nieuws

Het credo van Ohra

Archief

Handen Het leven is mooi. Je zet het naar je hand Of laat ’t uit de hand lopen Leven is maken Of breken Opbouwen … En onderhouden … Je hebt het zelf in de hand Maar niet altijd Daarom bestaan wij Bomen Iedereen groeit Elke dag een stukje Op zijn eigen manier In zijn eigen tempo In zijn eigen omgeving Op weg naar bloei Ieder zijn groeiproces Ieder zijn roots Daar geloven we in Nummer 13 Risico bestaat Je moet ermee leven Maar bang zijn helpt niet Angst maakt leven lastig Niet alle zekerheid Is te koop Zekerheid zit in jezelf Niet alleen in polissen Maar die helpen wel

Ohra heeft een nieuwe campagne met supersnelle beelden, muziek met een kras op de plaat en een opvallend tekstgebruik. Een goede combinatie van beeld, tekst en geluid kom je regelmatig tegen in clips op de muziekzenders. Maar niet zo vaak in commercials. Ohra wil met deze filmpjes aangeven dat de kwaliteit van het leven voor iedereen een andere betekenis heeft.
Volgens Adformatie komt Ohra daarvoor met drie symbolen: echtheid, kwaliteit van leven en eigen keuze. (Leuke puzzel: welk symbool hoort bij welke tekst? Veel succes ermee!) De vraag is nu: hoe geslaagd is bovenstaand drieluik van Ohra? Versterken de onderdelen elkaar? Hieronder volgt eerst een bespreking van de beeldvoering, daarna wordt de tekst tegen het licht gehouden en ten slotte geef ik u en Ohra enkele punten mee ter overweging.
Snelle Jelle
Het is duidelijk dat deze commercials niet bedoeld zijn voor ouderen, want die hebben echt een ….hekel aan snelle beelden. Daar is onderzoek naar gedaan en die onderzoeken mogen als algemeen bekend worden verondersteld bij elk reclamebureau dat serieus reclame maakt, dus ook bij Ogilvy & Mather, de makers van de filmpjes. Als Ohra inderdaad de 50-plusser als doelgroep uit wil sluiten, dan kun je zeggen dat die doelstelling in ieder geval gehaald is.
Betekent dit dat de andere leeftijdsgroepen deze commercials zullen begrijpen en waarderen? Laat één ding op voorhand duidelijk zijn: het wordt de kijker niet gemakkelijk gemaakt. ‘Nummer 13’ en de ‘Bomen’ zijn nog redelijk transparant in de visuals, maar menig kijker zal bij de ‘Handen’ de eerste keer denken: waar gaat dit in heavens name over? Dat is in dit geval niet zo erg, want alleen al in de periode 7 tot 22 februari worden de Ohra-commercials maar liefst 43 keer uitgezonden! (Hoort u de kassa rinkelen?) Er wordt op drie thema’s gevarieerd, dus er zit een verrassingselement in voor de kijkers.
Ohra heeft in ieder geval één zekerheid: mensen die reclame in het algemeen leuk vinden en van een intellectuele uitdaging houden, zullen dit wel een leuke commercial vinden. Je mag je alleen afvragen welk deel van de Nederlandse bevolking aan beide voorwaarden voldoet.
Ongeluksgetal
De teksten. Laat ik ze één voor één bespreken. ‘Nummer 13′ is het meest duidelijk. 13 is een ongeluksgetal. We zien 11 keer een huisnummerbordje met 13 erop. Voor de getallenmystici onder de lezers: we zien het getal 13 dus niet 13, maar 11 keer terugkomen. Ohra’s telefoonnummer begint echter met 026: dat is 2 keer 13, dus zo krijg je toch 13*13!
Niet iedereen vindt het prettig om op nummer 13 te wonen. Toch doen mensen dat. Waarom? Omdat ze niet bang zijn. Omdat ze weten dat het leven wel serieuzere risico’s kent. En omdat ze verzekerd zijn bij Ohra. Eén opmerking over de tekst: ‘Maar’ in de derde regel kan weggelaten worden.
Door de bomen het bos zien
‘Bomen’ maakt gebruik van een bekende metafoor, denk aan de levensboom en de stamboom. De boom verbeeldt het leven. De eerste zin ‘Iedereen groeit’ geeft al aan dat het hier gaat om mensen, en niet om bomen. Woorden als omgeving, groeien, bloeien, roots liggen dan voor de hand. Als stijlfiguur wordt hier de herhaling veelvuldig gebruikt: drie keer: ‘Op/In zijn eigen’ en twee keer: ‘Ieder zijn’. De tekst is niet ingewikkeld, maar de koppeling van de tekst en de bedoeling van de commercial met het merk Ohra is een stuk minder duidelijk. Ohra gelooft blijkbaar dat iedereen zijn eigen wortels heeft en op zijn eigen manier groeit. Tja, dat zal wel, leuk dat Ohra dat denkt, maar gelooft Ohra nu echt dat de kijker daar een boodschap aan heeft? Wat moet hij daar nu mee?
Ambachtelijke beroepen
