nieuws

Fortis: nieuwe bank met krachtige uitstraling

Archief

Bert Both

Fortis durft meer en meer als paraplumerk zijn gezicht te laten zien. Blijkbaar is het vertrouwen in de kracht van de merknaam groot. Minder sterke merken, zoals de VSB Bank, kunnen nu extra positieve waarden ontlenen aan de naam Fortis, dat meer status heeft.
Fortis, de combinatie van merknaam plus logo heeft iets paradoxaals in zich: de naam is supermannelijk, associeert met fort, kracht, macho, grijs, donkerblauw. Het kleurrijke logo heeft daarentegen een veel vrouwelijker connotatie en een meer modische (in de goede zin van het woord) uitstraling. Het is jong en fris. Deze paradox is typisch eigentijds. Naam en logo van Fortis vormen een perfecte twee-eenheid, van yin en yang, emotie en cognitie.
Fortis Bank
Fortis introduceerde donderdag 24 juni de Fortis Bank aan het grote publiek. In een advertentie lachte een D66-type ons vertrouwenwekkend toe. De button “Nieuw” maakte zonneklaar dat we hier niet met een lid van de zieltogende politieke partij te maken hebben. In de advertentie hebt u kunnen lezen dat Generale Bank en VSB bank samen één worden. Als u klant bent, zult u daar weinig bezwaar tegen hebben. De argumenten klinken zeer plausibel: sterke combinatie, actief in 60 landen, 3.000 kantoren en 7 miljoen klanten in de Benelux. Beetje over de grens kijken kan straks in Europa geen kwaad. Fortis speelt slim in op dat gevoel, door te be(z)weren dat er niets verandert in de ouderwetse service en dat tegelijk de service “ruimer wordt met een internationale dimensie.”
Service
Service. Mooi woord om te communiceren. Wat moet je je erbij voorstellen, bij een bank? Op zoek naar een zakelijke rekening heb ik begin juli bij diverse banken geshopt. Dat vertelde ik een bankmedewerkster. Ik vroeg haar naar de meerwaarde van haar bank. Zij: “Wij leveren service.” Ik: “Wat verstaat u onder service?” Zij was enigszins in verlegenheid gebracht en antwoordde: “Nou, dat we weten wie u bent als u belt…..” Dit is waar gebeurd en het is denk ik illustratief voor de realiteit van de banken: het reële onderling onderscheid is klein en echte meerwaarde in de zin van (ongevraagd) advies over de financiële positie van een klant kunnen banken niet leveren. Ze beloven en willen vast wel, maar de in de media geclaimde werkelijkheid en de gedemonstreerde werkelijkheid in de omgang met de klanten liggen ver uiteen. Dat kun je de werkvloer niet kwalijk nemen: zij ontberen immers de tools om er wat moois van te maken.
Samen op de bank
Dezelfde dag kreeg ik al een brief en een folder van ‘mijn’ bank. (dagtekening 23 juni) Natuurlijk had ik allang het logo van Fortis op het oude briefpapier gezien, maar nu wordt het dus even serieuzer. “VSB Bank en Generale Bank introduceren: Fortis Bank” kopt de brief. De folder laat duidelijk blijken dat er geen voorkeur is voor de ene of de andere bank, dus hier staat keurig de Generale Bank voorop. “Generale Bank en VSB Bank slaan de handen in elkaar …” (de lezer vouwt de folder verder open) “…en worden Fortis Bank”. Dat Fortis van origine geen bank is, daar doet natuurlijk geen mens moeilijk over. Amev Bank of Ohra Bank zou ook best kunnen. De brief informeert de klant over de komende naamsverandering. Voorlopig verandert er echter weinig. “U kunt bijvoorbeeld nog niet voor uw VSB Bankzaken bij Generale Bank terecht.” De folder behandelt in vraagvorm op een concreter niveau dat er inderdaad echt niets verandert. Rekeningnummer en pasjes blijven hetzelfde. Daarna wordt gewezen op het synergetisch effect. “Twee weten vaak meer dan één” komt echter tamelijk simplistisch over als argument dat de verandering voordelen biedt. Een kniesoor die daarop let.
Waarom Fortis gelooft
Fortis is ook ‘gewoon’ actief via de media. Het derde medium van Fortis dat ik in dezelfde periode tegenkwam, waren de tv-commercials. Het zijn reclamefilmpjes die beginnen met de volgende vraag: “Waarom gelooft Fortis in flexibele oplossingen?” Het antwoord bestaat uit een aaneenschakeling van “omdat”-beelden en zinnen. Omdat je huisman wilt worden, of topsporter, topfokker of brokkenpiloot. Kortom: elke wens kan ingevuld worden.
De commercials van elk 30 seconden en zeven verschillende shots eindigen met “Daarom gelooft Fortis in flexibele financiële oplossingen.” De slang bijt in zijn eigen staart. Let op de subtiele toevoeging “financiële”. Het geheel eindigt met het beeld van de nietszeggende Fortis-pay-off “Solid Partners, flexibel solutions” (Zoiets kan ‘uiteraard’ niet in het Nederlands.) De opzet van de commercials is zo gekozen, dat er eindeloos gevarieerd kan worden op het thema. De verschillende wensbeelden hebben weinig met elkaar te maken. Of probeert Fortis expres grappig over te komen door bepaalde beelden achter elkaar te zetten? Een puffende zwangere vrouw en man worden opgevolgd door een oudere mevrouw die een kaarsje ‘uitpuft’, haar man komt er net bij zitten. Het filmpje van een druk en drammerig kaal mannetje dat een Venus-beeld in de tuin op een sokkel plaatst, wordt opgevolgd door een reflecterend wetenschappelijk type dat het stof afblaast van een wijnfles. De voice over zegt dat de laatste ‘investeert in de kelder’. Haha, hij blijkt dus een stille genieter te zijn. Het humoristisch spel ligt vooral in de een-tweetjes tussen de beelden en het commentaar erbij.
Het voordeel van deze korte filmpjes is, dat er altijd wel een beeld op het netvlies blijft hangen. Er kan ook in print naar gerefereerd worden, wat Fortis dan ook frequent toepast, met name in de weekbladen en magazines. Of dat nu opa is die met zijn kleinzoon van zuurstofslang wisselt of het jongetje dat op zijn kop in de boom hangt. Het probleem van dit soort generieke reclame is echter dat de kijker zelf de koppeling moet maken tussen de beelden met tekst en de afzender. De boodschapper wordt al met het derde woord geïntroduceerd en de filmpjes eindigen ook met een shot van het logo erbij. Al met al krijgt de kijker bij zo’n filmpje nog lang geen aha-erlebnis zoals bijvoorbeeld bij De Bank of Reaal. Die hebben dan ook al een lange weg achter de rug. Eén ding kan wel gezegd worden: Fortis ziet de andere banken al in de rug, en dat is een hele prestatie zonder doping.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.