nieuws

Elvia is er bijna

Archief

door Bert Both

Elvia zette in de zomermaanden de doorlopende annuleringsverzekeringen in het zonnetje. Onder het motto ‘Het gaat ons nooit te ver’ werden op de radio drie commercials uitgezonden, in totaal driehonderd keer. Voor het intermediair, de assurantietussenpersoon en de reisagent, zette de reisverzekeraar daarnaast middelen in als de vakbladen, het eigen blad en direct-mail.
‘Wij Nederlanders’ zappen niet alleen meer langs de kanalen op de tv, ook onze vakanties gaan steeds meer kenmerken vertonen van zap-gedrag: ze worden korter en frequenter. Dat zijn niet alleen gunstige berichten voor reisbureaus, maar ook voor reisverzekeraars. Wendbaar als een boerenzwaluw, passen deze door de wol geverfde maatschappijen hun producten aan de veranderende omstandigheden aan. De consument verlangt Gemak, Genot en Gewin? Prima, laten we ze dat geven met onze doorlopende reisverzekering, dan hoeft hij niet voor elke iedere reis een heel formulier in te vullen. Gemakkelijker kan niet. We koppelen er een klein financieel voordeeltje aan vast en klaar is Kees. Een doorlopende annuleringsverzekering is de logische volgende stap. Dat gaat in één moeite door.
Beloftes nakomen
Elvia maakt zich sterk op de markt van reisverzekeringen. Het is een markt met kansen. Voor 2,3 miljoen vakanties wordt namelijk (nog) geen annuleringsverzekering afgesloten. Daarentegen sloot in 1992 9% van de vakantiegangers een doorlopende reisverzekering af, in 1998 was dat vier keer zo veel.
Denk echter niet dat een reis- en annuleringsverzekering een gemakkelijk product is. Net als een begrafenisverzekering is het niet iets wat de reislustige even gezellig gaat uitzoeken. Je hebt zin in een feestje en dan moet je je bezig gaan houden met vervelende, maar al te reële spelbrekers, zoals diefstal en ongeval. Het valt dus niet mee voor een maatschappij om zich via communicatie met zo’n low-interest product goed te profileren. Zij kan wel zeggen dat ze haar zaakjes goed regelt, maar B en dat geldt zeker voor verzekeringen, die toch al een matig imago hebben als het gaat om het nakomen van afspraken B wat als puntje bij paaltje komt? De enige manier waarop een maatschappij (en voor het intermediair geldt dat net zo goed) kan scoren is dat zij haar beloftes nakomt. Naamsbekendheid en een sterk imago bouwt een onderneming in de assurantiebranche voornamelijk op met tevreden klanten. Dat vereist dus een lange adem, een goed ontwikkeld serviceapparaat met geschoold en enthousiast personeel.
Dat betekent ook dat een reisverzekeringsmaatschappij zich vooral moet richten op de communicatie naar degenen die haar verzekeringsproducten verkopen. De tussenpersonen dus. Elvia heeft dat goed begrepen, blijkens de mediakeuze van haar doorlopende annuleringsverzekering. In de vakbladen, het eigen blad en via direct-mail worden de tussenpersonen benaderd, die uiteraard ook niet doof zijn voor de radiocommercials, waarmee in eerste instantie de consument wordt opgeroepen verder te kijken dan zijn eigen neus lang is.
Intrigerende afbeelding
Elvia pakt in de vakbladen breed uit met twee paginagrote advertenties. Op de eerste pagina wordt met de vraag: ‘Elvia Reisverzekeringen driehonderd keer op de radio, gaat dat niet een beetje ver?’ ingespeeld op de slogan van Elvia: ‘Het gaat ons nooit te ver’.
