nieuws

‘First Europa start battle of e-mediairs’

Archief

De entree van internetbedrijf First Europa (zie AM 1, pag. 43) op de Nederlandse markt zal volgens Erik van der Sluis van adviesbureau IG&H leiden tot een ‘battle of the e-mediairs’. Hij verwacht niet dat er ruimte is voor veel spelers op de markt voor online productvergelijkingen en ziet daar al zeker geen rol van betekenis weggelegd voor traditionele tussenpersonen.

Door Erik van der Sluis
De recente entree van First Europa zal een nieuwe impuls geven aan de online verkoop van verzekeringen. De van origine Ierse speler heeft aangekondigd met een fors marketingbudget (_ 100 mln) de nummer één online tussenpersoon te worden van Europa. Wat betekent deze ontwikkeling voor productvergelijkers in Nederland? Is er ruimte voor een groot aantal spelers? En wat zijn eigenlijk de succesfactoren voor productvergelijkers?
Oriënteren
Verschillende onderzoeken tonen aan dat de oriëntatie naar financiële producten steeds vaker online start. Volgens onderzoeksbureau Forrester is dit bijvoorbeeld zo’n 46% bij een autoverzekering. En volgens TNS/Nipo gebruikt ruim 70% van de Nederlanders het internet als informatiebron voor de eerste hypotheek.
Vergelijken kan langs twee wegen: door online offertes van verzekeraars naast elkaar te leggen of door een productvergelijker te gebruiken. In Nederland gebruikt bijna de helft van de mensen die zich online oriënteren op een autoverzekering (de helft van de eerdere 46% dus) een productvergelijker. Naar verwachting zal dit aantal verder stijgen. In het Verenigd Koninkrijk ligt het gebruik ervan onder online oriënteerders rond de 65%, waarbij Confused en Insuresupermarket de markt hebben verdeeld.
Het aantal ‘e-mediairs’ dat op deze groeiende vraag weet in te spelen, is in Nederland snel gestegen. Prominent aanwezig zijn spelers als: Independer, Verzekeringssite, Geencentteveel en FX. Daarnaast proberen ook traditionele tussenpersonen zich steeds vaker als online productvergelijker te positioneren. Daarbij deels gebruikmakend van dezelfde ‘achterkant’ als de nieuwe e-mediairs, bijvoorbeeld het programma Klik & Sluit van Voogd & Voogd.
Gebruiksgemak
Eén van de belangrijkste succesfactoren voor e-mediairs is het realiseren van marktbereik onder online oriënterende klanten. Dit bereik kan langs drie wegen worden opgebouwd: het inzetten van branding door merkvoorkeur op te bouwen, gebruik maken van trafficgenerators én de inzet van marketingtools (met name zoekmachinemarketing).
Van de huidige spelers zijn met name Independer en Verzekeringssite via partners die fungeren als trafficgenerator bezig het marktbereik uit te breiden. Independer bereikt veel oriënterende klanten via de websites van bijvoorbeeld dagblad Trouw en de vakbond FNV. Tevens scoren deze partijen hoog op Google als gezocht wordt naar een autoverzekering. E-mediars op de Nederlandse markt zijn (vooralsnog) minder actief in het realiseren van marktbereik door branding, al wordt wel veelvuldig het pr-wapen ingezet door Independer via bijvoorbeeld Tros Radar.
De kosten voor het realiseren van marktbereik, zullen terugverdiend moeten worden door het verkopen van verzekeringen. Met andere woorden, e-mediars die een hoge conversie realiseren op hun marktbereik kunnen meer bieden voor leads. De winnaar zal die partij zijn die het hoogste conversiepercentage realiseert. Conversie is in belangrijke mate afhankelijk van gebruiksgemak en klantkennis. Issues voor gebruiksgemak zijn bijvoorbeeld: het aantal te beantwoorden vragen, het opslaan van offertes, de wijze waarop kwaliteit wordt gemeten en weergegeven.
Beperkt ruimte
Het vergroten van gebruiksgemak en het realiseren van marktbereik is in toenemende mate een schaalspel. Gebruiksgemak vergt immers forse IT-investeringen. De spelers met meer gebruiksgemak, dus hogere conversies, kunnen naar verhouding hogere leadprijzen rechtvaardigen. Doordat zij dit kunnen, drukken zij slechter presterende partijen uit de markt in het realiseren van marktbereik. Daarnaast betekent schaalgrootte meer inkoopmacht. Een relatief grote e-mediair kan beter inkopen en zo bouwen aan steeds scherpere proposities in prijs, kwaliteit en maatwerk.
First Europa heeft in dit speelveld een aantrekkelijke uitgangspositie. Het gebruiksgemak van de site kan pan-Europees worden verbeterd, waardoor de ontwikkelkosten beperkter zijn en er sneller wordt geleerd. Daarnaast kunnen marketinglessen worden gedeeld en kan Europees marktbereik worden ingekocht om betere tarieven te realiseren.
De entree van First Europe zal dan ook leiden tot een ‘battle of the e-mediairs’. De concurrentie tussen e-mediairs zal intensiveren en er zal geen ruimte zijn voor een groot aantal spelers. Er is dus ook geen ruimte voor een groot aantal traditionele tussenpersonen die online vergelijkingen aanbieden. Als we het Verenigd Koninkrijk als voorland zien, dan blijven er slechts twee relevante online productvergelijkers over. Ook in dit marktsegment zal internet dus tot dominantie leiden, zoals dit reeds te zien was bij zoekmachines en huizensites.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.