nieuws

Een-tweetje Univé en Heerenveen mislukt

Archief

Door Bert Both

Bij de opening van het nieuwe voetbalseizoen twee weken geleden, vond meteen de aftrap plaats van de samenwerking tussen Univé en Heerenveen: de kersverse sponsor van de Friese club kwam vlak voor Studio Sport met een nieuwe commercial op de buis. Trainer Foppe de Haan is hierin een van de hoofdrolspelers in de spot. Maar die rol is hem niet bepaald op het lijf geschreven.
Univé Verzekeringen sponsort de voetbalclub Heerenveen. Er is een overeenkomst gesloten voor maar liefst vier jaar. Het bedrag dat aan de sponsoring wordt uitgegeven is niet bekend. Volgens een recent artikel over sportsponsoring in Adformatie doet men nogal schimmig over sponsorbedragen. Nuon zou jaarlijks ( 12 miljoen aan Vitesse betalen. Dat is geen kattenpis. Sportsponsoring is vooral een vorm van buitenreclame geworden, zo wordt in het artikel gesteld. Er is relatief weinig aanbod, dus het is vaak ‘pakken wat je pakken kan’. Of de identiteit van de club past bij dat van het sponsormerk speelt nauwelijks een rol. Dat is een interessante insteek voor nadere beschouwing.
Haantjes
In de corporate campagne van nog maar een jaar geleden, positioneert Univé zich als een vereniging met gezellige bestuursleden, een clubblad en vele clubhuizen. De rolverdeling in de spotjes kwam toen erg traditioneel op mij over. “De mannen zijn haantjes, vrouwen zijn zorgzaam”, luidde de strekking destijds in deze rubriek (AM 17, 2000 pag. 45).
In de nieuwe campagne komt het haantje opvallend gepersonaliseerd terug. Ook in de rolverdeling is niets veranderd, want er is geen wereld zo macho als de voetbalwereld. De vereniging, in de oorspronkelijke campagne opgevat als een metafoor voor de diverse kantoren, is hier werkelijkheid geworden. De merkwaarden – of zoals sommigen zeggen ‘het DNA van het merk’ – van de vorige Univé-campagne kwamen neer op gemak, eerlijkheid, voordeel en gezelligheid. Men sprak over korting, lage premies, snel betalen, alles onder één dak. Zo inhoudelijk als de vorige commercial was, zo oppervlakkig is de uitwerking van deze thema’s in de nieuwe campagne. Er is slecht gefilmd ook nog. Het is een magere soepkip.
Dekking
De commercial begint met de bekende riedel: piano, bas, drum, elektrische gitaar. Prima, houden zo. De beelden worden weer vertraagd afgedraaid, alsof het leven als een film aan je voorbij trekt. We zien Foppe de Haan, onze Foppe, al heel lang trainer van Heerenveen, Fries aller Friezen, mentor van voetbaltrainers, het geweten van het trainersgilde; die Foppe zien we op de rug een training leiden. Het is een volkomen fout beeld, want onze Foppe staat er bij als een oude man. Heeft de regisseur zitten slapen, of hadden de beoordelaars van deze commercial collectief even zand in hun ogen? Dat zie je toch direct!
Onze Foppe zegt vervolgens de volkomen foute woorden: “Ik vind het nu eenmaal belangrijk dat de dekking goed in orde is”. Hij kan het nauwelijks uit zijn mond krijgen. Ja, Gullit zouden we best geloven, nog liever Vialli, lekker dubbelzinnig op zijn Italiaans, maar niet Foppe. Hij kan niet toneelspelen. Toneelspelen is liegen en daar is Foppe niet voor in de wieg gelegd. Het lukt de trouwe echtgenoot die hij is, nu ook niet. Je voelt gewoon dat hij het maar niets vindt.
Mooiste club ter wereld
