hebben. Eigenlijk – is de impliciete boodschap van het Verbond- is iedereen die een beetje ondernemend is de pineut. Alleen verstokte zittenblijvers komen goed weg.
Groot feest
Het Verbond richt zich alleen op de welgestelden onder de gedupeerden. Want waar geld zit, daar kun je het ook halen, nietwaar? Of dat echt wel zo is, is vers twee, maar daar kom ik in dit artikel nog op terug. De primaire doelgroep zal het meeste lijden onder het tekort, zo is de presumptie. Erg overtuigend is deze aanname echter niet.
Stelt u zich eens voor: een stel heeft een gigantisch huis met ‘tig’ kamers, een dikke auto, een supermoderne inrichting, gaat drie keer per jaar op vakantie, regelmatig uit eten, beiden onderhouden een minnaar, de hond heeft een stamboom en de vriendenkring strekt zich uit tot de high society. Kortom: het leven is één groot feest. Kunt u zich voorstellen dat zo’n stel zich iets aan zal trekken van zoiets banaals als een pensioentekort? Nee dus.
‘Maar, mijnheer De Zuurpruim, beseft u dan niet dat dit ironie is, met als stijlfiguur de overdrijving?’ zou een reactie kunnen zijn. ‘Het leven van de tweeverdiener wordt door een roze bril gezien, ons wordt het Sprookje Van De Tweeverdiener voorgetoverd. Onwetendheid over onze financiële toekomst is de boze heks, die ons lieve leventje kan veranderen in een akelige kerker, waarin we op water en brood onze laatste dagen moeten slijten. Natuurlijk is de gemiddelde tweeverdiener in werkelijkheid een tobberige, altijd haastige, zijn partner en kinderen verwaarlozende slaaf van geld en agenda. Hij is geen genieter, geen senior die zijn schaapjes op het droge heeft, maar een materialist in hart en nieren. Zolang de buren en vrienden maar de succesvolle buitenkant zien, het mooie huis, de strakke pakken en leuke kinderen, zo lang is alles koek en ei. Misschien is het inderdaad zo dat de partners binnenskamers lijden onder onverschilligheid, permanente afwezigheid of oververmoeidheid, maar daar kun je toch geen fatsoenlijke reclame mee maken?’
Reclame moet een doel dienen. Dat doel moet herkenbaar zijn in de uitingen, niet per definitie het verbeelde leven zelf. Niettemin kan het verschil tussen gedroomde en gerealiseerde werkelijkheid te groot worden om herkenbaar te zijn voor de doelgroep. Dan verdwijnt de ironie, de bedoeling wordt niet gevat. Het in de advertentie bedoelde pensioengat zal er best zijn, maar niet voor de mensen die voorgesteld worden in het advertentiesprookje. ‘Dus dan zal het voor mij ook wel meevallen’, is de impliciete vertaling van de tweeverdiener. ‘Moet ik me nu echt zorgen maken om een pensioengat, als ik me een comfortabel leven kan veroorloven?’
Vleugje erotiek
Wat ontbreekt in het concept, zijn de cijfers. Er wordt alleen een beeld geschetst. De consument moet zelf maar de moeite nemen om zich te verdiepen in de getallen. Of daarvoor een adviseur bellen, maar die heeft maar één doel: polissen verkopen. Met een gezond wantrouwen zal de consument denken: ‘waarschijnlijk ontbreken de cijfers, omdat daaruit blijkt dat het allemaal wel meevalt’. Wat houdt een stel met een gezamenlijk maandelijks inkomen van f 10.000 netto straks over? Is dat f 7.000 netto? Met andere woorden: is het pensioengat dan f 3.000 Dat lijkt veel, maar is dat verschil de moeite van het opvullen waard? De kinderen zijn de deur uit, de hypotheek is (grotendeels) afgelost, er staat een reservepotje van een paar ton of meer op de bank, dus wie maakt dat stel wijs dat zij tot hun 65e f 500 per maand moeten besteden aan een polis? Dat levert wel belastingvoordeel op, maar is dat voordeliger dan wanneer zij f 500 per maand beleggen?
Dit zijn reële vragen, die het Verbond met deze communicatie uit de weg gaat. De rekensom wordt niet gemaakt, niet in de advertentie, niet in de radiocommercials noch op de Internet-site. De creatieve invulling van het concept is prima. De advertentie trekt de aandacht en er is spanning tussen woord en beeld. Zelfs het vleugje erotiek ontbreekt niet. Niets mis mee dus.
Alleen is de insteek twijfelachtig. De communicatie is te veel gefocust op het imago, het gevoel, de emotie, terwijl die tweeverdiener of welgestelde manager zijn financiële positie en de keuzes die hij daarin maakt heel rationeel zal inschatten. Daarbij zal men alle opties tegen elkaar afwegen.
Dat geldt ook voor de doelgroep waarvoor in deze advertentiecampagne niet gekozen is: de lager ingeschaalde, minder succesvolle en minder rijke middengroep. Die heeft vaak ook een spaarpotje, maar dat is beduidend minder dan dat van de meer gefortuneerde broeders. Bij deze doelgroep kan de achteruitgang in inkomen behoorlijk aankomen. Vaak kunnen zij het zich niet permitteren om te stoppen voor hun 65e. Zij gaan gerust twee keer per jaar op vakantie, maar hun leven is geen feest van onbeperkte consumptie… Net zo min als dat het geval is bij de geopteerde doelgroep van de advertentie. Niettemin is de kans groot dat zij gevoeliger zullen zijn voor de boodschap van het pensioengat van Verbond van Verzekeraars, puur en alleen al om het feit dat zij over minder reserves zullen beschikken.
Ratio
Het Verbond van Verzekeraars had de ratio voorop moeten stellen in het reclameconcept. Ook dan kan een reclamebureau een opvallende en creatieve uitwerking maken. Misschien dat de doelgroep dan wel op een overtuigende wijze uitgelegd kan worden dat een pensioengat de moeite van het opvullen waard is.
Of is het zo, dat uit berekeningen blijkt dat een koopsompolis helemaal niet zo lucratief is? Is beleggen ondanks de risico’s (die je kunt beperken) veel en veel voordeliger? Als het Verbond die vraag nu eens ontkennend zou kunnen beantwoorden, dan scoort het een punt.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.