nieuws

Financiële diensten passen moeilijk in de schappen (1)

Archief

Ruim twee jaar geleden leek financiële dienstverlening in supermarkten, warenhuizen en groothandels sterk in opmars. Dat consumenten deze veranderingen in de praktijk slechts beperkt oppakken, is niet verwonderlijk. De financiële dienstverlening en het winkelbedrijf zijn namelijk volledig verschillende branches waarvan de bedrijfstakwetten beperkt op elkaar aansluiten. Winkeliers en financiële dienstverleners moeten daarom behoedzaam omgaan met vermenging van branches. Samenwerking leidt vaak tot teleurstelling.

door Menno van Diermen
De verkoop van een annuleringsverzekering in reisbureaus, een soort reiswinkels, is een uitstekend voorbeeld van verzekeringen in winkelbedrijven. De consument boekt een reis en bij het aankoopmoment ontstaat direct de behoefte aan aankoopbescherming middels een annuleringsdekking.
Alles klopt: de consument wil de aankoop beschermen (angstreductie) en heeft het gemak dat direct te kunnen doen. Het reisbureau is uiterst gemotiveerd om deze dekking te verkopen: het is een grote winstmaker voor de reisorganisatie. Men vraagt een forse prijs, 4%-5% van de reissom, en bij annulering kan men de schadelast beheersen door de reis nogmaals te verkopen. De winstmarge schommelt tussen de 1,5% en 3,5% van de reissom! Maar betekent dit dat je reizen en verzekeringen ook in een supermarkt kunt verkopen?
Reizenverkoop
Jaren geleden besloot Albert Heijn op beperkte schaal reizen te gaan verkopen op de winkelvloer. Alhoewel de verkoop redelijk was, werd het toch geen succes. In de levensmiddelenbranche gelden namelijk enkele wetten. Een belangrijke wet is ‘niet goed, geld terug’. Deze branche is erop gericht om producten van hoge kwaliteit te verkopen voor de vervaldatum en het aantal terugkomklachten te minimaliseren. Bij een klacht wordt het product ingenomen en geld teruggegeven.
En laat het aantal klachten nou juist bij het reisproduct een algemeen probleem zijn! Iedereen kent de voorbeelden van lawaaiige kamers en de overplaatsing naar een andere accommodatie door overboekingen. Klanten kwamen met klachten terug, het personeel dacht ‘niet goed, is geld terug’ en… vergoedde de hele reis. Door dat te doen, kon er onvoldoende winst worden gemaakt. Voor iedereen een bittere nasmaak.
Nachtmerrie
Een parallel met verzekeringen is direct gemaakt: supermarkten doen er goed aan voorlopig geen verzekeringen te sluiten op de winkelvloer. Verzekeraars zijn er namelijk meesters in om risico’s uit te sluiten en schades niet te vergoeden. Risicobeheersing en schadebeperking is immers hun vak, laat staan dat ze overweg kunnen met de winkelwet ‘niet goed is geld terug’ en de betaalde premie moeten teruggeven of coulancebetalingen moeten toepassen! Dat zal menig bestuurder van een financieel concern nachtmerries bezorgen over het voldoen aan de rendementseisen van de aandeelhouders. Of kopzorgen betekenen voor de bestuurders van Ahold in afwachting van een bezoek van Pieter Storms over een niet toegekende claim… Aegon en Ahold zullen alleen daarom al voorzichtig moeten zijn en het voorlopig bij sparen houden.
In een supermarkt is de consument in een bepaalde stemming. Hij/zij rijdt met een wagen door de winkel, neemt relatief snel en impulsief aankoopbeslissingen, laadt de wagen vol en rekent af. De logistiek in de winkel is gericht op relatief snelle doorstroming van de klant.
Eind jaren negentig probeerde Brooks Reizen een slag te slaan met de reizenverkoop bij Albert Heijn met kwaliteitstrips van enkele dagen. De verkoop ging via een elektronische zuil op de winkelvloer. Waar Brooks echter geen rekening mee hield, was dat de consument niet achter een zuil beslist over de aankoop van de reis, maar dat rustig thuis doet in overleg met anderen die meegaan. De test met Brooks werd dan ook snel gestaakt; een bittere smaak na forse investeringen.
C&A en Sterpolis
Ook verzekeringsproducten zijn geen impulsaankopen en worden niet even gekocht en afgerekend bij de kassa. C&A en Sterpolis hadden in 1999 een prachtige multimediale opstelling in circa vijf vestigingen. Deze bestond uit rekken met folders om mee te nemen, een postbus, een elektronische zuil en een telefoonlijn naar Sterpolis. Veelbelovend qua concept en daarom bezocht ik de winkels vaak: ‘lekker snuiven op de winkelvloer’.
In eerste instantie bevond zich de ruimte voor verzekeringen in de hoek van een winkel; een hoek waar weinig mensen komen en de schapruimte relatief goedkoop is. Al binnen enkele weken bleek dat geen succes en werd de opstelling verbeterd en verplaatst naar vlak naast de roltrap op de begane grond. Een punt waar veel mensen passeren en dus de ‘schapruimte’ duur is. En dat betekent dat er veel verkocht moet worden. Alles deed ik om in te schatten wat de mogelijke verkopen zouden zijn.
Allereerst: viel het op? Nee, er passeerden veel mensen, waarvan de meeste het gewoon niet zagen. Wie verwacht er ook wat anders in een kledingzaak dan gewoon kleding? Slechts een enkeling met tijd keek wat verwonderd om zich heen, stapte soms af op de zuil en liep meestal verveeld verder. Incidenteel werd een brochure meegenomen.
Was er ondersteuning van het personeel? Nee, het personeel snapte zelf ook niet echt wat de bedoeling was van verzekeringen op de winkelvloer. Ze waren matig geïnstrueerd en leken niet gemotiveerd. Hun aandacht en focus lag bij kledingverkoop. “Zeker weer iets nieuws van het hoofdkantoor”, konden sommigen nog net uitbrengen. Ook merkte ik regelmatig dat het folderschap niet tijdig werd bijgevuld.
Werd er veel verkocht? Op de vraag aan het personeel hoeveel mensen een verzekering met de postbus hadden aangevraagd, luidde het antwoord: “Slechts enkelen op vrijdag en zaterdag”. Zelf gluurde ik regelmatig in de bus en troffen slechts eenmaal een formulier aan. Op de vraag aan klanten of ze ooit een verzekering zouden gaan kopen als ze de opstelling hadden bezocht, waren de antwoorden weifelend.
Was Sterpolis bereikbaar? Ja, de telefoon was tot 21.00 uur bereikbaar. Wat niet aansloot, waren de openingstijden. Op zaterdag, de drukste dag op de winkelvloer, was Sterpolis niet telefonisch bereikbaar. Blijkbaar hoeven verzekeraars op zaterdag niet open te zijn.
Het was duidelijk: de tijd was nog niet rijp voor onbemande verkoop van verzekeringen op de winkelvloer. Het smaakte verkeerd. Een Zwollenaar kon het niet treffender omschrijven: “Verzekeringen haal ik bij mijn tussenpersoon. Ik ga toch ook geen koffie bij de slager halen?”.
adviesbureau dat ook actief is in personeelswerving voor financiële dienstverleners. Van Diermen heeft hiervoor veertien jaar bij Delta Lloyd gewerkt, onder meer als manager van nieuwe distributiekanalen.
de distributie van financiële diensten in winkelbedrijven.
De brochures vlogen bij C&A niet bepaald de deur uit.
Zelfs een Sterpolis-informatiestand geplaatst bij de roltrap in C&A viel het winkelende publiek niet op.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.