nieuws

Forever Young…

Archief

Begin deze maand gaf Nationale-Nederlanden het startschot voor de nieuwe reclamecampagne op radio en televisie. De nieuwe tv-commercial toont in pakweg één minuut de levensloop van een vrouw die opgroeit in de jaren zestig. Daarmee komt een einde aan het liedjesconcept waarbij bekende artiesten werden ingeschakeld. Een flinke achteruitgang, vindt Bert Both.

door Bert Both
De nieuwe commercial van Nationale-Nederlanden is u vast niet ontgaan. En? Vindt u het ook “een frisse wind van reclamemaken die past bij onze tijd”? Nee, nu niet direct in de lach schieten! Wat denkt u van: “Daarmee maken we duidelijk dat wat er in de toekomst ook gebeurt: NN biedt steeds oplossingen. Het is eigenlijk een concrete invulling van >wat er ook gebeurt.” Ik zal van mijn hart geen moordkuil maken en u direct zeggen wat ik er van vind. Het idee dat je met zo’n gedateerd en oubollig liedje als ‘Que sera, sera’ een frisse, eigentijdse, toekomstgerichte uitstraling kunt krijgen, dat idee is toch niet van deze tijd?
Mijn moeder van zeventig vindt het een leuk spotje. Het doet haar denken aan de tijd van petticoat, Dean Martin en Frank Sinatra. Nu betwijfel ik of de senioren tot de primaire doelgroep van NN behoren. Voor vele niet-senioren is de overgang van Tina Turner naar Doris Day als een wilde waterval die eindigt in een kabbelend beekje. Een stroomstoot verandert in zwakstroom.
Identificatie
Tina Turner zou ook je oma kunnen zijn, maar wat een vitaliteit gaat daar nog van uit! Wie zegt niet bewonderend: “En weet je dat ze al boven de zestig is?” Iedereen denkt bij zichzelf: zo zou ik ook wel oud willen worden! Identificatie is één van de basisprincipe van reclame. De eeuwige jeugd: we weten dat het niet haalbaar is, maar misschien kunnen wij anders oud worden dan oma en opa, vader en moeder. Anders dan vroeger. Wie weet kunnen we net als Tina voortdurend ‘revitaliseren’? Als je dat als merk eenmaal weet uit te stralen, als je deze merkwaarde aan je imago weet te koppelen, dan ben je toch ijzersterk bezig? Dan doe je er toch alles aan dat vast te houden, hoe dan ook?
Gebrek aan visie
Maar inderdaad – dat verlangt een lange-termijnvisie. Dat verlangt creativiteit. Vitaliteit. Dat verlangt precies wat je zelf claimt te bezitten. Maar wat doet NN? Die helpt zijn eigen unieke vitaliteitswaarde om zeep! Zomaar, in a split second! Je moet dan wel lef hebben om het volgende te beweren (zie AM 9, pag. 5): “Na Tina Turner was het moeilijk om de draad weer op te pakken. We hebben Trijntje en Candy nog gehad. Wie laat je dan weer een liedje zingen? En natuurlijk moet je oppassen dat de spotjes niet gaan vervelen na zo’n lange tijd.”
Drie opmerkingen hierover.
Wie laat je dan een liedje zingen? Niet Doris Day!Hoezo ‘vervelen’? Ik begon als simpele consument de spotjes net te koppelen aan NN!Wie laat je dan een liedje zingen?= Natuurlijk kun je niet tot in lengte van dagen dezelfde spot gebruiken. Het draait juist om het vervolg!! Dat zal best moeilijk zijn, maar gebruik dan niet dit non-argument om je eigen gebrek aan creativiteit en visie te maskeren. Laat zien dat je de achterliggende gedachte ook op andere manieren kunt communiceren. Het vervolg hoeft niet per se een liedje te zijn (al komt NN er toch weer mee!). Als iets een demonstratie van onmacht, een gebrek aan visie is, dan is het deze uitspraak wel.Wortel schieten
De waarden van het merk zijn blijkbaar niet diep geworteld. Erger nog: als ze een beetje wortel beginnen te schieten, wordt het plantje uit de grond gerukt. De dynamiek die NN uitstraalde, was gehuurde dynamiek. De vitaliteit was enkel en alleen even geclaimd door Tina en Candy, twee prachtvrouwen, maar heeft nooit echt ook tot het merk behoord.
Nu zien we het ware gezicht van NN. NN heeft een identiteitscrisis, het nieuwe reclamebureau moet ze vertellen wie ze zijn, waar ze voor staan, alsof de stap van Tina Turner naar Doris Day een kleine is.
Deze nieuwe campagne is fantasieloos en suikerzoet. NN wil oranje claimen. Dit is inderdaad Oranje Boven, maar dan meer dan het defilé langs Paleis Soestdijk in de jaren vijftig. De campagne associeert met tompoezen, Oranjebitter, het Perzisch kleedje over de tafel, het zigeunermeisje-met-een-traan aan de muur.
En dan krijgen we straks ook nog Guus Hiddink in de hoofdrol. Bartje Brombeer Trekt De Wijde Wereld In. Volgens NN is deze spot “echt heel grappig”. Noteer: NN wil de waarde ‘grappig’ toevoegen aan zijn imago. Wie Van De Drie zal Hiddink spelen? Bromsnor, Swiebertje of (wie weet) Saartje? Dat zou wel heel grappig zijn. Saartje & Doris Day – als je er lang over nadenkt is het inderdaad om je te bescheuren…
Over de productadvertentie wordt hoog van de toren geblazen. Het gaat dus niet alleen om de producten of diensten, maar vooral om de menselijke situaties waarin NN als verzekeraar een steuntje in de rug biedt.
Het is de bekende borstklopperij. De advertenties zijn echter weinig onderscheidend. Onder de foto van een ijshockeyer staat bijvoorbeeld de zin: ‘Wat er ook gebeurt met Wouter de Boer, accountant’. Onderaan staat: ‘Leven zoals men nu leeft. Met een Arbeidsongeschiktheidsverzekering’. Daartussen de tekst: “Wouter de Boer heeft een accountantskantoor. Beroepshalve loopt Wouter de Boer dus niet al te veel risico’s. Maar Wouter de Boer heeft ook een hobby. En ja, die is niet helemaal gespeend van gevaar. Toch maakt hij zich geen zorgen vanwege de AOV van NN …et cetera.”
Tjonge jonge, wat verfrissend. Dan weet ik er ook nog één. Lisa Venema is van beroep hartchirurg. Mede daarom werkt ze buiten werktijd regelmatig aan haar eigen hart. Op de schermschool. Nu is dat niet geheel zonder risico’s. Onlangs nog prikte ze haar tegenstander lek en moest ze ter plekke een open-hartoperatie verrichten. Ze gebruikte daarvoor haar haarspeldje als klem om de slagaderlijke bloeding tegen te gaan. Na de succesvolle operatie, die ze geheel op eigen knieën uitvoerde, stond ze moeizaam op, pakte haar GSM’etje en zei: ‘Zo, nu even Apeldoorn bellen’. Oeps!
in Haastrecht.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.