nieuws

Groei door overnames noodzaak voor Optima

Archief

Voor intermediairbedrijf Optima was 2007 het jaar van de overnames. Tot vier keer toe werden er handtekeningen onder een koopcontract gezet. Eigenaar-directeur Klaas Dekker wil ook dit jaar nog één à twee overnames doen. “Als we het alleen van onze autonome groei moeten hebben, gaan we het niet redden in een krimpende hypotheekmarkt.” Optima wil met de nieuw verworven formules de concurrentie aangaan met ketens als De Hypotheker en de Hypotheekshop.

Door Rob van de Laar
 
Bijna dertien jaar geleden sloegen Dekker en Arjen van Dun de handen ineen om een hypotheekadviesketen op poten te zetten. Na een voorspoedige startfase volgde een moeilijke periode begin deze eeuw, maar inmiddels is Optima uitgegroeid tot een van de grootste franchiseformules van ons land, met 63 kantoren. Inclusief de overgenomen formules komt het totaal op 149. Dekker is sinds afgelopen zomer enig aandeelhouder in het bedrijf: Van Dun trok zich in september terug.
Vooral in 2000 en 2001 had Optima het tij niet mee. Tegenvallende omzetten en boekhoudtechnische aanpassingen leidden ertoe dat het voortbestaan van de formule aan een zijden draadje kwam te hangen. Amev hielp Dekker en Van Dun toen met een miljoenenfinanciering en sindsdien is het Optima steeds meer voor de wind gegaan. Kantoren kunnen kiezen voor de inkoop- of de franchiseformule, maar de overnames van de afgelopen tijd maken duidelijk dat de nadruk op franchising ligt.
Om kantoren ook op inkoopgebied meer opties te kunnen bieden, is in september Attentiv overgenomen van Fortis. "Die aankoop is overigens tot stand gekomen op hun initiatief", zegt Dekker. "Wij hebben een goede band met Fortis. Toen wij het een jaar of zes geleden heel moeilijk hadden, heeft Amev ons geholpen. Maar we hebben verder geen financiële banden meer met het concern. Alle acquisities zijn ook met eigen geld gefinancierd. We gaan ons niet in de schulden steken om maar te kunnen overnemen."
Eten of gegeten worden
Het jaar 2006 is bepalend geweest voor de richting die Optima heeft gekozen: "We kwamen toen voor de keuze te staan: eten of gegeten worden. De markt voor hypotheken is met een kwart gekrompen en de beloning is 20% lager geworden; de potentiële omzet is nu dus nog maar zo'n 60% van wat het was. Voor ons betekent dat minder verdienen, want de kantoren verdienen ook minder. Wij hebben ons gericht op autonome groei, maar van zestig Optima-kantoren kan ik in een jaar tijd geen honderd kantoren maken, dus zijn we naar overnames gaan kijken. Daarbij is een duidelijke keuze gemaakt voor een hard-franchiseconcept. Daarom hebben wij ook Sorgeloos overgenomen van ING: dat concept sluit daar goed bij aan."
Dekker denkt dat franchising de toekomst heeft in de financiële dienstverlening: "Er ontstaat een gat tussen de inkooporganisaties en de franchiseketens. Dat komt door de WFT en door de verkrapping van de hypotheekmarkt. Het intermediair heeft nu behoefte aan middelen om de concurrentie voor te kunnen blijven."
Inkoop-plus
Dekker gelooft niet in het fenomeen 'platte inkoop'. "Daarbij gaat het alleen om provisievoordeel. Veel kantoren brengen maar een paar hypotheken per jaar bij ons onder; die hebben eigenlijk geen binding met ons en maken net zo lief gebruik van een andere inkoopcombinatie. Attentiv heeft een modulair systeem. Dat gaan wij als een 'inkoop-plusformule' gebruiken, overigens wel onder Attentiv-label. Daarmee bieden wij een inkooporganisatie die meer doet, zonder dat het kantoor de eigen identiteit verliest. We gaan wel productieafspraken maken. Ook gaan we postcodegebieden hanteren om ervoor te zorgen dat iedereen zijn eigen gebied houdt." De 'platte' inkoop blijft voorlopig ook nog bestaan bij Optima, maar Dekker wil die activiteiten geleidelijk aan gaan afbouwen.
Telefoonboek openslaan
De Attentiv-formule is specifiek gericht op pensioen- en schadekantoren. Het in oktober overgenomen HypoHuis is daarentegen volledig gericht op makelaars. "HypoHuis had nog geen toegevoegde waarde, omdat de producten al via een inkoopcombinatie werden gesloten. Feitelijk was de formule dus een extra schakel. Wij willen nu met HypoHuis de makelaars in Nederland gaan bestormen, of die nu wel of geen hypotheken verkopen. Daarbij richten we ons op de middelgrote makelaarskantoren. Die gaan we backofficediensten leveren en ondersteuning op marketinggebied."
