nieuws

Douglas-luchtje kleeft aan actie Tiel Utrecht

Archief

Tiel Utrecht is een verkoopactie gestart voor het FlexxVermogensplan, gericht op de extra bestedingsruimte ontstaan door het nieuwe belastingstelsel. Vooral vrouwen kunnen profiteren van de heffingskorting, zo redeneert de verzekeraar. Wordt er een afspraak met het intermediair gemaakt, dan krijgt de klant een cadeaubon van f 15 van Parfumerie Douglas. Een typisch voorbeeld van joint-promotion, zoals dat in vaktermen heet. Maar een schoolvoorbeeld is het bepaald niet.

Door Bert Both
Wat hebben het FlexxVermogensplan (nee, dit is geen werktitel, dit vreselijke jargon wordt ook in de brief naar de klant gebezigd! Waar blijft de verzekeraar die in gewoon Nederlands iets aan de man en in dit geval vrouw brengt?) en Parfumerie Douglas met elkaar te maken? Niets. Of dat bezwaarlijk is? Volgens deskundigen wel.
Tiel Utrecht doet net of zij het wiel heeft uitgevonden. De branche wordt bestookt met juichende verhalen over een op het eerste gezicht ietwat oubollig aandoende joint-promotionactie. Een samenwerkingsactie met Parfumerie Douglas is een eclatant succes. Je zou er als ondernemer bijna blind in willen stappen. Maar er zitten toch wel wat addertjes onder het gras.
Vakantieperiode
In een brief aan verzekeringsadviseurs zet mijnheer Van Dam, directeur Leven en Medische verzekeringen van Tiel Utrecht de voordelen op een rijtje: extra omzet in de vakantieperiode en ….. Nee, verder komt mijnheer Van Dam niet: extra omzet in de vakantieperiode moet genoeg zijn om als verzekeringsadviseur toe te happen, vindt hij. Hij belooft een groot rendement. Uit een proef bleek dat maar liefst 27% van de aangeschreven cliënten een afspraak maakte. De helft, dat wil zeggen 13,5%, sloot een polis af van gemiddeld f 1.700. Het ‘prachtige resultaat’ kwam voor een belangrijk deel tot stand door na te bellen. Zo belangrijk is een ‘goede en zorgvuldige follow-up’, betoogt mijnheer Van Dam.
Met cijfers kun je de waarheid liegen. Wat mijnheer Van Dam niet prijsgeeft, was hoe groot de proef was. Als er van de vijftig personen dertien reageren, kom je ook aan die 27%. Zijn het er tweehonderd, dan gooi je er een batterij telefonistes tegenaan die iedere klant nabellen op het juiste moment. Dan is het inderdaad best mogelijk dat ruim vijftig vrouwen reageren. Maar hoe groot is de inspanning wel niet om die opbrengst te halen? Hoeveel kosten moet een onderneming maken voor dat resultaat? En hoe koud of warm zijn die klanten van de proef?
Onderzoek
Joint-promotions zijn in. Meestal hoor je alleen de succesverhalen. Er worden hier en daar wel kanttekeningen geplaatst. Zo doet Harald van Heerde van de KUB onderzoek naar joint-promotion. Volgens hem ziet de consument het liefste een promotie waarbij de producten van beide partners een logische combinatie vormen. Een bekend merk is ook een pré, evenals een groot voordeel. Volgens Van Heerde worden joint-promotions met twee emotioneel geladen producten beter gewaardeerd. Het merendeel van de geregistreerde joint-promotions betreft echter een prijskorting en slechts 15% is duidelijk gebruikscomplementair, wat inhoudt dat het aanbod van beide partijen elkaar aanvult. Volgens van Heerde gaat de markt nog vrij ondoordacht met het instrument joint-promotions om.
