nieuws

De wereld van AXA-topman Claude Bébéar: meer kwaliteit, meer markt

Archief

en meer winst

AXA topman Claude Bébéar is zeer geïnteresseerd in de Nederlandse markt. “Vandaag of morgen zullen we ook wel een overname doen, maar ik weet niet wanneer. Je moet nooit zeggen ik wil dít jaar in déze markt een acquisitie plegen. Het afgelopen jaar hebben we twee bedrijven bekeken, maar die waren niet erg interessant.”
door Monique van Geenen
Klant, kwaliteit en winst. Dat zijn de drie kernbegrippen waar Bébéar over kwam praten met de Nederlandse dochter AXA Equity & Law. De komende maanden trekt hij de hele wereld rond om bij alle dochtermaatschappijen van de AXA groep de strategie voor de komende twee jaar door te nemen.
“Als AXA groep willen we op de verzekeringsmarkt bij de grote internationale spelers blijven horen. Hiervoor moet je een gezond bedrijf zijn dat kwaliteit levert. In Europa, de Verenigde Staten en zeker ook de markt van morgen: Azië, bekijken we alle mogelijkheden voor groei. Als dit kan via geschikte overnamekandidaten, dan hebben we in het verleden laten zien dat we zoiets niet zullen nalaten. We zijn geïnteresseerd in goedlopende bedrijven met een goede toekomst en uiteraard tegen een redelijke prijs. Dit geldt ook voor de Nederlandse markt.”
Het Haagse AXA Equity & Law zal zelf kwaliteitsprodukten moeten ontwikkelen om haar huidige marktpositie te versterken. Het marktaandeel dat momenteel rond de 3 procent schommelt, zal moeten worden opgekrikt tot 5 à 10 procent.
“Het Nederlandse bedrijf moet zich als het even kan sneller ontwikkelen dan de markt. En natuurlijk zullen we alle interessante overnamemogelijkheden bekijken”, vult Bébéar aan. “Maar dit soort zaken moet je nooit afdwingen. Je moet alleen je kans grijpen als het werkelijk aantrekkelijk is.”
Bij zijn bezoek aan Nederland twee jaar geleden, ontstond het gerucht als zou de Franse verzekeraar samengaan met Aegon. Destijds wilde hij dit gerucht niet bevestigen en ook nu is er volgens hem geen sprake van gesprekken. “Kijk, wij kennen elkaar en hebben op bepaalde terreinen dezelfde ideeën, maar dit betekent niet dat we samengaan”.
Wegvallen bankkanaal
Eén van de doelstellingen van de AXA groep, dus ook in Nederland, is: meer winst. “Vorig jaar was het return on investment van de groep 9 procent, beneden de maat gezien onze doelstelling van 12. Ook al maken we volgens de traditionele standaarden een goede winst, ik vind het onvoldoende. We bevinden ons uiteindelijk niet meer in de situatie dat de zaken op de financiële markten gemakkelijk gaan”, aldus Bébéar.
De winstgevendheid in Nederland heeft enige tijd onder druk gestaan als gevolg van de ontwikkeling dat banken zelf verzekeringen zijn gaan verkopen.
Van Holten: “Wij hebben behoorlijk te lijden gehad van de structuurwetgeving. Nog geen vier jaar geleden kwam vijftig procent van onze nieuwe produktie van banken en van die vijftig procent was zeventig procent afkomstig van één bank. Nu is dat bijna nul. In het begin zagen we dat we voor wat betreft nieuwe produktie in premie-inkomen terugvielen, maar gelukkig groeien we nu weer. Dat was ook nodig, want het wegvallen van de banken en dus een terugval in premie-inkomen bij een gelijkblijvend kostenniveau zorgde er voor, dat de winstgevendheid niet in lijn was met de doelstellingen.”
Franse bemoeizucht
De Nederlandse vezekeringsmarkt wordt wel eens opgeschrikt door negatieve geluiden over de mentaliteit en de bemoeizucht van Franse moedermaatschappijen. Volgens Bébéar gaat dit verhaal voor AXA niet op. “Think global, play local”, zegt hij met een prachtig Frans accent. “Wij hebben voor alle maatschappijen in onze groep over heel de wereld dezelfde strategie. Maar de uitwerking daarvan verschilt per land. Elke markt heeft zijn eigen kenmerken en je moet rekening houden met culturele verschillen. Daarom heeft het management van elke dochteronderneming ook altijd de nationaliteit van het land zelf. Dit is geen typisch Franse filosofie”.
