nieuws

Geen woorden maar daden, Fortis

Archief

door Bert Both

In een televisiespot met Ruud Gullit in de hoofdrol presenteerde Fortis zich de afgelopen weken veelvuldig als sponsor van Feyenoord. Deze week verschijnen er inhaakadvertenties in de landelijke kranten en sportbladen waarin elf Feyenoord-supporters hun club succes toewensen. Bert Both vraagt zich echter af of deze campagne bijdraagt aan de beeldvorming van Fortis. Fortis moet volgens hem gewoon zeggen waar het voor staat: op z’n Feyenoords.
Fortis was vorig jaar nog (via werkmaatschappijen Stad Rotterdam en Amev) hoofdsponsor van maar liefst drie voetbalclubs: Excelsior, FC Utrecht en Feyenoord. Dat was wat veel van het goede, vandaar dat Fortis teruggegaan is naar één club: Feyenoord. Fortis heeft met Stad Rotterdam een band met deze havenstad, dus deze keus is erg begrijpelijk. Bovendien is Feyenoord een A-merk.
Een sponsor investeert een behoorlijk bedrag om zoveel mogelijk aandacht te krijgen van het publiek, liefst positieve aandacht. Je gaat niet investeren in losers. Oké, een tussenpersoon die de kas spekt van de plaatselijke voetbalclub uit de vierde klasse, zal andere motieven en verwachtingen hebben dan een verzekeringsmaatschappij. Die zoekt een club die bij haar past, waarvan de uitstraling van de club overeenstemt met of aanvullend is op die van de sponsor. ABN Amro en Ajax is al jaren een combi, waarbij ABN Amro, toch van oudsher met het imago van een ietwat stijve bank, dankbaar meelift op het meer frivole imago van de Amsterdamse branie- en yuppenclub.
Feyenoord is Rotterdam, handen uit de mouwen, geen woorden maar daden, de Maas, de haven, het mooiste stadion van Nederland. Feyenoord is de club van ‘niet lullen, maar werken’, no nonsens; kapsones zonder te presteren, wordt niet op prijs gesteld. Moulijn, Cruijff, Van Hanegem, Gullit; die konden wel, maar Van Persie niet. Feyenoord heeft een sterke beeldvorming, waar een sponsor veel plezier aan kan beleven.
Te abstract
Fortis kan daar, met alle respect, nog niet aan tippen. Vraag aan de Nederlander: waar denkt u aan bij Fortis? Veel mensen zullen met een mond vol tanden staan. Verzekeringen? Logo met kleurtjes? Hoe kleurrijk het logo ook is, de beeldvorming van Fortis zelf is behoorlijk kleurloos. Waar staat Fortis voor? Fortis mag blij zijn als een klant komt tot: “Iets met solutions of zo?” Het is niet helder, niets schiet je spontaan te binnen, zoals dat bij bijvoorbeeld Interpolis en Delta Lloyd moeiteloos wel gebeurt.
Het wordt hoog tijd dat Fortis inhoud gaat geven aan de eigen merknaam. Naamsbekendheid is leuk, maar het beestje moet behalve een naam ook een smoel krijgen, karakter, een eigen persoonlijkheid. Bij Nationale-Nederlanden bijvoorbeeld kun je altijd terecht, wat er ook gebeurt. Dat is het merk van Oranje, een leuk merk voor leuke mensen. De Rabobank is een bank van de mensen voor de mensen. Maar wat is Fortis? De naam is krachtdadig, de daden wellicht ook, maar we horen en zien er zo weinig van. @PLI = Toch zit Fortis niet stil: Fortis sponsort ook andere evenementen, zoals de Marathon van Rotterdam en de City-Pier-City-loop. Dat zijn geen kleine evenementen. En Fortis sponsort niet alleen, er wordt ook geadverteerd. Maar dat zijn allemaal ‘extrinsieke merkopladers’, er wordt zelden of nooit concreet een inhoudelijke link gelegd naar Fortis zelf. Fortis: ik ken u van naam, maar wie bent u? De communicatie is vaag en algemeen, te abstract, te weinig inhoudelijk. Het wordt tijd dat Fortis gewoon zegt waar het voor staat. Op zijn Feyenoords.