Op de volgende pagina wordt de open deur ingetrapt dat het inderdaad niet te ver gaat. Sterker: de tussenpersoon schijnt zelfs al te weten ‘dat het nogal storm loopt’. Wordt hier te hoog van de toren geblazen, of is dat echt zo? De bijbehorende afbeelding is in elk geval intrigerend. Of irritant voor iemand die graag snel wil weten wat iets voorstelt. Is het een radio, koffer, weegschaal of auto? De afbeelding heeft in elk geval met reizen te maken, dat staat vast. Al is de weegschaal-associatie overigens eerder een post-reistrauma voor veel reizigers.
Selectiecriteria
In het eigen blad ElviA tot Z verhaalt Elvia ook over het nieuwe product. Het intermediair krijgt en passant handvatten aangereikt hoe hij een bestandsselectie moet maken, wil hij met succes communiceren over de doorlopende annuleringsverzekering. De meeste interesse voor zo’n verzekering vinden tussenpersonen uiteraard bij mensen die al een doorlopende reisverzekering hebben afgesloten. Verder blijken mensen die een intercontinentale vakantie boeken gevoelig te zijn voor een annuleringsverzekering. Niet zo verwonderlijk, want daarbij gaat het immers om grote bedragen. Reizigers die in georganiseerd verband vertrekken of alleen het vervoer laten organiseren, staan ook open voor een doorlopende annuleringsverzekering.
Lelijke eendje
Het omslagmapje met een foldertje is het lelijke eendje. Niet zozeer qua tekst, maar vooral qua uitstraling. Een wit mapje met rode steunkleur, op de voorkant de intrigerende (maar niet heus) tekst ‘Het is zover’ en in de binnenkant een consumentenfloddertje-foldertje. Op pagina drie de tekst onder de kop die antwoord geeft op de (maar niet heus) prangende vraag wat nu zover is: ‘Elvia introduceert de Doorlopende Annuleringsverzekering’. Hier is geen vormgever aan te pas gekomen. Bij de folder wel, maar het geheel overziend kun je stellen dat er geen sprake is van integratie van de goede advertentie-afbeelding en de afbeeldingen in de folder. Het zijn twee aparte werelden.
Argumenten
Wat opvalt, is dat er een tekstschrijver aan het werk is geweest die weet wat schrijven is. Op onderdelen kan het beter, maar over het algemeen loopt de tekst lekker en de argumenten voor het product komen duidelijk naar voren. De teksten van de mailing naar de tussenpersonen en de commercials zijn niet verkeerd.
Er zijn drie radioreclames, die driehonderd keer op de radio te beluisteren zijn geweest. Dat lijkt veel, maar de daadwerkelijke impact is natuurlijk heel gering. Niet dat Elvia dat ook echt verwacht. (naar ik aanneem). Niet de goegemeente is de doelgroep, maar de tussenpersonen en die klanten die net een reisverzekering van Elvia hebben afgesloten. Zij worden bevestigd in hun merkkeuze en dat is een prima doelstelling.
Behulpzame Engelsman
De commercials hebben een hoog Fruit Joy-gehalte. U weet wel, van dat jongetje met een ijsje in zijn hand op de achterbank van de auto: ‘Hij is groen. Nu is hij weer rood!’ Alle drie de commercials spelevaren met het woordje ‘ver’, dat zo prominent deel uitmaakt van de pay-off van Elvia. Dat levert voor de hand liggende associaties op. Een schoolklas dreunt op de ouderwetse manier aardrijkskundige namen op (Verona, Overijssel, Versailles), waarmee het algemene brede pakket wordt gecommuniceerd.
Het tweede spotje maakt via een tropische storm (ver of dichtbij?) duidelijk dat Elvia voor vervangend onderkomen zorgt. De leukste van de drie is de Nederlander in Engeland, die vraagt of you can take a picture please, of the bridge, me and my wife. De behulpzame Engelsman gaat er uiteraard vandoor, wat de fantastische vondst oplevert: No no, fer enough! Zo’n vondst wil ik graag honderd keer beluisteren.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.