“Nederland is een klein land, maar als je de Nederlandse verzekeringsmarkt vergelijkt met andere landen, dan vind ik het altijd verrassend hoeveel creatieve en goede maatschappijen hier zijn. Dit maakt de concurrentie harder. Bovendien heb je hier te maken met een volwassen markt. De consument is hoog opgeleid en heeft specifieke wensen waar je flexibel op moet kunnen reageren. Nederlanders zijn goede onderhandelaars. En in zo’n volwassen markt is het moeilijker een produkt te verkopen dan bijvoorbeeld in Spanje. Het vergt een andere aanpak.”
Van Holten beaamt bescheiden dat hij zich inderdaad niet ‘gedomineerd’ voelt vanuit Frankrijk. “We voelen ons totaal onafhankelijk. Het voordeel dat we hebben van het behoren tot een internationale groep is juist, dat je weet wat er in de wereld speelt en dat je op veel terreinen van elkaar kunt leren. Waarom loopt een produkt bijvoorbeeld niet in een bepaalde markt? Het is zonde als je deze kennis voor jezelf houdt. Bovendien kun je voor je beleggingen gebruik maken van een internationaal netwerk, en vergeet het dragen van grote internationale risico’s niet.”
CombiNed
De bewuste keuze te willen werken met de 400 meest professionele leventussenpersonen betekent volgens Van Holten, dat franchise-initiatieven zoals CombiNed niet meer zullen voorkomen. “Zes jaar geleden wilde een aantal van onze inspecteurs starten als onafhankelijk adviseur. Via een franchise-formule en marketingondersteuning van onze kant is CombiNed ontstaan. De activiteit paste echter niet in onze filosofie te werken met ‘werkelijk’ onafhankelijke tussenpersonen. Einde van dit jaar zullen de adviseurs dan ook hun nieuwe organisatie starten waar ze zelf eigenaar van zijn. We willen wel tussenpersonen helpen, en we krijgen ook veelvuldig de vraag of we misschien de marketing samen kunnen doen, maar we hebben geen captives en willen dat in de toekomst ook niet. We geloven niet in ondernemers die verzekeringsprodukten verkopen en de winst moeten afstaan aan een verzekeringsmaatschappij. Als we dat zouden willen dan zouden we uit de Levenbusiness stappen en ons toeleggen op het beheren van tussenpersonen. Elke partij moet zijn eigen verantwoordelijkheid dragen.”
Meer universal life
Het kunnen aanbieden van flexibele produkten in de Levenmarkt is in de ogen van AXA de komende jaren een belangrijke succesfactor. “Door het leveren van maatwerk, het aanbieden van flexibele produkten ben je in staat tot de besten in de markt blijven behoren. Het leveren van kwaliteit betekent ondermeer dat je aan de wensen van je klanten moet kunnen voldoen. De nieuwe produkten die wij lanceren zullen dan ook een flexibel karakter hebben. We waren al sterk bezig met unit linked-produkten, maar universal life heeft de toekomst. Dat betekent wel dat we binnen twee jaar onze hele interne administratie moeten omgooien om inderdaad universal life te kunnen bieden. Het moet mogelijk zijn van dag tot dag onttrekkingen te registreren. Een dergelijke ommezwaai waarbij je je traditionele administratie vervangt om moderne produkten te kunnen bieden, is behoorlijk ingrijpend”, aldus Van Holten.
De afgelopen twee jaar zijn er vooral nieuwe produkten gelanceerd die het traditionele leven- en pensioensegment overstegen. Het Verzekerd Spaarfonds, de verschillende Beleggingsfondsen en het bedrijfssparenprodukt zijn hier voorbeelden van. “We zijn in staat gebleken beleggingsprodukten op de markt te brengen die zo aantrekkelijk waren, dat er steeds meer partijen ons benaderden voor vermogensbeheer. Onze klanten gingen ook steeds meer vragen naar onze unit linked-fondsen, maar dan zonder verzekeringen. Het investeren van geld voor andere bedrijven is daarmee voor ons een belangrijke activiteit geworden. Vandaar dat we deze maand weer twee nieuwe internationale investeringsfondsen hebben gelanceerd”, aldus Van Holten.
