nieuws

Hebben en Zijn

Archief

door Bert Both

Aan de vooravond van de afschaffing van het verbod op retourprovisie werd alom door tegenstanders de vrees uitgesproken, dat de verzekeringsconsument in de toekomst gelokt zou worden met allerlei cadeaus; geschenken die niets met de aard van de polis te maken zouden hebben. Er gebeurde na 1 januari 2000 vrijwel niets op dit vlak. Totdat Ohra in oktober met een nieuwe ziektekostencampagne kwam. Bert Both plaatst deze in een breder maatschappelijk perspectief.
Hebben hebben hebben. De dichter Ed Hoornik maakte in een gedicht een belangrijk verschil tussen de werkwoorden hebben en zijn: “Hebben is hard, is lichaam, is twee borsten, naar de aarde hongeren en dorsten. Zijn is de ziel, is luisteren, is wijken, kind worden en naar de sterren kijken.”
Dat was veertig jaar geleden. Tegenwoordig ligt de scheidslijn niet meer zo duidelijk. Amerika wordt in het hart geraakt en de president roept op om toch vooral maar te blijven consumeren. Merken krijgen een religieuze dimensie, we spreken van de ‘ziel’ van een merk. Mooie praatjes, maar uiteindelijk roepen merken alleen maar hebzucht op, zij maken listig misbruik van het in meer of mindere mate Onzekere Zijn van de gebruiker. Dat lukt ze aardig: voor velen zijn merkproducten de nieuwe ankers en symbolen geworden, die de leemte opvullen die is ontstaan na het wegvallen van religieuze en politieke zingeving. Merkidentiteit en gebruikersidentiteit lopen in elkaar over. Hebben is Zijn geworden.
Perfecte magneet
Maar laten we ons niet mooier voordoen dan we zijn: de mens is van nature hebberig. U, ik, wij allemaal. Het is niet altijd even makkelijk om een duidelijke lijn te trekken tussen redelijke en onredelijke hebberigheid. Iemand maakt zijn droom waar en bouwt een theater van 20 miljoen. Is dat hebberig? Volgens Jan Mulder wel. Twintig jaar geleden werden er serieuze discussies gevoerd over de hebberigheid van een kindwens. Zelfs in relaties werd hebberigheid verweten. Dat soort onzin horen we gelukkig weinig meer, maar met het stijgen van de welvaart zijn we er (ook in relationeel opzicht) niet minder hebberig om geworden: we zijn hebberiger dan ooit naar geluk, de juiste ervaring en, niet te vergeten: tijd.
Marketeers kan niet verweten worden dat zij hierop inspelen. Dat gebeurt onder de keurige dekmantel van ‘we moeten de consument boeien en binden’. Die krijgt een gratis bakje koffie bij Albert Heijn en hij mag gratis parkeren. GRATIS is nog altijd een perfecte magneet in reclame. Financieel adviseurs weten er alles van, u geeft immers ook gratis advies. We weten met zijn allen wel dat we het als klant uiteindelijk toch allemaal zelf moeten betalen, maar alleen het idee dat er ondernemingen zijn die moeite doen om het de klant naar de zin te maken, wordt al gewaardeerd.
Boekenclubs
Dat het ook minder subtiel kan, bewijst Ohra in zijn nieuwe campagne. Met paginagrote krantenadvertenties wordt de lezer een fraai aanbod gedaan. De benadering doet denken aan die van een boekenclub: zoek drie boeken uit naar keuze voor een tientje, kies een aantrekkelijk ‘geschenk’ en u bent lid voor een jaar. “prachtige cadeaus voor snelle beslissers” – luidt de kop van de Ohra-advertentie. De boekenclubs zijn er groot mee geworden en weten nog steeds op die manier nieuwe klanten te strikken, dus waarom niet?
De beeldvoering is getrukeerd en vereist enig nadenken. Daar moet je mee oppassen in reclame, maar de makers van de advertentie gaan ervan uit dat het aanbod aantrekkelijk genoeg zal zijn om de lezer langer dan een paar seconden bij de advertenties stil te laten staan. Wat mij betreft mag het nog directer en minder subtiel (als je toch bezig bent, doe het dan ook goed).
Het eerste wat opvalt, is de tegenstelling ‘Tijdelijk 100% vergoed” versus “Altijd 100% vergoed”. Bij dat laatste lacht een vrolijke ziekenhuismedewerker de lezer tegemoet, bij het eerste past een attribuut dat op het eerste gezicht bij het beroep van de medewerker hoort… maar bij nadere beschouwing toch niet. De weegschaal van de verloskundige blijkt een ‘elektrische steengrill van Tefal’ te zijn. De vergelijking is wat macaber. Deze ‘Ja Zuster’ houdt haar linkerhand omhoog alsof ze de lezer groet, of verlekkerd uitnodigt voor een maaltijdje steengrillen. In een andere advertentie kijkt een röntgenoloog tevreden van wat een “digitale PC-camera van l’esprit” blijkt te zijn.
Inderdaad: de cadeaus aan jezelf zijn hightech van bekende merken als Sony, Philips en Tefal. Hier wordt duidelijk niet gemikt op een doelgroep boven de vijfenveertig. Hier wordt duidelijk ook niet geprobeerd om subtiel over te komen. De röntgenoloog droomt op zijn werk lekker hebberig weg van z’n camera. Bewust zijn hier ook de beter opgeleide medewerkers geportretteerd. Dat die ook nog eens de meest complete en voordelige ziektekostenverzekering belooft, ach, op die retoriek zit niemand meer te wachten. Dat zal best waar kunnen zijn. Of niet, geen mens kan dat nog controleren. Wat hem wel interesseert is wat de winkelwaarde zal zijn van de espresso-apparaat van Delonghi. Een offerte aanvragen is een fluitje van een cent. Zorg dat je erbij komt, duwt de advertentietekst, want op=op.
Onbeschaamd
De eennalaatste advertentietekst is een van de meest onbeschaamde die ik ken: “Begint u al symptomen van hebberigheid te vertonen? Vraag dan vandaag nog een offerte aan en reserveer vast uw prachtige cadeau.” Er wordt niet omheen gedraaid en dat is maar goed ook. Net doen alsof je een dringend beroep doet op de edele variant van de D van Desire in de aloude AIDA-formule zou dwaas zijn. Die D kun je ook niet meer aanspreken met een algemeen verhaaltje over hoe goed je wel bent als ziektekostenverzekeraar. Nee, gewoon een beroep doen op de hebberigheid en daarna direct komen met de Action: bestel nu meteen dat cadeau maar, anders zit je er straks nog naast.
Luidt Ohra een nieuw tijdperk van adverteren in voor ziektekostenverzekaars? Gaat het niet meer om het product, kan men zich niet onderscheiden met service, is het merk een lege dop? Misschien. Als het verloop groot is en er nauwelijks sprake is van enige merkbinding, dan heeft het weinig nut net te doen alsof je een A-merk bent waaraan consumenten, zieken en gezonden, enige identificatie ontlenen. Ohra erkent met deze manier van communiceren dat het merk er niet toe doet bij de keuze van een ziektekostenverzekering. Merk A, B of C, het is voor de consument allemaal om het even. Net als de boekenclub.
Over tien jaar hebben we nog maar twee zorgverzekeraars over.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.