nieuws

Grandioze maar dure grap van Fundum

Archief

“Een schitterende reclame, met grandioze details.” Zo enthousiast is Bert Both over de televisiereclame van Fundum. Maar het feit dat de spot pas drie keer is uitgezonden, maakt de campagne voorlopig tot niet veel meer dan een dure grap.

Er is veel studie gedaan over vergelijkende reclame en de meningen zijn verdeeld. Is het slim om de concurrent in je reclameboodschap te noemen of niet? Moet je de ander lekker goedkoop mee laten surfen op jouw reclamekosten? Is het überhaupt slim om je te profileren door je ergens tegen af te zetten? Als je een nieuwkomer bent, kan een keiharde prijspositionering werken. Maar dan moet je wel een zak met geld in de oorlogskas achter de hand hebben.
De supermarktketens hebben elkaar het afgelopen jaar flink beconcurreert, ook met keiharde vergelijkende reclames, maar de enige lachende derde schijnt nu toch Albert Heijn te zijn. Kwaliteit verloochent zich niet. En ja, we hebben al die jaren te veel betaald, een aantal Albert Heijn-ondernemers is er de afgelopen jaren rijk mee geworden.
Nooit van gehoord
Verzekeraar Fundum heeft Peer Mascini (“Al het goeie komt van Melkunie-koeien”) weer eens van stal gehaald. Hij was een van de eersten die van anti-reclame een vak maakte en wordt voor dat werk links (“Word geen lid van FNV”) en rechts (“Zo, nu eerst een Bavaria”, met een pak melk in zijn hand) nog weleens ingeschakeld. Fundum maakt gebruik van dit icoon door niet zichzelf maar de concurrenten te kakken te zetten. Daarvoor heeft Fundum flink in de buidel moeten tasten. Volgens een persbericht van Fundum wil men “de eindconsument” bereiken met deze reclames.
Nu ben ik ook zo’n eindconsument en in die hoedanigheid kan ik met de hand op mijn hart verzekeren dat ik nog nooit van het merk heb gehoord. Geen idee wat ze verzekeren, wat ze willen, wat de filosofie is, waar ik ze kan bereiken. Maar dat zullen de communicatie-uitingen van Fundum mij wel gaan vertellen, mag je aannemen.
Corpus delicti
Ik zit als ‘eindcunsument’ in mijn luie stoel en zie daar Peer Mascini met zijn kont in een rood-wit lint van een politieafzetting staan. Hoofdbandje om, symbool van de werkster. Met de bezem raakt hij verstrikt in het lint. Dan komt Peer aan het woord. Wat een prachtige, markante kop heeft die man toch. “Daar ga ik me toch niet voor verzekeren?” zegt-ie. Dan zien we hem in een auto zitten, samen met een ander mannetje, hoofden bewegend op de maat van de muziek, donkere landgenoten kijken verbaasd toe. “Nonsens”, zegt Peer weer en face.
Vervolgens ligt hij met een mooie vrouw in bed, of liever: hij ligt, zij vijlt haar nagels. Hij tilt de lakens omhoog, kijkt verrukt naar het corpus dat een delicti wil gaan plegen en schiet met een “jeetje” in de lach. Volgens mij draait zij zich blij verrast om. Peer himself komt weer in beeld: “Het is vrijwel ondenkbaar dat je je daarvoor gaat verzekeren”.
vist Peer die eruit en in een deftig restaurant geeft hij die vlieg een klets. Peer weer: “Ja, ik ben geen bal gehakt.” Een of andere malloot staat met een blauw shirtje aan in een openbaar toilet “Hallo” te toeteren, Peer klapt ‘toevallig’ net de deur open, een rol wc-papier nog in de hand. De man krijgt een knal en valt om. Peer weer vol in het gezicht: “Sodemieter op man. Kortom: Ik wil best voor een arbeidsongeschiktheidsverzekering betalen, maar niet voor flauwekul.”
De voice-over is het er helemaal mee eens: “Fundum, de betaalbare arbeidsongeschiktheidsverzekering. Fundum: de nieuwe manier van verzekeren.” Vraag uw tussenpersoon, staat er boven een vuurtorenlogo.
Grandioze details
Schitterende reclame. Je kunt er meerdere keren naar kijken en ziet steeds iets nieuws. Tegelijkertijd word je uitgedaagd om je geheugen op te frissen. Naar welke verzekeringsmerken verwijzen al die korte shots? Dat is niet zo moeilijk. Centraal Beheer is duidelijk, en Delta Lloyd ook. Sterk dat ze direct beginnen met de beste reclames van het afgelopen jaar. Daarna wordt het minder, maar De Amersfoortse en Amicon zijn ook herkenbaar. Die vlieg in de soep zou van Univé zijn.
Grandioos zijn de details: het hoofddoekje, de toiletrol, de dode vlieg die een veeg krijgt; de opmerkingen van Peer die aansluiten op het voorafgaande (“ik ben geen bal gehakt” na de scène in een chique restaurant, “sodemieter op man” na dat getoeter van Amicon en “het is vrijwel ondenkbaar dat je je daarvoor gaat verzekeren” na de ‘slapstick’).
Een dure grap
Qua creatie is dit een prima reclame. Maar dan, wat gebeurt er daarna mee? Deze commercial is drie keer uitgezonden: voor de voetbalwedstrijd Letland-Duitsland, in de pauze van Nederland-Tsjechië en om half twaalf voor NOS Studio Sport. Geloof het of niet, daar blijft het bij. Dat vind ik, met alle respect, wel een dure grap, zeker als je zegt dat deze reclame bedoeld is voor de eindconsument. Wat kost zoiets alleen al aan uitzendkosten? Ik las op www.marketingfacts.nl dat dit spotje tachtig duizend euro kost, alleen al in de rust van Nederland-Tsjechië.
Geen mens die dit spotje drie keer ziet, niemand die na drie keer alles doorheeft. De ‘eindconsument’ had zeker in het post-Robben-tijdperk wel wat anders aan zijn hoofd, laat staan dat hij zich na vijf minuten nog kon herinneren wat dat nou voor een reclame was en voor welke maatschappij.
Kortom: deze reclame was niet voor de eindgebruiker, maar voor de tussenpersoon. De commercial eindigt niet voor niets met ‘Vraag uw tussenpersoon’, in plaats van het Fundum-motto “Beschermen waar mensen voor werken”; dat zou immers een herkenbaar motto zijn dat zelfstandig ondernemers als het gaat om arbeidsongeschiktheid zal aanspreken. En dan geeft AssurantieMagazine ook nog redactionele aandacht aan het merk en dat is ook een paar centen waard. Heel legitiem allemaal, mij hoort u daar niet over, maar zeg dat gewoon.
En doe er dan ook wat mee in de follow-up voor de tussenpersoon. Ondersteun de tussenpersoon in zijn marketing, biedt hem de mogelijkheid om de spot op zijn website te zetten en bedenk daar wat leuks omheen. Nu staat het filmpje op de site van Fundum en dat is allemaal heel mager en karig. Terecht dat iemand uit de reclamebranche opmerkt dat Fundum verder niets interactiefs doet met de commercial, zoals raden welke verzekeraars op de hak worden genomen, ideeën aandragen voor een volgende commercial. Dat is inderdaad een gemiste kans om meer effect te halen uit de campagne. Maar dat kan nog steeds.
Zoals de stand van zaken nu is, kan ik als eindconsument en zelfstandig ondernemer verklaren dat ik wel iets gezien heb van Peer Bommetje, maar vraag me niet wat en voor welke maatschappij. Was het Nationale-Nederlanden? Was het Delta Lloyd? Geen idee.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.