Chique imago
De volledige staf van AXA Equity & Law werd tijdens het bezoek van Bébéar ’s middags op de hoogte gebracht van een grote internationale reclamecampagne die in de tweede helft van oktober van start gaat. Voor Nederland is een aangepaste versie gemaakt, onder andere gericht op het onafhankelijk intermediair.
De promotionele uitingen van AXA Equity & Law zijn bedoeld om een geholpen naambekendheid tot stand te brenen van 60 procent in de A,B en C klassen consumenten. “Dit is nodig voor je distributie via het intermediair”, zegt Van Holten. “Het intermediair moet de klant niet hoeven te vertellen wie AXA is. Vandaar dat we kiezen voor bijvoorbeeld reclamespots op de radio en bill boards langs de weg. Je moet de mensen in de straat bereiken”.
Dus geen Whitbread zeilrace rond de wereld meer voor AXA of een champagnecocktail tijdens de Residence Polo Cup op het Malieveld? “Nee, dat is te duur en te elitair. Er zijn veel efficiëntere manieren om je doel te bereiken. Het feit dat je je in de bovenkant van de markt begeeft en je ook daarin de beste wil zijn, dat betekent dat je sophisticated bent. En dat willen we ook zo houden. We streven alleen geen chique imago na. We zijn gewone mensen die ook de vuile koffiekopjes in de keuken zetten.”
Geen bancassurance
De positionering van de Nederlandse AXA is volgens Van Holten in de bovenkant van de markt. “Dit doen we met adviesgevoelige produkten. Daarbij maken we gebruik van het professionele intermediair, want een ingewikkeld pensioenprodukt leg je niet zomaar uit in een folder. Daarom is het voor banken ook zo moeilijk om naast de andere diensten die ze leveren, onze dienstverlening te evenaren. Bovendien hebben ze een veel te afwachtende houding: ze gaan niet naar de klant toe. En de noodzaak voor de consument om naar de bank te gaan wordt ook steeds minder. Je geld trek je tegenwoordig uit de muur, voor vreemde valuta ga je naar het wisselkantoor, voor een persoonlijke lening klop je aan bij Vola en wil je een hypotheek afsluiten dan ga je naar de Hypotheker”.
Bébéar is nooit een voorstander geweest van bancassurance en ziet zijn stelling in de praktijk steeds meer bewezen. “Het marktaandeel van banken op de internationale verkeringsmarkt neemt af. Je kunt banken wel gebruiken als netwerk om je produkten af te zetten – dat hebben we ook gedaan -, maar tegelijkertijd moet je je realiseren dat banken sterk zijn in de verkoop van eenvoudige produkten. En zeker in een land als Nederland waar de klant steeds meer vraagt om flexibele kwaliteitsprodukten, moet je dus niet bij de bank zijn. Verkoop via professionele, gespecialiseerde agenten blijkt veel succesvoller.”
Kwaliteitsbewust
Uit onderzoek van een extern adviesbureau blijkt volgens Van Holten, dat AXA met het huidige kwaliteitsniveau heel goed scoort. “Maar het is de kunst dat zo te houden”, relativeert hij. “In de jaren tachtig waren kwaliteitsprogramma’s gericht op het snel opnemen van de telefoon. Maar tegenwoordig gaat kwaliteit veel verder. Het is een mentaliteit en het trotse idee bij iedereen de beste te willen zijn. Dit vergt meer inspanning dan een richtlijn voor het opnemen van de telefoon.”
Alle werknemers van AXA moeten kostenbewust zijn en dienen voortdurend het welzijn van de klant voor ogen te houden. “Maak medewerkers maar duidelijk wat alles kost. Wat kost bijvoorbeeld het maken van een fotokopie. En wat kost het als er een fout wordt gemaakt. Iedereen moet bewust geld sparen voor het bedrijf, en niet alleen de buitendienst. Iemand die intern een fout maakt, moet zich realiseren dat het uiteindelijk terecht komt bij de klant. De bureaucratische mentaliteit bij banken en verzekeringsmaatschappijen is een groot probleem. En wat ik iedereen probeer duidelijk te maken is, dat deze mentaliteit ten koste gaat van de winst. Als iedereen weet waar en hoe het geld wordt verdiend, komt dat uiteindelijk het bedrijfsresultaat ten goede”, besluit een kostenbewuste Bébéar.
Bébéar met Van Holten op tafel: “De bureaucratische mentaliteit bij banken en verzekeraars gaat ten koste van de winst”.
Van Holten: “Kwaliteit leveren is meer dan het snel opnemen van de telefoon”.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.