nieuws

Foutje, bedankt!

Archief

Het besluit van SNS Reaal om haar intermediaire verzekeringsactiviteiten onder de merknaam Reaal voort te zetten, is hoogst opmerkelijk te noemen

Haast net zo opmerkelijk als het feit dat dit label, dat dankzij Rijk de Gooijer in de rol van ‘Mijnheer van Looij’ gezicht gekregen had, drie jaar geleden verrassend uit de markt werd genomen. “Foutje, bedankt!”, zou mijnheer Van Looij gezegd hebben. Het snoeien in verkooplabels is een trend in de bedrijfstak. Bij diverse concerns, waaronder Aegon, Achmea, Fortis-ASR, ING en Menzis, worden de bestaande merknamen uit kostenoverwegingen op hun houdbaarheid onderzocht. Ook SNS Reaal had deze exercitie vorig jaar aangekondigd bij de lancering van de nieuwe huisstijl voor het bankbedrijf. Bij die gelegenheid sprak topman Sjoerd van Keulen van een interne discussie over de groepsmerken, waarbij de voorkeur uitging naar een apart label voor het intermediair. Dat de merknaam Hooge Huys z’n langste tijd had gehad, zoals AM berichtte, wilde de raad van bestuur van SNS Reaal toen liever nog niet gezegd hebben. Het rücksichtslos killen van merknamen dan wel dogmatisch vasthouden aan labels uit emotionele overwegingen, is beide onverstandig. Handhaving van enkele merknamen van (niche)maatschappijen verdient de voorkeur boven het onder één noemer brengen van alle bedrijfsactiviteiten. Bovendien laat één merk zich niet ongelimiteerd ‘stretchen’, zoals topman Diederik Laman Trip van ING het vasthouden aan de labels NN, Postbank en RVS onlangs toelichtte in het Tijdschrift voor Marketing. Vooral de naam NN verdedigde Laman Trip met verve: “Het intermediair moet een eigen merk kunnen voeren. Tussenpersonen vinden het buitengewoon vervelend als ze geen ‘privileged’ merk hebben.” Het management van SNS Reaal heeft de woorden van de ING-topman blijkbaar ook gehoord en uiteindelijk zijn voorkeur uitgesproken voor herintroductie van de afgedankte merknaam Reaal boven het handhaven van het tachtig jaar oude label Hooge Huys. Met dit teruggrijpen op Reaal maakt het management een verstandige keus, gezien de nog altijd hoge (geholpen) naamsbekendheid van bijna 80%, hoewel er in de merknaam de afgelopen drie jaar geen euro is geïnvesteerd. Daar staat tegenover dat de naamsbekendheid van Hooge Huys nu 77% bedraagt, ondanks een omvangrijke imagocampagne die vanaf 2000 werd gevoerd. Ook zonder de hulp van Mijnheer van Looij zal het dus niet moeilijk zijn om over te stappen op de merknaam Reaal, ook al was dat label bedoeld voor de eigen verkoop. Dat wordt overigens een herhaling van het kunstje dat Hooge Huys ooit deed toen het switchte van eigen verkoop- naar intermediairlabel. Hoewel de merknaam een andere invulling gaat krijgen, doet SNS Reaal er goed aan de slogan ‘Reaal regelt het allemaal’ niet overboord te zetten. Want wat nu tussen de oren zit van Jan Publiek, moet je er straks weer niet uit willen rammen. Wim Abrahamse wabrahamse@kluwer.nl

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.