nieuws

FBTO fantaseert over Friese polis

Archief

Ruim twee maanden geleden verruilde Tom Kok FBTO voor een beleidsfunctie binnen Achmea. Op het verlanglijstje van de nieuwe directievoorzitter, Margriet Tiemstra, staat onder meer de ontwikkeling van een Friese polis. De band met de thuisbasis mag best worden aangehaald, want “in onze portefeuille is Friesland relatief ondervertegenwoordigd.” Kortom, er waait een Friese wind door FBTO.

door Henri Drost
Margriet Tiemstra is inmiddels twee maanden de baas in Leeuwarden. Opmerkelijk, omdat een vrouwelijke directievoorzitter van een verzekeringsmaatschappij een weinig voorkomend verschijnsel is. In het oog springend is tevens haar relatief korte loopbaan in het assurantievak.
Tiemstra – wonend in Den Haag en doordeweeks verblijvend in het Friese Lemmer – stapte pas vorig jaar april de verzekeringswereld binnen. “Toen een headhunter mij in contact bracht met FBTO, werd ik daar in eerste instantie niet zo warm van. Alle cliché-vooronderstellingen over verzekeren waren ook bij mij aanwezig.”
Maar na enige verdieping in het bedrijf en de branche kwam Tiemstra tot de conclusie dat er veel overeenkomsten met andere bedrijfstakken bestaan. “Ik heb als organisatie-adviseur veel in de retailmarkt gewerkt. Het logistiek denken en consumentdenken in de detailhandel is zeer goed toepasbaar op de verzekeringsbranche. Sterker nog, het denken van verzekeraars op dat vlak staat nog in de kinderschoenen.”
Pietje Bel
Veel kennis van verzekeren heeft Tiemstra niet in haar bagage. “Maar dat ervaar ik eerder als een groot voordeel. Ik kan met een gerust hart veel vragen stellen en dat bewijst voortdurend zijn nut. Pure verzekeringskennis hebben wij in Leeuwarden genoeg in huis.”
Tiemstra stapte ruim een jaar geleden vrijwel blanco de verzekeringswereld binnen. In FBTO trof ze naar eigen zeggen de Pietje Bel onder de verzekeraars. “Met onze Friese thuisbasis stralen de FBTO-mensen een echte no-nonsense-mentaliteit uit”, stelt Tiemstra. Die mentaliteit wordt verwoord in de reclamepay-off ‘FBTO doet ’t gewoon’.
Volgens de nieuwe directievoorzitter is dat mede te danken aan haar voorganger Tom Kok (partijvoorzitter van D66). “Zijn filosofie is dat de kracht van een organisatie wordt bepaald door de mate waarin mensen kunnen en vooral willen leren. Verder is voor ondernemen vertrouwen nodig. Je kunt pas risico’s nemen als je weet dat er een team achter je staat. Bij FBTO zijn die voorwaarden aanwezig.”
Vrouwelijk
Met de aanstelling van Tiemstra onderstreept FBTO, al dan niet bewust, het vrouwelijke imago. De direct-writer uit Leeuwarden heeft voor meer dan vijftig procent aan vrouwelijk personeel in dienst. Van het kaderpersoneel is 30% vrouwelijk. Meer in het oog springend is dat het gezicht van de Friese Boeren- en Tuinders Onderlinge alweer enkele jaren wordt bepaald door actrice Monique van der Ven.
Tiemstra wil van een vrouwelijke uitstraling echter niets weten. “Monique symboliseert eigenschappen als onafhankelijk, eerlijk, kritisch en nuchter. Ze laat zien dat je bij FBTO ook echt koopt wat je denkt te kopen. Dat spreekt mensen aan. Die mentaliteit van Monique heeft verder niets met het onderscheid tussen man en vrouw te maken. Daar moet je bij mij sowieso niet mee aankomen. Daar ben ik veel te nuchter voor.”
Overigens werd de eigenschap ‘eerlijkheid’ van Monique van der Ven enige tijd geleden op de proef gesteld, doordat FBTO in een hypotheekadvertentie ten onrechte had gesteld dat de actrice een hypotheek bij de direct-writer had lopen. “Wij zaten fout. Die fout hebben we toegegeven en hersteld. En daarna hebben we een recordomzet in hypotheken gedraaid.”
De sexe van de hoofdrolspeler in de FBTO-reclame lijkt toch niet helemaal toevallig gekozen. “We zien geen oververtegenwoordiging van vrouwen in onze portefeuille. Wel merken we meer en meer dat de vrouw de beslissing neemt over het afsluiten van een verzekering.”