Een belangrijk element daarin is het bereiken van de woningzoekende. "Een belangrijke vraag in de distributie zal worden: wanneer tref je als hypotheekadviseur de potentiële klant? In het verleden hoefde je bij wijze van spreken maar een telefoonboek open te slaan en je had al een paar klanten te pakken: in een wijk die tien jaar terug was gebouwd zaten altijd wel mensen die met een nieuwe woning bezig waren of een lagere rente konden krijgen. Nu is dat niet zo makkelijk meer."
Internet is één methode om klanten mee binnen te halen. Zo biedt Optima sinds twee jaar de mogelijkheid om online verzekeringen te sluiten. "We gaan via alle labels – Optima, HypoHuis, Sorgeloos, De Hypotheekwinkel en Attentiv – ook schadeverzekeringen verkopen. We hebben het systeem Poliscomfort aangeschaft, waarmee de adviseur online bij de klant zelf een schadeverzekering kan sluiten. Met één druk op de knop kan hij de aanvragen versturen en oude polissen opzeggen. Een handtekening is niet meer nodig. De hypotheekadviseur kan zo heel eenvoudig ook schadeproducten verkopen. Voorheen deed hij dat niet, omdat dat veel te veel papierwerk met zich meebracht. De kantoren die er al mee gestart zijn, doen het al hartstikke goed."
Poliscomfort bevat producten van tien maatschappijen die met elkaar vergeleken kunnen worden. Optima levert daarnaast een twee mensen tellende helpdesk die ondersteunding biedt in de schadeafhandeling.
Knelpunt blijft wel dat de (bestaande) klant eerst bij de adviseur aan tafel moet komen. "Wij hebben met het Optima-label tachtigduizend relaties in de boeken staan. Dat zijn niet allemaal klanten, maar iedereen krijgt wél eens in de maand een elektronische nieuwsbrief. Gemiddeld verhuist iemand eens in de zeven jaar. In dat bestand zitten dus tienduizend verhuizers. Daarvan zijn er zesduizend met een koophuis en dat zijn dus evenzoveel potentiële klanten. Voor HypoHuis, de Hypotheekwinkel en Sorgeloos gaan we ook zo'n nieuwsbrief versturen."
Gratishuisaanbod
Een manier om nieuwe klanten binnen te halen, is de site Gratishuisaanbod.nl. "Als een adviseur bij een klant zit die zijn huis al via een andere makelaar te koop heeft staan, zetten wij hem ook op onze site. Daarmee bieden wij een vorm van aankoopbegeleiding. Iedereen die op de site reageert, komt bij de adviseur binnen. Die maakt vervolgens een afspraak bij de makelaar om de woning te bezichtigen. Dan heb je al een potentiële hypotheekklant binnen."
In maart wordt het klantsysteem Elements in gebruik genomen. "Iedereen wordt daarin vastgelegd en gevolgd totdat hij een hypotheek sluit. Daarna wordt hij in het systeem opgenomen als potentiële schade-, spaar- of levenklant." Ook nu al komen bezoekers die zich op de site of telefonisch melden in het Optima-systeem terecht. "Alleen doen we nu nog te weinig met die leads. Daarom hebben we Elements aangekocht."
Overigens meldt zich nu nog maar een klein deel van de klanten spontaan via de site van Optima aan. "De meest omzet uit de website komt naar aanleiding van onze nieuwsbrief. Om meer nieuwe relaties binnen te krijgen, moet je aanwezig zijn op het moment dat iemand een woning zoekt. Dat doen we landelijk met Gratishuisaanbod en regionaal met marketingacties. Alleen moet de adviseur zelf wel iets gaan doen met die leads: Gratishuisaanbod werkt ook alleen maar als je er zelf huizen op zet. Je moet je klanten altijd zelf lid maken van de nieuwsbrief. Anders gebeurt er niets. Daar trainen wij adviseurs in."
Omzet
De hypotheekomzet van Optima, in 2006 goed voor _ 13,7 mln aan provisie, is in 2007 jaar gegroeid, zegt Dekker. "Maar autonoom hebben wij minder omzet geboekt. Bovendien is onze omzet uit verzekeringen gedaald. Wel hebben we meer inkomsten uit woonlastenverzekeringen gehad. Dat komt door de WFT. Een adviseur moet nu eenmaal een goed advies geven en moet de klant dus ook wijzen op de mogelijkheid de woonlasten te verzekeren. Een andere ontwikkeling is trouwens dat de spaarhypotheek bij ons flink in de lift zit. Ook verkopen wij veel meer beleggingspolissen met een losse overlijdensrisicoverzekering."
Beloning
