nieuws

Een Financiële Coach is niet agressief

Archief

De Hypotheker is vorige maand gestart met een publiekscampagne voor de Financiële Coach. Via krantenadvertenties en een televisiespot wijst de hypotheekketen de consument op het bestaan van haar financiële adviseurs die in het merendeel van de vestigingen actief zijn. In de krantenversie wordt het beeld gebruikt van de voetbalcoach, de tv-spot daarentegen sluit aan bij de Ja-zeker-campagne van De Hypotheker. Volgens Bert Both een gemiste kans.

door Bert Both
In de middelgrote plaats waar ik woon, heeft de VSB-bank haar kantoor in het centrum gesloten. Dat heeft tot enorm veel ongenoegen geleid onder klanten. Talloze mensen zijn overgestapt naar een andere bank, die haar kantoor in het centrum wel heeft aangehouden. De die-hards kunnen nu terecht in een bijkantoor.
Daar stond ik een aantal weken geleden te wachten in een lange rij. Dat is tegenwoordig de gewoonste zaak van de wereld. Terwijl ik wachtte, wilde een oudere allochtone man, begeleid door zijn dochter, aan de balie saldoinformatie. Hij werd bits geweigerd en naar de pinautomaat buiten verwezen. Ik werd geholpen door een andere baliemedewerkster. Ook zij was een stuk chagrijn. Buiten gekomen zag ik de man met zijn dochter klungelen bij de pinautomaat. Ze kwamen er niet uit. Ik heb ze zo goed en zo kwaad als het ging geholpen.
Is dit een incident of exemplarisch? Ik vrees het laatste. De klantonvriendelijkheid van financiële instellingen wint het op feestjes met straatlengte van die klassieker: de autoverkoper. Je mag al blij zijn als je netjes geholpen wordt. Het zijn barre tijden voor consumenten. Dat er dus kansen liggen voor aanbieders die service echt hoog in het vaandel hebben staan, zal duidelijk zijn. Eén zo’n claim wordt gelegd door De Hypotheker, die met een commercial en een ouderwetse long-copy advertentie de financiële coach promoot. Eindelijk iemand die naar je luisteren wil.
Sterke tekst
In de beeldcultuur van nu valt een advertentie met voornamelijk tekst op. Het plaatje bovenin de advertentie is als een ouderwetse tekening uit de jaren vijftig. Voetballers luisteren naar de trainer en kijken naar een bord met teksten als WAO, AOW, Pensioen en Nasdaq. Eén voetballer heeft een ballon boven zijn hoofd met een vraagteken, de anderen luisteren aandachtig. Het is niet bepaald een dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking. Het zijn stoere mannen met kale hoofden en kort geknipt haar. Twee rasta-kapsels vertegenwoordigen de allochtone medemens. Een algemene tekst boven de hoofden geeft het niveau aan: “de … eh … financiële coach ..”
De tekst maakt gelukkig veel goed. Je leest het verhaal in één keer uit. Eigenlijk zou ik de tekst hier helemaal af moeten drukken, maar daar is geen plaats voor. Hoe krijgt de tekstschrijver het voor elkaar zo te boeien?
Om te beginnen heeft hij of zij enkele bekende stijltrucs toegepast. Zo begint een zin zeven keer met u en één keer met ‘wij’. Er wordt zeer frequent een vraag gesteld waarop een antwoord volgt. Er wordt gewerkt met herhalingen. Een fraai voorbeeld staat in de eerste kolom. Daar staat vier keer achter elkaar de zin: “U kunt zich bijvoorbeeld afvragen”. Er zijn opsommingen in vraagvorm, korte en lange zinnen worden afgewisseld.
Naast deze vormaspecten is vooral de inhoudelijke opbouw van belang. De financiële coach van De Hypotheker wordt afgezet tegen al die andere aanbieders. Slim worden daarin niet de producten afgekraakt, want die wil De Hypotheker immers zelf ook verkopen. Ook de andere aanbieders worden niet zwartgemaakt. Kraak nimmer het vorige aankoopgedrag van de klant af: het is een gouden verkoopregel. Misschien heeft die klant daar wel goede ervaringen mee.
Daarna wordt met concrete voorbeelden duidelijk gemaakt voor wie de financiële coach bestemd is: de gewone man of vrouw die met een normaal salaris een tweede huisje wil kopen. Daar krab je je als lezer wel even achter de oren, maar de keuze tussen een luxe vakantie of een hoge hypotheek is voor menigeen al weer wat dichter bij huis. De Hypotheker kiest keihard partij voor mensen met een normaal inkomen, die hebben ‘eigenlijk harder een financiële vertrouwensman nodig dan iemand met een royaal inkomen’. En zo is het maar net.
Daarna geeft de tekst aan dat de adviseur van de hypotheek een ander persoon is dan de financiële coach. De belangen zijn gescheiden, bij de laatst kun je binnen lopen, ook als je een andere hypotheekadviseur hebt. “Daar zit de financiële coach niet mee.” Die korte zinnetjes zijn soms messcherp. Dan doet De Hypotheker uit de doeken wat de eigen inkomsten zijn. Daarna wordt aangegeven dat all business local business is, door te zeggen dat je als klant te maken krijgt met een plaatselijke financiële vertrouwenspersoon. Het is iemand die je kent en geen vaag persoon die je één keer ziet en daarna nooit meer. Het is een vertrouwenspersoon bij wie je met “elk financieel probleem naar binnen kunt stappen”. En als je naar binnen gaat, dan krijg je een uitgebreid persoonlijk financieel plan op schrift mee naar huis, “zodat u dat straks thuis nog eens op uw gemak kunt nalezen”.
Dit is een sterke tekst van een begenadigd tekstschrijver. Je mag je echter afvragen of het slim is de financiële coach binnen het concept van De Hypotheker aan te bieden. Waarom geen aparte formule opgericht die De Financiële Coach heet, dat past toch prima naast De Hypotheker? Maar daar kan die tekstschrijver weinig aan doen. De Hypotheker siert het dat zij de gaten vult die de banken achterlaten. De keten durft zwaar te investeren in het concept van een financieel adviseur.
Televisiespot
De commercial sluit jammer genoeg niet aan op het beeld van de advertentie. In de tv-spot lopen een man en een vrouw in Italië, de man dubt over een financieel adviseur, iemand die hem begeleidt met sparen, beleggen en dergelijke. Zijn vrouw weet meer en zegt dat er zo iemand is. “Ja, de bank zeker”, zegt de man. “Nee”, zegt de vrouw, “het is de financiële coach van De Hypotheker”, waarna “Jazeker, de hypotheker” uit het niets knalt. Iedereen in de omgeving verstijft en een rolschaatser dondert van de stoep.
Het is goed acteerwerk, dat wel. Maar de benadering sluit maar matig aan bij de genuanceerde benadering uit de advertentie. Een mediterrane omgeving en een voetbalcoach in een jaren-vijftig-kantine hebben weinig gemeen. Dat de vrouw het hier beter weet dan de man; ach, dat zet geen zoden aan de dijk. Het recept van mannetje en vrouwtje in het buitenland behoort eigenlijk toe aan Zwitserleven en het agressieve “Jazeker de Hypotheker” is echt aan verandering toe. De Hypotheker kan beter de genuanceerde toonzetting van de advertentie doorvoeren in de andere communicatieuitingen. Dat is dan iets voor de volgende ronde.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.