Friese polis
Als voornaamste doelgroep ziet Tiemstra de beter opgeleide gezinnen, met kinderen, en in het bezit van een eigen huis. Opvallend is dat de FBTO-portefeuille relatief een ondervertegenwoordiging kent in thuisbasis Friesland. “We zijn daar redelijk vertegenwoordigd, echter in Noord- en Zuid-Holland, Utrecht, Flevoland en Gelderland zijn we duidelijk beter vertegenwoordigd. Overigens, als je puur de Friese markt bekijkt, hebben we daar wel een behoorlijk marktaandeel.”
Om de band met de geboortegrond meer inhoud te geven, denkt Tiemstra aan de introductie van een ‘Friese polis’. “Dat is echt een ambitie van mij. Verzekeringen die specifiek voor Friesland zijn bestemd. Je moet dan denken aan particuliere schadeverzekeringen en een zorgverzekering.”
FBTO legt zich verder toe op groepsverzekeringen. Bekendste voorbeeld van zo’n klant is de Vereniging Eigen Huis (VEH). Aan de ruim vijfhonderdduizend VEH-leden biedt FBTO al een aantal jaren verzekeringen rond het woonhuis, hypotheken en overlijdensrisicodekkingen.
Marketinggulden
Eén van de positieve kwaliteiten van FBTO is volgens Tiemstra dat de maatschappij onderdeel is van het grote Achmea-concern. Die Achmea-vloot herbergt evenwel meer direct-writers: Centraal Beheer, Zilveren Kruis en Groene Land. Kostentechnisch valt daar nog heel wat te verdienen.
Hoe irreëel is een integratie van FBTO in één of meer zusterbedrijven? “De vraag wat ons bestaan als apart Achmea-label rechtvaardigt, wordt beantwoord door de klant. Je moet altijd vanuit de markt redeneren en de klant bepaalt het onderscheid.”
“We hebben kort geleden een onderzoek gehouden naar de overlap van klanten binnen het Achmea-concern. Daaruit kwam naar voren dat die overlap minimaal is. De verschillende labels zijn dus zeer complementair aan elkaar. Kijk, het is gewoon een kwestie van segmentatie. Dat zie je ook heel sterk in de retailmarkt. Neem bijvoorbeeld Unilever, dat met Blueband en Brio toch ook in dezelfde margarine-vijver vist.”
De meerwaarde van FBTO zit ‘m volgens Tiemstra onder meer in het feit dat haar maatschappij als enige direct-writer in de Achmea-vloot, alle productsoorten voor particulieren aanbiedt; van noodzakelijke schadeverzekeringen tot specifieke caravanverzekeringen, levensverzekeringen en financiële producten. “Maar natuurlijk stellen we ons voortdurend de vraag of al die marketingguldens niet slimmer ingezet kunnen worden. Uit de groei van ons klantenbestand en de groeiende polisdichtheid blijkt dat FBTO in een behoefte voorziet. Dat rechtvaardigt ons bestaan.”
Vlootfilosofie
De vlootfilosofie binnen Achmea spreekt Tiemstra aan. “Je moet gebruik maken van elkaars kwaliteiten. Daarvoor is het noodzakelijk dat je elkaars kennisniveau kent en dat je bereid bent om die kennis te delen en op een hoger niveau te brengen. Dat bepaalt of je sneller en efficiënter kunt werken dan de concurrentie.”
Synergievoordeel wordt binnen Achmea onder meer nagestreefd door specifieke marktsegmenten gezamenlijk te benaderen. Een recent voorbeeld daarvan is het agrarische volmachtlabel Topland, waarvan het bestuurlijke centrum bij FBTO zetelt. Een ander voorbeeld is de recente ontwikkeling van een natura-uitvaartverzekering binnen Achmea, die overigens nog niet door FBTO wordt gevoerd.
Naast het Topland-project huist in Leeuwarden ook het bestuurscentrum voor een Achmea-actie rond pleziervaartuigverzekeringen. “We gaan die markt deze zomer krachtig benaderen. Met ‘we’ bedoel ik de labels FBTO en Centraal Beheer. De verschillende producten worden ondersteund door een gezamenlijk schadeherstelproject, waaraan ook Avéro meewerkt.”
“We tasten voortdurend mogelijke synergievoordelen binnen Achmea af.” In de Achmea-vlootfilosofie staat echter voorop dat elke maatschappij haar eigen broek ophoudt. Tiemstra: “Het is dus niet zo dat bepaalde maatschappijen binnen Achmea zich exclusief op een bepaald marktsegment moeten richten. Dat past niet binnen de filosofie. De maatschappijen moeten zelf bewijzen dat ze ergens specialist in zijn.”
Keerzijde van die medaille is dat jullie – op bijvoorbeeld zorggebied – inspanningen doen om een klant te winnen, die vervolgens afkomstig blijkt te zijn van zuster Zilveren Kruis? “Nou, daar is toch niets mis mee? Dat is zelfs prima; die klant blijft dan tenminste binnen de groep. Het zou pas vervelend zijn als hij naar een concurrent zou lopen.”