‘Handen’ is de meest filosofische tekst. (Nou ja, filosofisch; de tekst zou ook niet misstaan in een liedje van André Hazes). Het spel tussen tekst en beeld is hier het meest abstract. Sommige beelden simplificeren op het – flauwe – letterlijke niveau van een figuurlijke uitdrukking. Bijvoorbeeld: bij ‘je hebt het zelf in de hand’ leggen een paar getatoeëerde handen een wit papiertje neer. De handen in actie voeren vooral een ambachtelijk beroep uit: stratenmaker, schilder, schoenmaker, een monteur (of zo iemand) en een politieagent. Een agressieve automobilist balt zijn vuisten. Moet dat de moderne tegenhanger verbeelden van de eerlijke ambachtelijke beroepen van vroeger, een gestresste vertegenwoordiger bijvoorbeeld? Voor de broodnodige vertedering moet een mannenhand zorgen die een fopspeen in de mond van een baby propt. Aan het eind geeft een vrouwenhand aan dat alles pico bello is.
Is dit alles maatschappijkritisch bedoeld? De oprechte ouderwetse handwerkberoepen tegenover de gestresste wereld van reclamejongens en verzekeraars? Neemt Ohra een standpunt in: je kunt tegenwoordig beter een eerlijk beroep kiezen, dat je nog tijd laat om je met hart en ziel aan je gezin te wijden? Je vrouw zou het prima vinden. En als je er niet uitkomt, dan bel je Ohra maar. De eindtekst ‘Daarom bestaan wij’ kent net als ‘Daarin geloven wij’ een hoog reli-gehalte. Is dat expres gedaan?
De laatste shot, de foto van de vrouwenhand, is intrigerend en blijft bij de argeloze kijker hangen. Is het een picobello-gebaar? Is het reclame voor een ideëel doel? Een verlate reclame van Sire tegen vuurwerk misschien? Wil Sire aandacht vragen voor een nieuw soort ziektebeeld, de post-natale vuurwerkdepressie? Of moeten we weer storten voor de derde wereld? Of is het Pax Christi?
Media-mix
Er valt nog veel te zeggen over deze manier van reclame maken. Ik zal me nu beperken tot twee aspecten, die in het algemeen van belang zijn als je reclame gaat voeren. Ten eerste: de media-mix. Waar zijn de ondersteunende advertenties? Is er al een brief gestuurd naar de eigen klanten? De eigen merkgebruiker is doorgaans toch de meest ontvankelijke doelgroep van de externe communicatie, zeker als je voor het eerst op de filosofische thema-tour gaat. De acceptatie en juiste interpretatie van de commercials zal met sprongen omhoog gaan bij een uitgekiende media-mix. Ik heb begrepen dat het eigen personeel wel op de hoogte is gebracht van de bedoeling van de campagne. Deze aandacht voor de interne communicatie is prima, maar het personeel zal toch niet de enige doelgroep zijn?
Ten tweede: thema-reclame. Daar is niets mis mee. Wat Ohra echter doet, is dat zij wel heel erg op de filosofische tour gaat. Vergelijk dat eens met Aegon. Dat is duidelijker, eenduidiger, minder hoogdravend, minder kunstzinnig en intellectueel ook. Maar ja: artistieke reclame is leuk, vooral voor het ego van de reclamemaker. Het is echter de vraag of de kijker daar een boodschap aan heeft.
Aegon kent ook een lange-termijnaanpak. In dat opzicht moet Ohra zich uiteraard nog helemaal gaan bewijzen en neerzetten.
Waar Ohra in het vervolg voor moet oppassen, is dat zij voor de kijker niet de werkelijkheid gaat interpreteren. De campagne komt nu een beetje schools over. Sterker: hogeschools. Als je als kijker minstens een academische of artistieke opleiding moet hebben gevolgd, wil je überhaupt begrijpen waar de reclame over gaat, dan ben je leuk bezig geweest. Met jezelf.
Onderscheid & creatie
Ohra komt met een onderscheidende reclamecampagne. De commercials zijn beslist artistiek. Vooral het creatief gebruik van de schriftelijke tekst valt op. Vanuit artistiek oogpunt valt het te prijzen dat Ohra met deze opvallende campagne zijn nek uitsteekt. Maar bij reclame draait het om meer dan creativiteit.
Doelstelling & doelgroepbenadering
Ouderen en snelle beelden gaan niet samen. Ohra wil zoiets als ‘kwaliteit van het leven’ als thema neerzetten. Je mag je afvragen hoeveel mensen ook maar het geringste idee zullen hebben waar met name de Handen-commercial over gaat. Laat staan dat men de koppeling weet te maken met de abstracte doelstelling. Wat ontbreekt, is de media-mix.
Conceptuitwerking & strategie
De conceptuitwerking is abstract. Voor veel mensen zal de reclame een raadsel zijn en blijven. Deze eerste campagne maakt nieuwsgierig naar de campagnes die gaan volgen. Een meer down-to-earth-benadering zal dan geen kwaad kunnen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.