nieuws

Geové RZG besteedt weinig zorg aan reclamecampagne

Archief

Geové RZG is vorige maand gestart met een reclamecampagne op radio, televisie en in de landelijke dagbladen. Met de slogan ‘Op een andere manier beter’ wil de fusiecombinatie zich presenteren als ‘een zorgverzekeraar die voor elk probleem rond welzijn en werk een concrete oplossing biedt’. Bert Both beoordeelt.

door Bert Both
Menig merk gooit het in reclamecampagnes op een akkoordje met de realiteit. Niet voor niets zijn testimonials op hun retour. Men kiest voor iets ertussenin, zoals real models en een-tweetjes van vraag en antwoord. Daarbij komt het er minder op aan of de persoon echt bestaat of niet. “Waar haalt Abraham zijn mosterd vandaan? Bij speciaalzaak X, al 50 jaar uw vertrouwd adres.”
Geové RZG heeft een variant op dit procédé bedacht. In de advertenties hebben de boer, bakker en brouwer veel gemeen: “Ina Bakker is ondernemer. Hoe beheerst zij het ziekteverzuim?” “Teun Brouwer gaat naar de orthopeed. Waarom staat hij niet op een wachtlijst en wordt hij morgen al geholpen?” “Petra de Boer ziet het niet meer zitten. Wie zorgt voor snelle hulp?” Het antwoord is het telefoonnummer van Geové RZG. Het perspectief in deze advertenties wisselt van onderneemster, naar klant van een ziekenhuis tot werkneemster. Onderaan staat een korte uitleg.
De advertenties (zogeheten IM’ers) hebben voor de achternaam een greep gedaan uit flora en fauna: “Oscar de Gier heeft veel personeel. Wie voorkomt dat hij zelf ziek wordt van het verzuim?” “Suzan Evers heeft een burn-out. Wie voorkomt dat ze echt opbrandt?” “Piet Boom heeft zijn enkel gebroken. Wie helpt hem weer snel op de been?” Nu geen hoe en waarom, maar alleen wie. Naamsbekendheid, daar gaat het om. Of dat bereikt wordt met deze flauwe woordspelingen is zeer de vraag.
Generieke slogan
Wellicht zegt u: ‘Nu weet ik nog niet weet wie of wat Geové RZG precies is, waar ze voor staan, wat ze willen?’ Precies. Onder het beeld van de advertenties staat wel een tekst, maar geen hond die dat leest. De pay-off moet zelfstandig zijn werk kunnen doen. Geové RZG heeft een heel speciale bedacht: “Op een andere manier beter”. Het is verbazingwekkend hoe bepaalde merken hun best doen zo weinig mogelijk inhoud mee te geven aan hun boodschap. Bij ‘heerlijk helder’ en ‘ijskoud de lekkerste’ is de associatie met een drank niet zo vreemd. Sommige merken winden er helemaal geen doekjes om, getuige ‘bier zoals bier bedoeld is’.
Ook verzekeringsmerken slagen erin met hun slogan de core business te communiceren. Bij ‘wat er ook gebeurt’, kom je met wat goede wil vanzelf bij een verzekeraar terecht. Maar wat moet je met een generieke slogan ‘op een andere manier beter’? Gaat het daarbij om relatiebemiddeling (Hoe voedt u uw kinderen beter op? Haal meer uit uw seksuele relatie!), is het een outplacement-bureau of een oproep voor een weekje transcendente meditatie op vegetarische basis? Niets van dat alles. En er steekt ook nog een addertje onder het gras: een betere slogan kan een ontevreden klager zich niet wensen.
Druppel
Misschien dat de tv-commercial licht in de duisternis brengt? De kans dat u hem heeft opgemerkt is klein. Er is één commercial die 29 keer uitgezonden wordt in de hele maand september. Tien keer wordt deze ’s ochtends vroeg uitgezonden rond een blok Olympische Spelen. Alle werkenden onder u staan dan in de file of nemen het ervan in het weekend. Er wordt alleen op TV 1, 2 en 3 uitgezonden. Zestien keer voor het NOS journaal. Na de Olympische spelen en het NOS journaal zijn Netwerk, Nova en het Sportjournaal favoriet. Deze programmering ziet er misschien indrukwekkend uit, maar stelt in werkelijkheid helemaal niets voor. Het is een druppel op een gloeiende plaat. Hier zal niets van beklijven.