Het volgende shotje gaat ook volkomen de mist in. Aanvoerder Johan Hansma wil een hoogstandje laten zien en geeft een hakje over de tegenstander heen. Echter: het hakje is te hard voor het mooie, ook een voetbalanalfabeet kan zien dat hij zo nooit in balbezit zal blijven. Zoiets geloven we van technisch begaafde Heerenveen-voetballers als Mika Nurmela, Anthonie Lurling, of Jeffrey Talan, maar niet Johan Hansma.
Hij mag ook wat zeggen en weet niet verder te komen dan: “Ik wil de zaken goed geregeld hebben.” Vervolgens pulkt hij zenuwachtig aan zijn aanvoerdersband. Je hoort hem bijna denken: is die onzin nu voorbij? Hij draait zich om en gooit zijn hesje naar een ploegmaat tegen wie hij net een partijtje heeft gespeeld. Waarom hij dat doet, is een compleet raadsel. Dan lopen de spelers opgelucht het veld af, maar daar staat opa nog met zijn kleindochter. Ze houdt als een hete bal gehakt een voetbal in haar hand en spelers moeten er hun handtekening op zetten. Opa houdt zijn kleindochter van achteren vast bij haar schouders en zegt: “Omdat ze de mooist club ter wereld sponsoren”. Kleindochterlief kijkt wat onwennig van opa naar de camera. Het is een van de slechtste commercials die ik in jaren heb gezien.
Gouden greep
Wat we hier duidelijk moeten scheiden, is enerzijds de sponsoring van Heerenveen door Univé en anderzijds het reclamefilmpje dat daarvoor is gemaakt. De sponsoring van Heerenveen door een, laten we daar niet omheen draaien, tot voor kort een niet charismatisch verzekeringsmerk is een gouden greep van Univé. Per slot van rekening is Heerenveen een jaar of vijftien geleden begonnen te groeien tot de club die het nu is. Het is een club met een heldere visie, een club die door heel Nederland sympathiek wordt bevonden. Heerenveen staat voor Fries en Fries is in de laatste jaren. Friese liedjes halen de hitparade, de Elfstedentocht wordt door heel Nederland omarmd, de Friezen hebben het Nederlands Kampioenschap Schaatsen gered van een zekere ondergang. De volksfeesten in Thialf zijn het carnaval van het noorden. Heerenveen is de ruwe bolster blanke pit, Abe Lenstra, niet kiezen voor het avontuur maar voor moeder thuis, boerenkool met worst, de mouwen opstropen, geen woorden maar daden (Feyenoord-Heerenveen; prachtige wedstrijden zijn dat trouwens)..
Univé mag straks meeliften op het clubgevoel van Heerenveen. De klassieke rolpatronen die in de eerste commercial zichtbaar waren, misstaan zeker niet bij Heerenveen. Foppe koketteert op tv over de relatie met zijn vrouw. Hij is dikke maatjes met de voorzitter. Vriendschap, vertrouwen, eerlijkheid, het clubgevoel: ze horen bij Heerenveen. Univé heeft Heerenveen niets te bieden, andersom zoveel meer.
En dan komen ze met zo’n lullig filmpje, flinterdun en oppervlakkig, inhoudelijk beter passend bij een blaaskaak als Scheringa en een nietszeggende club als AZ, dan bij het mooie Heerenveen. Wat een prachtige introductiecommercial hadden ze hiervan kunnen maken, op zijn minst met een verwijzing naar Abe. Telkens als deze commercial op tv is, zijn we getuige van De Grote Verspilling Van Eerste Sponsorgelden. De ‘mooiste club ter wereld’ verdient beter, veel beter. Ik hoop voor zowel Heerenveen als Univé dat het niet te lang zal duren en dat ze snel met een andere en betere commercial komen. Ik hoop ook dat de andere, aanvullende sponsoractiviteiten beter en inhoudelijker zijn dat dit werk van ongeïnteresseerde reclamemakers en voetbalamateurs.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.