nieuws

GAK Verzekeringen laat introductie achterwege

Archief

GAK Verzekeringen maakte zich begin deze maand aan de wereld bekend. Radiospotjes en advertenties in tijdschriften moeten de naam van de tussenpersoon, die Achmea-producten aan de man brengt, op de kaart zetten. De combinatie met zuster GAK, is communicatief niet verkeerd, oordeelt Bert Both. Maar helaas laat nieuwkomer GAK Verzekeringen in de campagne achterwege om zich eerst eens netjes voor te stellen.

door Bert Both
Het aan de man brengen van verzekeringen is een lastige bezigheid. Het product dat maatschappijen, banken en tussenpersonen proberen te slijten moet de klant het geruste gevoel geven dat er bij eventuele calamiteiten geen vuiltje aan de lucht is. Het aanbod en de geclaimde dienstverlening om dat product heen zijn echter zwanger van wantrouwen: “Aanbieder X zegt nu wel dat hij de goedkoopste is en dat er geen kleine lettertjes zijn, maar is dat ook zo als puntje bij paaltje komt?”
Imago is belangrijk. Maar het verkopen van een verzekering of financiering is even iets anders dan het verkopen van bijvoorbeeld een auto. Met een product van een verzekeringsmaatschappij kun je je als individu nauwelijks profileren, hoeveel miljoenen er ook uitgegeven worden aan imagocampagnes. “Mijn autoverzekering heb ik bij Aegon”, is niet echt een opening voor een geanimeerd gesprek. Begin daarentegen op een verjaardagspartijtje met: “Ik heb nu een Skoda” en u kunt erop rekenen het eerste half uur in het middelpunt van de belangstelling te staan.
Nu wil ik niet beweren dat de beeldvorming bij verzekeringen onbelangrijk is. Integendeel. Productonderscheid is nauwelijks een verkoopargument, alleen al vanwege het gegeven dat je als gewone verzekeringnemer toch het overzicht mist. En de kleine lettertjes lezen, daar begin je niet aan, want je leest toch niet wat er staat. Het afsluiten van een verzekering blijft op grote lijnen een kwestie van vertrouwen: Look in my deep blue eyes. Alle identiteitskenmerken van een merk moeten dan ook gericht zijn op dat ene steekwoord ‘betrouwbaarheid’. Vertrouwen bouw je op in de loop der jaren, door beloftes na te komen, onverwacht positief aandacht te schenken aan de klant, zijn belangen te behartigen et cetera. Merkenbouwen is het langdurig doorvoeren van een filosofie in alle bedrijfsactiviteiten. Topmanagers die met dikke optieregelingen ongegeneerd hun zakken vullen, brengen grote schade toe aan een merk dat beweert producten tegen een scherpe prijs af te zetten. Is het prijsgegeven daarentegen ondergeschikt aan de kwaliteitsbelofte, dan is de schade aanmerkelijk kleiner.
Degelijk merk
Sommige ondernemingen is het niet gegeven onbekommerd te schitteren aan het merkenfirmament. Vergelijk Philips met Sony. Dat is spruitjes versus kaviaar. Dit belevingsverschil is irrationeel, maar zo werkt het nu eenmaal. Imago’s zijn inert en persistent. GAK past ook in het rijtje van Philips, Opel, Nec, Dove. Het zijn degelijke en saaie merken. Maar let wel: ook degelijkheid en saaiheid kan een kostbaar bezit zijn. In tijden van onzekerheid grijpt men maar al te graag terug op het vertrouwde.
Mijn zwager werkt bij GAK, maar dat GAK ook verzekeringen slijt, was mij niet bekend. De combinatie is communicatief ‘niet verkeerd’. Hoewel de verschillende afdelingen, neem ik aan, juridisch en feitelijk gescheiden zullen opereren, leeft toch de gedachte dat GAK Verzekeringen zijn zaakjes wel goed voor elkaar zal hebben. En bij conflicten zit je dichtbij de bron.
Plaatselijke spetters
GAK wil de werkmaatschappij GAK Verzekeringen beter profileren in het MKB. Om de bekendheid van de verzekeringspoot te vergroten, worden vijf weken achter elkaar radiocommercials ingezet en in september en oktober advertenties geplaatst. Deze specifieke campagne sluit aan op de algemene corporate campagne van het GAK. Daarbij wordt drie weken lang op tv reclame gemaakt, verder wordt er geadverteerd in magazines.
Iedere boer kan op zijn klompen aanvoelen dat de doelstelling met deze media-inzet bij lange na niet wordt gehaald. Er kan dan wel een groot bereik worden beloofd, maar in de praktijk zijn het wat plaatselijke spetters bij warm zomerweer.
En de keuze van de vakbladen is erg gemakkelijk. Er wordt geadverteerd in Management Team. Dat is prima, maar naast de meer op de managers gerichte bladen als Quote, Fem, Forum en Elsevier, ontbreken de echte ondernemingsvakbladen waar de MKB-ondernemer zijn informatie vandaan haalt.
Wat bij deze matige variatie van media-inzet niet zo opvalt (en dan wellicht des te kwalijker is), is het feit dat er geen sprake is van integratie tussen radio-commercial en advertentie. De radio-stukjes zijn een soort levensliederen. Het zijn goedkope adepten van de campagne van Nationale-Nederlanden destijds. In de advertenties van de sociale verzekeringen en de Pemba zien we hier echter niets van terug. Een prachtige foto van een verkeersplein (‘Zoekt uzelf de weg in de sociale verzekeringen of zullen we u een handje helpen?’) trekt op een positieve manier de aandacht. De foto van een guillotine (‘Ondernemers die hun kop in het zand steken voor de wet Pemba, kunnen ‘m net zo goed meteen hieronder leggen’) is onnodig aanvallend en agressief. Ik ben een ondernemer en ik heb geen kop. En een ander hoeft mij niet te vertellen dat ik die in het zand steek.
Luxe positie
De inhoud van de boodschap is productgericht, dat terwijl het GAK in een schrijven beweert dat de bekendheid van GAK Verzekeringen zeer laag is. Toch wordt er in de communicatie geen enkele poging gedaan deze betrekkelijk nieuwe poot expliciet te introduceren. GAK Verzekeringen presenteert zich als een gearriveerde partij op de markt. Daar is niets mis mee, maar op deze manier wordt de nieuwsgierigheid van de ondernemer niet echt geprikkeld.
Een organisatie moet roeien met de riemen die zij heeft. Met een beperkt budget moeten doelstellingen worden gehaald. Die doelstellingen worden vaak veel te optimistisch geformuleerd, de impact van een campagne wordt met een beperkte media-inzet vaak overschat. Het communiceren van imago en nieuws wordt maar al te gemakkelijk vaak op één hoop gegooid, waardoor de communicatie vlees noch vis wordt. Men zou kritischer moeten zijn op het rendement van de totale investering.
GAK Verzekeringen verkeert eigenlijk in een luxe positie en hoeft niet zoveel aan haar imago te doen. Deze tussenpersoon met Achmea-producten kan zonder problemen aansluiten op het bestaande imago van GAK. Dat is een beetje saai en gewoontjes, en dat is prima. Het is zelfs – naar eigen zeggen – verbonden aan uitkeringen. Welnu, een betere perceptie dan ‘uitkeren’, kan een verzekeraar niet hebben!

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.