nieuws

Het dubbele Gevoel van Marco Keim

Archief

Het Gevoel is de eerste term die opkomt bij het zien van de naam Zwitserleven. Het Gevoel staat voor een onbezorgde oudedag, die “de pensioenverzekeraar van Nederland” zijn klanten wil geven. Maar het Zwitserleven Gevoel is in de ogen van directievoorzitter Marco Keim niet weggelegd voor de verzekeringsbranche. “Bij binnenkomst trof ik zeven jaar geleden een verwende bedrijfstak aan. Het is een mooie ontwikkeling dat dit verandert.”

Door Henri Drost
Zwitserleven baarde het afgelopen jaar twee keer opzien. De van oudsher met tussenpersonen samenwerkende maatschappij startte met de verkoop van levensverzekeringen via de eigen internetsite. En Zwitserleven opende, onder het label 'Advieslounge', eigen advieskantoren. Marco Keim slaakt een zucht bij het horen van deze gespreksonderwerpen. "Ik vind het wel eens jammer dat het accent telkens op die lounges en internet ligt, terwijl dit nog geen 10% van ons bedrijf behelst. Het overgrote deel van dit bedrijf doet zijn stinkende best voor tussenpersonen. Kunnen we het daar niet over hebben?"
Jawel, dat kan. Zwitserleven doet met 1.200 tussenpersonen actief zaken en met 800 wat minder intensief. Alleen de eerste groep kan rekenen op ondersteuning door accountmanagers, de rest wordt vanuit het hoofdkantoor bediend. Zwitserleven ondersteunt zijn verkoopkanaal met vele marketing- en kennisdiensten; in een speciale 'kleurenwaaier' heeft de maatschappij ze op een rij gezet. Gezamenlijke verkoopacties met het intermediair ("wij leveren wat marge in en de tussenpersoon doet dat ook") leveren een mooi rendement op, stelt Keim. "Laatst verdiende een tussenpersoon met één actie _ 50.000 provisie."
Gevangenen
Keim snijdt daarmee meteen het punt van de beloning van tussenpersonen aan.
"Het is goed voor de bedrijfstak als de klant leert betalen voor advies", heb je al enkele keren hardop geroepen. Provisie moet worden afgeschaft?
Keim: "Als je de roep om transparantie vertaalt, dan wil de consument gewoon onafhankelijk advies. Elke financiële verbinding tussen een fabrikant en een adviseur kan eigenlijk niet. Er is een omslag nodig: van het verkopen van producten naar het adviseren van klanten. Er is echter een probleem: de gemiddelde consument is niet gewend om te betalen voor advies."
"In wezen zijn we gevangenen van een historisch gegroeid systeem. Dat kent ook positieve kanten, want de laagdrempeligheid van advies is een sterke kant van het provisiesysteem. Gevolg is echter dat klanten shoppen en dat levert een relatief duur distributiemodel op. Gemiddeld doet één op de drie klanten zaken met een adviseur en de rest krijgt 'gratis' advies. Een goed advies is een schaars en hoogwaardig product, waarvoor de consument moet betalen. De perceptie van gratis advies moet verdwijnen. En als die klant dan een goede adviseur uitkiest en zich tot deze beperkt, kan het advies drie keer goedkoper."
Gierende behoefte
"Maar goed, we werken al honderd jaar in het huidige systeem, dus er zal best een vorm van provisie blijven bestaan. Zo zal er ruimte zijn voor echt onafhankelijke adviseurs én voor overduidelijk gebonden adviseurs. Een klant kiest zelf wel waar hij naartoe gaat, als maar duidelijk is in welke rol iedereen zit."
In de visie van Keim zit de toegevoegde waarde van een tussenpersoon in advies. "Als je kijkt naar alleen het selecteren van producten, dan nemen de Independers van deze wereld die rol over. Maar mij adviseren of ik überhaupt wel een product moet kopen, kan het internet nooit doen. En er ligt toch een prachtige groeimarkt? De Nederlandse burger moet op financieel gebied steeds meer voor zichzelf zorgen. Veel mensen snappen daar weinig van; zelfs goed opgeleide mensen begrijpen soms helemaal niets van financiële zaken. Er is dus een gierende behoefte aan advies. En daar waar je waarde kunt creëren, kun je geld verdienen, heb ik altijd geleerd."
Franchisekantoren
Zwitserleven begeeft zich inmiddels zelf op de markt van financieel advies, via zogeheten Advieslounges. Dit zijn financiële winkels, gerund door franchisenemers. "Een voorbeeld van gebonden advies", zegt Keim.
