nieuws

Fortis Bank speelt een gevaarlijke spelletje

Archief

Fortis Bank trekt in haar nieuwe reclamecampagne de stoute schoenen aan: de bank roept de consument op een Fortis-hypotheekofferte te vergelijken met die van de concurrent. Op de radio is gekozen voor het neutrale ‘hypotheekadviseur’, op grote billboards worden de namen van de concurrent voluit genoemd. ‘Leg de Rabo-offerte gerust naast die van Fortis Bank’, klinkt het uitdagend. Maar vergelijkende reclame kan zich ook tegen je keren.

Bert Both
We kiezen als consumenten ons hele leven voor merken, niet altijd bewust en vaak gebaseerd op zeer weinig inhoudelijke informatie. Zo sluiten we onze autoverzekering af bij een direct-writer, maar net zo lief bij tussenpersoon Piet Jansen, omdat Piet zo actief is in onze tennisclub, omdat hij zo’n toffe kerel is en best vertrouwenswaardig is. Laten we de nieuwe hypotheek maar niet sluiten bij SNS Bank, waar we al jaren naar tevredenheid een hypotheek hebben lopen, maar bij ABN AMRO, omdat Piet dat nu eenmaal zo voor ons regelt. Het maakt ons immers geen zier uit of de hypotheek nu bij ING of de Postbank wordt afgesloten, als we maar de hoofdprijs van de goedkoopste rente binnenhalen, het ons niet te moeilijk gemaakt wordt en de hypotheek sowieso geaccepteerd wordt.
Klikkende jongetjes
Investeren in relatiebeheer, zowel naar de eindgebruiker als de tussenpersoon toe, en een scherp aanbod zijn belangrijk bij hypotheken. Niet voor niets kiest ING voor de ouderwetse verkoper die de klant thuis bezoekt. Het doet wellicht pijn aan de oren en ogen van menig marketeer, maar ik durf te beweren dat bij een hypotheek het imago, dat zo zorgvuldig opgebouwd wordt met allerlei campagnes, er niet zo toe doet. Dat geld kun je als maatschappij beter investeren in bijvoorbeeld de tussenpersoon, door hem een grotere marge aan te bieden, of de eindgebruiker een scherpe prijs.
Als je nu een reclamecampagne wilt bespreken waarin wordt beweerd dat de aanbieder de goedkoopste is, dan loop je dus direct al tegen een interne tegenstrijdigheid aan. Als je op hypotheekgebied de goedkoopste bent, dat hoef je dat niet van de daken te schreeuwen. Dat kost veel te veel geld en men merkt dat heus wel op. Tenzij je ervoor kiest om heel eventjes de goedkoopste te zijn. Je gaat voor kortstondige winst en wilt enkel en alleen marktaandeel kopen. Voor ondernemingen die een lange-termijnrelatie met de klant voorop stellen is dat een gruwel van zinloosheid en ledigheid. Gewoon oogkleppen opzetten en gaan met die banaan, die mentaliteit. Vaak zijn dat vreselijke lui die zich totaal niet interesseren voor hun klanten. Een dergelijke strategie levert niets op. Hoogstens ter introductie van een nieuw merk, maar niet voor een gevestigd merk.
Grote merken hoeven zich niet af te zetten tegen de concurrent. Hans Ferrée citeert in zijn ‘Groot inspiratieboek voor creatieve reclame’ instemmend een president van General Motors: “Wie zijn eigen voortreffelijkheid wil bewijzen door zich af te zetten tegen anderen, staat kennelijk niet zo sterk in zijn schoenen”. En die concurrent is ook niet gek, die krijgt alle tijd om zijn verhaal af te stemmen op het verhaal van de zwartmaker. Mensen houden niet zo van jongetjes die klikken, zeker niet als ze nog liegen ook.
Vlijmscherp
Voor de verkoopbevordering van haar hypotheekproduct koos Fortis Bank niettemin voor de strategie van vergelijkende reclame. Op posters en in radiospotjes wordt luide de boodschap verkondigd, dat Fortis Bank vlijmscherp is met hypotheken deze zomer! Je hoort het de marktkoopman vanuit zijn kraam roepen: twee kilo druiven drie euro! Scherpe prijzen! Vlijmscherp – mooi woord.