Communicatiekanalen
Geholpen door de communicatietechnologie – “en door de behoeften van de consument” – voorziet Tiemstra een gouden toekomst voor de direct-writers onder de verzekeraars. “De direct-writers zullen zich gaan concentreren op de verschillende communicatiekanalen, zoals telefoon, fax en Internet. Bij elk van die kanalen horen weer andere consumentenbehoeften.”
Tiemstra betitelt FBTO graag als een gouden tent. Het te delven goud zit volgens haar in de database. “Wij analyseren klantgegevens. Door klantprofielen te identificeren kun je maximaal op de behoeften inspelen.”
Het is het spel om bij de benadering van klanten de hoogste scoringskans te creëren. “Wij moeten ervoor zorgen dat we een bepaalde boodschap, op het juiste moment, op de juiste toon, via het juiste kanaal bij de juiste klant te krijgen. Wie dat spel als eerste doorheeft, heeft ietsjes voorsprong. Niet veel hoor, want zo’n kunstje is gauw geleerd.”
Uitprobeerfase
Volgens Tiemstra is FBTO momenteel zeer serieus aan het werk met Internet. Op de website van de maatschappij is veel informatie te vinden, kunnen premieberekeningen worden gemaakt en kan een offerte worden aangevraagd. Het daadwerkelijk sluiten van verzekeringen behoort nog niet tot de mogelijkheden. “Internet zit in een zoek- en fun-fase. Er ontbreekt de nodige structuur in de veelheid aan Internet-informatie, waardoor het nu eerder afstotend werkt.”
Maar Internet wordt volgens haar binnen afzienbare tijd van eminent belang voor FBTO. E-mail is één van de nieuw te gebruiken communicatiekanalen voor de direct-writer. “Dat zit nog in een uitprobeerfase, maar e-mail is nu wat de telefoon veertig jaar geleden was. Toen dacht niemand aan telemarketing. FBTO is daar later als één van de eerste mee begonnen.”
Inmiddels staat telemarketing welhaast synoniem aan telefoonterreur, maar daar is Tiemstra voor wat betreft e-mail niet bang voor. “Laat ik voorop stellen dat ik bij telemarketing niet in termen als terreur denk. Zeker niet bij de wijze waarop wij er gebruik van maken. Wij bellen klanten bijvoorbeeld alleen gericht, dus naar aanleiding van een offerte of een opgevraagd informatiepakket. Klanten geven zelfs aan dat we daarin nog te bescheiden zijn. Maar blind naar klanten bellen, doen we nooit. Zo wil ikzelf ook niet benaderd worden.”
Persoonlijk
Het gemis aan persoonlijk contact met de klant moet FBTO door andere kwaliteiten compenseren. “Uit onderzoek blijkt dat onze klanten zeer tevreden zijn over onze klantgerichtheid, deskundigheid en de telefoonstem. Het is voor ons essentieel om kwaliteiten als deze op Internet vast te houden.”
“Daarnaast moeten we simpelweg inspelen op de wensen van klanten. Die loze woorden uit iedere manager, maar het gaat om de invulling.” Tiemstra geeft een aantal voorbeelden: een dokterstelefoon voor kleine consulten, een FBTO-ombudsman en langere openingstijden en het ijzer smeden als het heet is. “Met dat laatste doel ik op de reactietijd van ons richting de klant. Als die namelijk om informatie vraagt of een offerte laat opstellen, betekent dat dat hij ergens behoefte aanheeft. Op dat moment moet je aan die behoefte voldoen, en niet een week later.”
Persoonlijk contact via winkelverkoop – naar het voorbeeld van Ohra of Achmea-zuster Groene Land – ziet Tiemstra voor FBTO niet zitten. “Producten verkopen in een winkelconcept is niet ons vak. Dat vereist heel andere vaardigheden.” Mede daarom gaf FBTO onlangs te kennen polissen in de Hema-schappen te willen zetten. Dat project ligt even stil, maar “als consumenten behoefte hebben om via het retailkanaal verzekeringen te kopen, dan zullen wij daarop inspelen.”
Margriet Tiemstra: “Toen een headhunter mij in contact bracht met FBTO, werd ik daar in eerste instantie niet zo warm van.”
Ir. Margriet Tiemstra (44) heeft in Wageningen de studie Veeteelt gevolgd aan de Landbouw Universiteit. Het grootste deel van haar loopbaan bracht zij door als partner van het Larense adviesbureau Adstrat. Vorig jaar april kwam Tiemstra als commercieel directeur binnen bij FBTO. “Ik heb mensen negen jaar lang verteld hoe ze een bedrijf zouden moeten runnen; het werd tijd om het zelf eens te gaan doen.” Tot haar eigen verbazing volgde een jaar later al de promotie tot directievoorzitter FBTO.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.