Gek genoeg voldoet de actie van Tiel Utrecht en Parfumerie Douglas aan geen enkel van deze criteria. De producten zijn branchevreemd en van een logische, aanvullende combinatie is geen sprake. Een parfumerie is ‘emotioneel geladen’, dat kun je van een spaarproduct als het FlexxVermogensplan niet echt zeggen. En van een groot voordeel in het aanbod kun je ook niet spreken.
Toch kan het zeker de moeite waard zijn om aan de actie mee te doen, alleen om andere redenen die Tiel Utrecht noemt. De verzekeraar stelt in de brief voor dat de adviseur juist moet gaan zoeken in zijn eigen klantenkring. In het nieuwe belastingstelsel krijgen de inactieven een heffingskorting, die neerkomt op enkele honderden guldens per maand. Bijna één miljoen landgenoten profiteren ervan; “voor een belangrijk deel zijn het vrouwen,” zo benadrukt Tiel Utrecht. En dát is het interessante van de actie: vrouwen worden nu eens serieus genomen door de verzekeringsbranche. Dat kunnen vrouwen zijn in de eigen klantenkring, maar joint-promotions worden ook vaak ingezet om nieuwe klanten te werven. Samen met de partner worden zo nieuwe adressen gegenereerd en beide partijen krijgen inzicht in iemands wensen en voorkeuren.
Zuinig verwennen
Deze actie sluit aan op de algemene trend ‘ik wil verwend worden’. Dat is nieuw en weinig gezien in verzekeringsland. Er wordt een appèl gedaan op luxe en verleiding. De cadeaubon ziet er niet verkeerd uit, al is het aanbod van f 15 een beetje Zeeuws zunig. Als de klant ingaat op de vrijblijvende afspraak, wordt de waardebon van Douglas overhandigd. Ik zou zeggen: als de deal wordt gesloten, doe er dan nog een waardebon bij. Dan begint het ergens op te lijken.
Een kanttekening moet beslist geplaatst worden bij de uiterst magere marge die Douglas weggeeft: de adviseur krijgt tien procent korting op de bonnen! Da’s alles. Da’s lachen voor Douglas. Voor een schijntje krijgen zij nieuwe klanten in de winkel, die nu wat kopen en wellicht in de toekomst meer. Menig bedrijf zet peperdure paginagrote advertenties om de consument binnen te krijgen, men geeft in een actieweek zonder probleem twintig en dertig procent korting weg, maar hier komt Douglas niet verder dan een schamele tien procent. Daar komt bij dat er sprake is van een wijdverbreide en gratis naamsvermelding bij vele duizenden verzekeringsklanten: in de brief en de advertentie wordt de naam Douglas genoemd en het logo opgenomen.
Brief en folder
Tot slot nog enkele kanttekeningen bij de brief en de folder. De standaardbrief gaat helaas op zeker. ‘Geachte heer/mevrouw’ staat er als voorbeeldaanhef. Onzin, weg die heer! Nu mag je eens rolbevestigend de vrouw aanspreken, doe het dan ook! Laat die man in zijn sop gaarkoken, neem de vrouw serieus en richt je exclusief tot haar. Vrouwen zijn misschien veel gevoeliger voor verzekeringsproducten dan mannen, zij kiezen immers veel eerder voor zekerheid. Dat is de boodschap: er is zonder problemen ruimte voor meer zekerheid in de toekomst. Dat hoeft dan niet voor dat nieuwe interieur te zijn of de tweede auto; zo rolbevestigend moet dat nu juist weer niet gecommuniceerd worden.
De folder is een vreselijk ding. Saai. En eigenlijk blijkt daaruit dat het product helemaal niet zo op de vrouw is toegesneden: het geld wordt immers belegd en daar zijn niet veel vrouwen uit de beoogde doelgroep van gecharmeerd. Een ander, ‘veiliger’ product, zou veel beter aansluiten op de intentie van het aanbod. En als je het dan toch anders gaat aanpakken; zoek dan gelijk ook een partner die wat dieper in de buidel wil tasten.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.