De boodschap sec is onvolledig, maar de lezer begrijpt dat het zal slaan op het rentetarief. Het gebruik van de tijdsbepaling ‘zomer’ geeft duidelijk aan dat het maar een actie voor even is. Je moet er nu bij zijn, anders ben je mooi te laat en kun je gewoon weer naar ABN Amro of ING. Daar moet je sowieso naartoe gaan, adviseert de reclame. Als je naar ABN Amro gaat, moet je de offerte van de Fortis Bank ook meenemen, staat er bijna letterlijk. Rare jongens, die managers bij Fortis. En is die offerte dan ook ‘beter’?
Mond vol tanden?
Het belangrijkste in communicatie is dat je geloofwaardig bent als afzender. Dan moet je op voorhand niet voor vergelijkende reclame kiezen, want de consument vindt dat soort reclame over het algemeen niet zo geloofwaardig. Bovendien kan de concurrent lastig worden, zoals onlangs bleek uit een proces dat modezaak Oger Lusink aanspande tegen Suit Supply vanwege een speelse cartoon van Fokke en Sukke (“Een mooi pak? Daarvoor ga je langs Oger en dan links en dan rechts.”) Maar goed, lekker eigenwijs doen, getuigt van lef.
Maar dan moet wat je beweert wel waar zijn, want anders krijg je die klant nog niet binnen. Die zit immers om de tafel met de adviseur van de concurrent en die heeft alle tijd en gelegenheid de voordelen van zijn eigen aanbod te onderstrepen. Denkt Fortis Bank nu echt, zoals we moeten geloven van de radioreclames, dat die man met zijn mond vol tanden komt te staan? Ongelofelijk hoe infantiel die radiocommercials de luisteraars aanspreken, alsof ze het tegen een klein kind hebben. Een schooljuffrouw: “Wat zegt de hypotheekmijnheer van uw eigen bank als u de Fortis Bank-offerte laat zien?” “Zo”. Inderdaad, zo. Zo wil je niet benaderd worden als volwassene!
Feiten
Hoe zal die offerte van Fortis er ongeveer uit komen te zien? Iedereen kan tegenwoordig op internet controleren wat er waar is van een claim. Gewoon even een hypotheek invoeren bij een vergelijkingssite op internet (bijvoorbeeld www.independer.nl) is een koud kunstje. Ik probeer een spaarhypotheek van vijf jaar. Fortis staat niet bij de eerste tien, wel twee keer de Rabobank. Fortis heeft een rente van 4,5 %, de Rabobank twee keer 4,3 %; de afsluitprovisie is gelijk. Alleen op ‘extra storten’ na, scoort de Rabobank ook nog op zowat alle punten beter dan Fortis Bank. Een lineaire hypotheek van 10 jaar dan? Oké, hier staat Fortis op een mooie vierde plaats met 4,8 %, de Rabobank kent een rente van 5,0 %. Maar de Rabobank scoort wel op vijf van de zeven andere niet-prijsgerelateerde kenmerken beter (slechts op één punt minder!). Zaken als versneld aflossen, mogelijkheden om de hypotheek te verhogen, aanpassen maandlast en looptijd zijn niet onbelangrijk in een hypotheekofferte.
Als je Fortis Bank echt gaat vergelijken met andere aanbieders dan wint Fortis het lang niet altijd. Als bovendien de claim niet wordt ondersteund door de feiten, dan ben je eigenlijk water naar de zee aan het dragen. Deze promotie van Fortis Bank is zinloos en weggegooid geld. Het ware beter geweest als Fortis Bank zich concentreert op een verbetering van het product. Zowel qua prijs als niet-prijsgebonden elementen moet Fortis Bank meer opschuiven richting marktleider Rabobank en vervolgens eens goed na gaan denken hoe zij in de gunst van de consument kan komen. In elk geval niet op deze manier.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.