Dekker denkt dat het intermediair in de toekomst zelf gaat bepalen welke advieskosten er aan de klant in rekening worden gebracht. "Dat zal dan wel worden verrekend via een opslag in het product. We gaan geen rekeningen sturen aan de klant. De beloning zal lager worden, maar de goede adviseur blijft heus een aardige boterham verdienen. Zelf hebben wij bij klanten onderzocht welk model zij het liefste zien: de consument wil liever niet per uur betalen, maar wel per product. Overigens geloof ik er heilig in dat het intermediair blijft bestaan, als je je als adviseur maar richt op wat jouw advies de klant oplevert."
Dekker ziet bij de eigen kantoren wel angst: "Dat komt ook door die hele woekerpolisaffaire. De adviseur gaat denken: we verdienen er te veel aan en het product klopt ook nog eens niet."
Voor Optima kan een flexibel provisiebeleid grote gevolgen hebben: "Als een adviseur besluit alle provisie retour te geven, dan verdienen wij niets. Vooral bij de inkoop moeten wij nadenken over hoe we daar mee omgaan. Bovendien moet het niet zo zijn dat het ene Optima-kantoor een andere prijs kan bieden dan het andere Optima-kantoor."
Labelbeleid
Wat er precies met de vier overgenomen formules gaat gebeuren, is nog niet duidelijk. "HypoHuis en Attentiv blijven een apart label. Wat we met Sorgeloos, De Hypotheekwinkel en Optima gaan doen, weten we nog niet. Wij willen zonder afbreuk te doen aan de adviseurs, die jarenlang energie in het merk hebben gestoken, de drie namen gezamenlijk onder de aandacht brengen. Want drie labels in de lucht houden, is een kostbare zaak. Zo hebben we de afgelopen tijd een reclamecampagne gehouden voor Optima. Daar wordt per ondernemer een bedrag apart gehouden voor dit soort activiteiten. Zoiets is bij De Hypotheekwinkel met negen kantoren natuurlijk wat lastiger."
Dekker denkt aan het hanteren van één hoofdnaam waar de andere namen onder gaan vallen. "We willen in ieder geval niet drie namen in stand houden die met elkaar gaan concurreren. Zo'n verandering heeft alleen tijd nodig, al zijn er wel Sorgeloos-kantoren die zijn overgegaan op de naam Optima."
Ondanks de vier overnames van afgelopen jaar ziet Dekker mogelijkheden voor nieuwe acquisities. "Wij zijn nog steeds in voor groei. We zijn met Optima de laatste tijd overigens ook autonoom gegroeid, mede dankzij onze campagne in september. Maar we zijn nog wel met twee partijen in gesprek over een overname. Onze centrale organisatie is namelijk een stuk groter geworden en kan daardoor efficiënter werken. We kunnen ook systemen aanschaffen die relatief goedkoper zijn bij een hogere omzet. We houden er rekening mee dat ook bij ons een aantal kantoren zal afvallen de komende tijd. Niet alleen doordat de markt kleiner wordt, maar ook omdat de nieuwe regelgeving veel meer administratieve ballast met zich meebrengt. Veel adviseurs hebben er daarom geen zin meer in. En als we het alleen van onze autonome groei moeten hebben, dan gaan we het niet redden. Hadden we geen overnames gedaan, dan zaten we nu in de problemen."
Dat neemt niet weg dat Optima veel aandacht besteedt aan het binnenboord houden van de franchisenemers van de overgenomen ketens. "Wij zullen onze centrale organisatie en marketing zodanig moeten inrichten dat die kantoren graag zaken met ons willen blijven doen. Anders zijn ze weg. Je moet tegenwoordig gewoon de beste zijn. Goed is niet goed genoeg." [KADER]
Klaas Dekker (44) werd geboren in het Noord-Hollandse Warmenhuizen. Als boerenzoon was hij voorbestemd om aan de slag te gaan in het gemengd bedrijf van zijn vader, wat hij in eerste instantie ook deed. "In de jaren tachtig zag ik echter geen toekomst meer in de landbouw en besloot ik het in een andere bedrijfstak te proberen. Met de opvolging in het bedrijf van mijn vader zat het trouwens wel goed: ik kom uit een gezin van tien kinderen." Dekker ging aan de slag bij intermediairbedrijf Happy Service, waar hij al snel de ranglijst van meest succesvolle adviseurs aanvoerde. Halverwege de jaren negentig leerde hij Arjen van Dun kennen, met wie hij in 1995 Optima oprichtte. Dekker is daarnaast actief met een eigen uitzendbureau en een vastgoedbedrijf.
denken: we verdienen er te veel aan en het klopt ook nog eens niet."

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.