In de proefvestigingen in Amsterdam en Scheveningen worden consumenten geadviseerd over hypotheken en levensverzekeringen. Dat gebeurt gedeeltelijk volgens het intensieve concept van life planning. "Daar zitten interessante invalshoeken in, maar wij doen de nuchtere versie ervan. Tijdens het eerste half uur wordt niet over producten gesproken, maar alleen over de situatie en behoeftes van de klant. In de wereld van adviseurs en productverkopers kiezen wij extreem voor de advieskant."
Deze maand wil de maatschappij beslissen of de proef doorgaat of niet; het oorspronkelijke plan voorzag in dertig tot veertig 'advieslounges'. "Ik zie het niet gebeuren dat we ermee stoppen", zo neemt Keim alvast een voorschot. "Het concept slaat aan."
Corrigerende werking
De vier adviseurs die in de twee proefwinkels werken, hebben dit jaar "honderden klanten" over de vloer gehad. "Wat opvalt, is dat dit vaak doorverwijzingen zijn door eerdere klanten." Verder kent de ene locatie veel spontane inloop en de andere juist niet.
Keim zegt sowieso veel te hebben geleerd van de 'advieslounges', zoals de eerdere constatering dat consumenten op dit moment in de premie verweven provisie verkiezen boven een urenfactuur voor het advies. Een integraal advies (quick scan) kost _ 480, een declaratie die bij aanschaf van een product wordt weggestreept tegen de provisie.
"Er gaat van de advieslounges verder een corrigerende werking uit naar de eigen bedrijfsvoering. Je leert veel over intermediaire distributie, over hoe wij onze klanten en tussenpersonen producten leveren. Het streven is dat adviseurs voor 70% met klanten bezig zijn en voor 30% met administratieve zaken. In het begin was het aandeel advies veel lager."
Internet
Beantwoorden franchisekantoren aan de wens van een groep consumenten om direct zaken te doen met een verzekeraar, internet is er voor de volledige doe-het-zelvers. "Het is een speciaal publiek, echte internetmensen, meestal niet ouder dan 45 à 50 jaar. Het percentage mensen dat een polis alleen via internetcontact sluit, is trouwens beperkt", stelt Keim. "Men zoekt toch een vorm van bevestiging, al is het maar door een telefoontje." Zwitserleven heeft er nu anderhalf jaar ervaring mee. Bij de start was alleen de overlijdensrisicoverzekering direct te sluiten, inmiddels telt het assortiment ook uitgestelde en direct ingaande lijfrenteverzekeringen en een levensloopproduct.
Bij de start kregen jullie veel verwijten naar het hoofd geslingerd vanuit intermediaire hoek. Door het merk Zwitserleven te gebruiken, concurreren jullie direct met tussenpersonen. En collega-intermediairverzekeraars schudden meewarig het hoofd, omdat het aantal levensverzekeringen dat direct via internet wordt gesloten amper noemenswaardig zou zijn. Alle kritiek is ongetwijfeld niet terecht?
Keim: "Als je als een van de eerste iets doet, dan wordt daar wat verbaasd op gereageerd. Maar anderhalf jaar later is het eigenlijk de normaalste zaak van de wereld. Ik geloof niet dat de discussie nu nog actueel is of je levensverzekeringen via internet kunt verkopen. Het gebeurt gewoon. Steeds meer tussenpersonen gebruiken onze module op hun eigen internetsite. Die willen zelf ook in de etalage staan en internettransacties mogelijk maken."
50% direct
"Laat duidelijk zijn, een beperkte groep mensen zal dit soort dingen via internet doen. Een deel wil gewoon een persoonlijk adviseur hebben en iemand in de ogen kunnen kijken."
Waar moeten we bij 'een beperkte groep' aan denken?
Keim: "Nou, het zal eerder 50% zijn dan 5%."
Samen met Swiss Life in Frankrijk is Zwitserleven het enige label binnen het Zwitserse concern dat ervaringen opdoet met internetverkoop. Verkoopcijfers wil Keim niet noemen. Het loopt op zich goed, het voldoet aan de verwachtingen en we liggen redelijk op schema, zijn de algemeenheden die hij loslaat. Dat laatste biedt enig houvast, omdat Keim eerder al eens de verwachting uitsprak in 2006 zo'n 10% van de nieuwe productie uit het directe kanaal te zullen halen. Dat productieaandeel zou in 2007 op 30% uitkomen en in 2008 op liefst 50%. "We liggen op schema", herhaalt hij nog maar eens.
Distributieprijs
De internetter verkrijgt momenteel geen prijsvoordeel ten opzichte van de klant die zich door een tussenpersoon laat adviseren. De internetklant betaalt dus voor advies wat-ie niet krijgt. Of anders gezegd: het advies kost niets extra's?
