nieuws

Een merk is veel méér dan een naam

Archief

door Richard Vroom

Deze week is het boek ‘Merk toch hoe sterk’ verschenen. Auteur Paul Moers stelt daarin dat investeren in het merk een van de beste manieren is om waarde toe te voegen in de onderneming. “Producten zijn uitwisselbaar, merken niet.” Wat valt er in dit boek op, als je het door onze assurantiebril leest?
In hoofdstuk 5 focust Moers op de rol van het merk in diverse sectoren. Volgens hem is men zich in de dienstensector relatief laat gaan realiseren dat een merk een waardevol bezit kan zijn. Het adviesbureau McKinsey en ICT-dienstverlener IBM hadden dat al tientallen jaren geleden goed in het vizier. “Banken en verzekeraars zijn schoorvoetend gevolgd. Merken als Interpolis, Rabobank, Postbank en Nationale-Nederlanden hebben laten zien dat ze in staat zijn om niet alleen een goede herkenbaarheid te verkrijgen, maar ook om dit om te kunnen zetten in marktaandeel en winstgevendheid.”
Hoe actueel het boek is, blijkt uit de daaropvolgende alinea: “Het is daarom des te opvallender dat ING in 2007 besloot om met het merk Postbank te stoppen. Daarmee wordt niet alleen waarde vernietigd, maar loopt het bedrijf ook het risico klanten te verliezen.” Moers maakt een vergelijking met Unilever, dat met drie merken op de ijsmarkt actief is. Daarmee worden volgens hem diverse segmenten van consumentengroepen afgedekt, zodanig dat de concurrentie wordt geblokkeerd. “De combinatie van ING en Postbank gaat met het businessmodel van Postbank werken, maar met de naam van de ING. Dit is een voorbeeld van een analyse die er op papier prachtig uitziet, maar die in de praktijk niet op gaat leveren wat men ervan verwacht. ING ziet hier een belangrijk feit over het hoofd: klanten willen serieus genomen worden en verwachten dat het merk op zoek is naar een langdurige relatie. Die wordt op deze manier niet gebouwd.”
Reaal
De prognose over het verdwijnen van het merk Postbank zal merkgeïnteresseerden in onze branche direct doen terugdenken aan wat er is gebeurd met het merk Reaal. Moers komt in zijn boek niet te spreken over deze geschiedenisles voor de ING-top, dus daarom doe ik het maar hier. Reaal was in 1990 de nieuwe naam voor de gefuseerde vakbondsverzekeraars De Centrale en Concordia. Begin 2000 werd er binnen het concern SNS Reaal Groep voor gekozen om het label Reaal, dat inmiddels zeer goed op de kaart stond, in te ruilen voor Hooge Huys. Verbazing alom. En binnen drie jaar tijd ontstond er verbijstering, toen werd besloten om Hooge Huys weer in te ruilen voor Reaal.
Interpolis
Het boek van Moers, met als ondertitel: ‘Het merk als strategische factor tot succes’, bevat onder meer een uitvoerige casus over Interpolis en interviews met functionarissen van Interpolis, Noordhollandsche van 1816 en Univé.
Rond het jaar 2000 kwam het management van Interpolis tot de conclusie, dat verzekeraars op een zeer generieke manier communiceerden met de markt. Het was voornamelijk emotie die de boventoon voerde. Interpolis koos ervoor zich te onderscheiden van andere verzekeraars door de functionele voordelen van het merk naar voren te brengen. “Tot op dat moment waren er geen andere verzekeraars die dat deden. Dat had onder andere te maken met het feit dat er in deze traditionele markt op slechts zeer beperkte schaal werd geïnnoveerd. Dat betekende dat consumenten vrij onverschillig stonden tegenover verzekeringen. Ze zagen verzekeraars als één pot nat.”
“Interpolis deed toen een geniale zet. Er werd besloten om op schadegebied de verzekeringen voortaan te gaan pakketteren, zowel voor particuliere als voor zakelijke klanten.” Hiermee geeft Moers Interpolis aanzienlijk te veel eer, want hoewel Interpolis een groot succes heeft gemaakt van de Alles-in-één-Polis, is de maatschappij zeker niet de uitvinder van de pakketpolis. Ook de slagzin ‘Interpolis. Glashelder’ is niet helemaal origineel. Het was in de jaren tachtig de Haagse levensverzekeraar Equity & Law, die zijn advertenties al opsierde met de uitsmijter ‘Helder als glas’. Toch kan ten aanzien van zowel de pakketgedachte als de slagzinkeuze worden opgemerkt, dat het succes van Interpolis mag worden beschouwd als de bekroning van een grondige inventarisatie en dito analyse.
Behalve in de twaalf pagina’s tellende Interpolis-casus, komt de Tilburgse verzekeraar ook aan bod bij de interviews achterin het boek. “Het merk Interpolis is een baken aan het worden voor de mensen in het land”, zegt directievoorzitter Joop Kanen, geheel in de stijl van politicus Hans Wiegel. “Het merk zit diep geworteld in de genen van de Interpolis-medewerkers. Wij vertrouwen mensen totdat het tegendeel bewezen is. (…) Zo kunnen de medewerkers in overleg met hun leidinggevende voor een deel van de week thuis werken, zijn er flexibele werktijden en rekenen ze de lunch zelf af.” Het vertrouwen in de klant is op dezelfde leest geschoeid. Kanen: “Zo durven wij het aan om te roepen ‘Laat de bonnetjes maar thuis’ en ‘Eén telefoontje en het is geregeld’.” Maar Kanen zegt er wel direct bij: “Dit alles is niet in één dag gebouwd”. Het merk staat duidelijk op de directieagenda. Kanen: “Sterker nog, we kijken bij alle campagnes mee. Dit is eigenlijk een les van Freddy Heineken die ook altijd met het merk mee wilde kijken. Je hebt op deze manier een betere controle en betrokkenheid. Alle belangrijke besluiten die te maken hebben met het merk staan op de directieagenda.”
Mentale leiderschapspositie
Namens Univé komt Roel Bickel, hoofd concernstrategie Uvit, aan het woord. “Wij hebben de tijdgeest mee. Consumenten waarderen de authenticiteit van een coöperatie. Verder wordt gewaardeerd dat de organisatie geen winstoogmerk heeft. Daardoor kunnen de premies laag blijven”, aldus Bickel. “Onze visie is dat we meer moeten doen dan verzekeren alleen. De toekomst gaat wat dat betreft grote veranderingen brengen.”
Bij de Noordhollandsche van 1816 is directeur Cas Verhage geïnterviewd. “Wij zijn een relatief kleine speler en zijn daardoor in staat om onze klanten nog persoonlijk te kennen. (…) Bovendien claimen wij de mentale leiderschapspositie in de categorie. Wij focussen ons immers enkel en alleen op schade. Daar weten wij alles van.” Hè, wat jammer nou voor Moers en Verhage, dat AssurantieMagazine op 21 september op de voorpagina opende met ‘Noordhollandsche gaat in Leven’.
Voor meer informatie over het boek, zie www.merktochhoesterk.nl. Trouwens, waarom denk ik steeds vaker terug aan Victoria-Vesta? Dat merk werd ook zomaar opgeofferd – ten gunste van RVS – ook al hadden ze daar ‘meer verstand van verzekeren’.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.