nieuws

Dreigende erosie bij regionale zorgverzekeraars is afwendbaar

Archief

Zorgverzekeraars opereren in een uitermate turbulent segment van de verzekeringsmarkt. De situatie waarin de markt stabiel was en gecontroleerd werd door de aanbieders, maakt in hoog tempo plaats voor een vraag-georiënteerde markt. Bovendien staan de historisch verworven marktaandelen van regionale zorgverzekeraars in toenemende mate bloot aan het (communicatie)geweld van verzekeraars met een landelijke dekking.

door Bart Janknegt
Eigenlijk resten er gegeven de huidige marktsituatie maar twee alternatieven voor de regionale zorgverzekeraar: aansluiting zoeken bij een landelijk opererende verzekeraar, óf bestaansrecht creëren voor de huidige organisatie door zeer gericht te gaan voorzien in lokale behoeften.
Een nadere toelichting. De toegenomen bewegelijkheid aan de vraag- en aanbodzijde van de markt vraagt om een continue aanscherping van het marketingbeleid. Met name regionale zorgverzekeraars lopen hier tegen aan. Hun bestand bestaat vaak grotendeels uit ziekenfondsverzekerden die historisch gezien geen keuzevrijheid hadden. Sinds kort zijn ze echter vrij om te gaan en te staan waar ze willen. En daar komen vanzelfsprekend de landelijk opererende verzekeraars om de hoek kijken met hun prominente aanwezigheid in de media, forse direct-mailacties, premieverlagingen en samenwerkingsverbanden.
Service-aspecten
Waren vroeger alleen wijzigingen in de demografische situatie of verandering van baan reden tot opstappen, nu noemen verzekerden steeds vaker de teleurstellende service als belangrijkste motief om een andere zorgverzekeraar te overwegen of te kiezen. En juist op dat terrein presteren veel van de huidige zorgverzekeraars ver beneden de maat.
Met name bij service-aspecten als telefonische bereikbaarheid, informatievoorziening, de afhandeling van vragen en klachten en de snelheid van procedures, wordt de plank regelmatig misgeslagen. Helaas gebeurt het steeds meer dat een aanzienlijk deel van de klanten – soms oplopend tot percentages van 30% – ontevreden is over de prestaties van hun huidige verzekeraar.
Vooral jonge klanten blijken weinig lovend te zijn over de dienstverlening. Vanuit marketingoogpunt vormen zij juist een belangrijke doelgroep.
Opzegservice
Door de gebreken in de dienstverlening bieden verzekeraars hun cliënten als het ware een open uitnodiging om eens met een concurrent te gaan kennismaken. Die overstap wordt ze vervolgens heel gemakkelijk gemaakt door de ‘opzegservice’ die verzekeraars tegenwoordig bieden. De complete papierwinkel rond de overstap wordt hiermee uit handen genomen van de verzekerden.
Ook ziekenfondsverzekerden kunnen tegenwoordig zeer eenvoudig van verzekeraar veranderen. Op dat terrein zal het concurrentievoordeel eveneens behaald moeten worden door een uitstekende dienstverlening. Wordt daarin niet geïnvesteerd, dan is een forse erosie van de huidige marktpositie onvermijdelijk.
Doorslaggevend
Als regionale zorgverzekeraars hun positie willen consolideren dan zal het marketingbeleid nadrukkelijk gericht moeten worden op het behoud van klanten. In een markt waar maatschappijen zich nauwelijks kunnen onderscheiden op premies en polissen, zo heeft onderzoek inmiddels wel uitgewezen, is dienstverlening de doorslaggevende factor voor het realiseren van een dergelijke langdurige, hechte en voor beide partijen rendabele relatie. De moderne informatietechnologie biedt daarbij uitgelezen mogelijkheden om de dienstverlening op maat te snijden en de tevredenheid van klanten continu te ‘monitoren’ en dus ook te managen. Kortom, een bewuste keuze voor de regionale markt biedt zorgverzekeraars belangrijke voordelen. Niet alleen in de vorm van een rendabele relatie met bestaande klanten, maar ook als een effectieve en efficiënte bescherming tegen de commerciële inspanningen van de concurrentie. Zorgverzekeraars die binnen hun huidige markt een eigen identiteit weten neer te zetten, op basis van een regionale binding en gekoppeld aan een excellente service, zullen weinig last hebben van verloop in het klantenbestand. Zij zullen in staat zijn op eigen kracht door te gaan en een gezonde doorstroom van ziekenfondsverzekerden naar particuliere verzekeringen krijgen.
Bart Janknegt is consultant bij Verstrate Marketing Research in Woerden.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.