Gullit ook A-merk
Het hoofdsponsorschap van Feyenoord wordt geëxploiteerd in advertenties en een commercial, waarin Ruud Gullit de hoofdrol speelt. Een nieuwe trainer die wat Amsterdamse bluf in de club moet brengen. Gullit heeft krediet bij het publiek, hij is een man van de wereld, maar wel met beide benen op de grond. Gullit is ook een A-merk.
Fortis laat hem zien aan ons, op weg naar het stadion. Onderweg passeren alle pechclichés die je maar kunt bedenken, de revue. Het begint in Amsterdam, Gullit wordt neergezet als een grachtengordelyup. Hij stapt het huis uit, het giet. Onderaan de trap van zijn huis stapt hij in de hondenpoep: het deert hem niet. Hij rijdt weg en ramt een Amsterdammertje. Gullit laat door zoveel pech zijn humeur niet bederven, u en ik weten wel waarom. Hij zwaait naar een paar verhuizers, die in een smal grachtenstraatje op hun gemak een sjekkie draaien. In de file wuift hij naar een chagrijnige automobilist. Hij wordt geflitst voor te hard rijden en krijgt ook nog een lekke band. Dan rijdt hij naar het Feyenoord-stadion. De wolken trekken weg. I can see clearly now, the rain has gone… Zonovergoten, in een haag van supporters, wordt de Redder binnengehaald. “Alle goede beslissingen hebben één ding gemeen: ze worden op het juiste moment genomen”, laat de hoofdsponsor Fortis ons weten, als Gullit een balletje trapt op het trainingsveld.
Fortis-lampje
“Alle goede beslissingen hebben één ding gemeen: ze worden op het juiste moment genomen” – het zal wel slaan op Feyenoord en Gullit, maar vraag me als belangstellende leek niet waarom nu juist de komst van Gullit de juiste beslissing is op het juiste moment. Feyenoord had gewoon een nieuwe trainer nodig, Van Marwijk had zijn termijn erop zitten en heeft prima gefunctioneerd. Of geldt dit vooral voor Gullit? Het zal achteraf moeten blijken of hij de juiste beslissing heeft genomen. Hij maakt het zich verre van gemakkelijk met deze spelersgroep van voornamelijk zwoegers. En als hij nog vrij geweest was, was hij een belangrijke kandidaat geweest voor het Nederlands Elftal. Had hij toch maar beter even kunnen wachten.
En wat heeft deze kreet met Fortis te maken? In hoeverre wordt met “Alle goede beslissingen hebben één ding gemeen: ze worden op het juiste moment genomen” inhoud gegeven aan het merk Fortis? Dit is wederom veel te abstract en er gaat echt geen Fortis-lampje branden als je het begin van deze commercial ziet. Zo’n aha-erlebnis in de reclame is o zo belangrijk als je een sterk merk wilt worden. En wat betekent de slagzin inhoudelijk? Wanneer is het juiste moment voor Fortis? Wie neemt welke beslissing waarvoor? Zoekt Fortis mij op, of moet ik Fortis zelf benaderen? Is de kreet een vrije vertaling van de solutions-slogan? Waarom wordt die er niet ingeramd op het eind? Deze situatie was toch een uitgelezen gelegenheid om diepte te geven aan ‘Solid partners, flexible solutions’?
Het lijkt wel alsof Fortis niet zo blij meer is met de oude pay-off. Logo en slogan waren onlosmakelijk aan elkaar verbonden, zei men, maar ook op de website is het zoeken geblazen naar deze pay-off. Er wordt nu gepromoot met: “All good decisions have one thing in common. They are taken at the right moment.” Stiekem wordt afscheid genomen van de oude slagzin. Hoe lang moeten we wachten totdat Fortis de juiste beslissing neemt op het juiste moment en reclame gaat maken die het merk echt inhoud geeft?

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.