Erger is het dat de synergie tussen advertentie en commercial zeer matig is uitgewerkt. Met enige moeite is overeenstemming in thematiek te ontdekken, maar herkenning in het o zo belangrijke beeldplatform ontbreekt volledig.
Tranentrekker
De commercial opent met een pasgeboren baby die op de buik van de moeder wordt gelegd. De baby drinkt aan de borst en zuigt op de duim van moederlief. Het beeld van een baby-aan-borst staat symbool voor zuiverheid, puurheid, onschuld. Bij de bekende watercommercial kun je je voorstellen dat dat relevante merkwaarden zijn. Bij een verzekeringsmerk lijkt dat bijzonder geforceerd, zeker als die kenmerken niet ondersteund worden door andere communicatie-uitingen.
De voice-over zingt een aangepaste tekst op de melodie van een bekend liedje van Ramses Shaffy. Het is niet Ramses zelf die zingt. Te puur wellicht. Of te duur. De complete tekst is als volgt: “Het leven laat je niet altijd kiezen. Wie voor je zorgt is dan de vraag. Soms lijk je alles te verliezen. Wil je die zorg het liefst vandaag. Later, zekerheid voor nu en later. GEO VEE ER ZET GEE.”
Ik hoef eigenlijk niet verder te gaan, want als u de tekst leest, begrijpt u het direct al: deze commercial gaat uit als een nachtkaars. De emoties worden flink opgevoerd, conform het andere liedje van Ramses: “Zing, vecht, huil, bid, lach, werk en bewonder.”
Na het moederbeeld krijgt een man op kantoor een bericht, hij verliest zijn hoofd en gooit alle papieren door de war. Wat is hier aan de hand? Heeft hij verloren in aandelen? Of juist gewonnen? Hij rent de trap af en huilt erbarmelijk met zijn handen in het haar. Een meisje gaat door een scan heen voor een hersenfoto, moeder kijkt bezorgd toe. Later vertrouwt een arts (brilletje pikant op zijn neus) moeder toe dat alles goed is. Kind speelt ziekenhuisje met een hond. Dieren doen het net zoals baby’s, kinderen en ouden van dagen altijd goed op de Tranentrekkende VertederingsBarometer. Tot slot krijgt dan ook opa een kopje koffie, niet van de verpleegster, maar van zijn zoon, die hem een kus op zijn voorhoofd geeft. Geové RZG, staat rechtsonder. Door het beeld loopt de tekst ‘op een andere manier beter’.
Het is de bedoeling dat bij de kijker de tranen over de wangen biggelen, maar hem rest slechts verbazing dat dit geen reclame is van Douwe Egberts, noch van het COC, maar van Geové RZG. Zorgverzekeraar, staat boven de merknaam. O!
Als toetje laat Geové RZG nog even weten dat zij een telefoonnummer hebben. Geen website dus. Op het briefpapier staat wel een sitenaam, namelijk Geové.nl. Daar zult u echter geen schok van herkenning krijgen. Daar roept niets maar dan ook niets een allusie op van de nieuwe campagne, die Geové RZG op de kaart moet zetten. Geové RZG claimt wel dat het de eerste zorgverzekeraar is in Nederland die ziektekostenverzekering accepteert via internet, maar zorgen voor een geïntegreerd communicatiebeleid is er niet bij. Geové RZG slaat met deze campagne de plank dan ook volledig mis. De campagne is veel te gemakkelijk en van enige consistentie in de gecommuniceerde merkwaarden is geen sprake.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.