Keim: "We doen niet aan dual-pricing. Dat is per vandaag niet opportuun; daar zouden onze tussenpersonen niet gelukkig mee zijn. Maar op termijn wordt de beloning transparant en zal helder zijn dat voor advies moet worden betaald. Ik voorzie dus dat er in de toekomst een productprijs komt met daarbovenop een prijs voor het distributiekanaal. Maar voorlopig is dit niet aan de orde."
Creativiteit
Begin deze eeuw sprak Zwitserleven de wens uit zijn toenmalige aandeel op de Nederlandse levensverzekeringsmarkt van zo'n 3% à 4% te willen verdubbelen. In 2005 bleef het individuele bedrijf steken op 3,7% (productie _ 276 mln) en noteerde het collectieve bedrijf een marktaandeel van zo'n 7% (productie _ 121 mln).
Over het lopende jaar toont Keim zich tevreden, vooral waar het de collectieve en individuele pensioenen betreft. De lijfrentemarkt verloopt minder goed, erkent hij. "De prijsstelling is hier niet aantrekkelijk. En winst gaat voor omzet." Met overlijdensrisicoverzekeringen gaat het beter. "We worden stilaan een serieuze partij."
De recente introductie van niet-rokerstarieven krijgt volgens Keim ongetwijfeld een vervolg. "Creativiteit op het gebied van risicodifferentiatie wordt een concurrerentiefactor. Je kunt denken aan kenmerken als inkomen, postcode, BMI (body mass index, gewicht-red.) of stress. Het ene is beter meetbaar dan het andere. Het is ook niet concreet, maar we zijn hier wel in geïnteresseerd."
Banksparen
Al te grote zorgen om het behoud van zijn markt lijkt Keim niet te hebben, ondanks de dreigende fiscale gelijkstelling van banksparen aan een kapitaalverzekering eigen woning en een lijfrente- of pensioenverzekering. "Er is ontegenzeggelijk een stroming die producten van banken en verzekeraars ineen wil laten vloeien. Bij het levensloopproduct heb je al een gelijk speelveld met banken. Wat ik jammer vind, is dat dit wordt geboren vanuit de perceptie dat banken goedkoper zijn dan verzekeraars. Dat is een illusie."
"Producten waar veel wet- en regelgeving omheen zit, waar heel veel (fiscale) restricties aan vast zitten, kun je niet zomaar vergelijken met een simpele beleggingsrekening en een simpele overlijdensrisicoverzekering. En dan zeggen 'dat is vele malen goedkoper!'. Kijk in de jaarverslagen en deel de operationele kosten door het belegd vermogen. Dan zul je zien dat banken hogere kosten maken dan verzekeraars. Begrijp me goed, verzekeraars kunnen veel efficiënter werken dan ze nu doen. Maar dat geldt voor banken net zo. We hoeven er als verzekeringsbranche niet extreem bang van te worden dat banken ook in deze markt mogen gaan concurreren."
Bestaansrecht
Desondanks moet de branche zich opmaken voor andere economische tijden, is zijn overtuiging."Toen ik eind jaren negentig deze bedrijfstak binnenstapte, vielen me direct een paar dingen op. Ik had bij Fokker zeven reorganisaties meegemaakt, waar we uiteindelijk met de helft van de mensen dezelfde output realiseerden. In de verzekeringsindustrie werd relatief makkelijk geld verdiend. Van binnenuit werden producten de markt op geduwd en er werd niet vanuit een markt- of klantbehoefte gewerkt. Er was, voor de crash van de aandelenbeurs, weinig focus op efficiency en weinig focus op klanten. Best wel een verwende bedrijfstak eigenlijk."
"Het is een mooie ontwikkeling dat dit verandert. Ik concurreer liever op zaken als waardecreatie en klantbehandeling. En als je geen zichtbare toegevoegde waarde levert, heb je geen bestaansrecht. Het maakt de wereld wel complexer, maar tegelijkertijd veel uitdagender. En ik werk liever in een uitdagende omgeving dan in één waar alles hetzelfde blijft."
systeem."
Eind 2002 werd Marco Keim op veertigjarige leeftijd directievoorzitter van levensverzekeraar Zwitserleven. Hij volgde René van der Smeede op, na gedurende drie jaar als directeur Marketing & Sales te hebben warmgedraaid. Zijn relatief jonge leeftijd en zijn branchevreemde achtergrond maken hem tot een bestuurder met een niet alledaagse kijk op de verzekeringsbedrijfstak. Keim startte zijn loopbaan bij accountantskantoor Vandien & Co. Hij werkte daarna zeven jaar voor vliegtuigbouwer Fokker, waarvan twee jaar als hoofd marktontwikkeling. Voor zijn overstap naar Zwitserleven was Keim drie jaar hoofd marketing van de Nederlandse Spoorwegen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.