nieuws

De smalle marges van direct-mail

Archief

Een uitgeverij uit Hoorn verstuurt regelmatig pakketjes met zo’n veertig antwoordkaarten van allerlei bedrijven, variërend van proefabonnementen op een dagblad tot een doorlopende reisverzekering. Ook bij Bert Both viel dit direct-mailpakket op de mat. Reden om de diverse kaarten van de financiële aanbieders eens onder de loep te nemen.

door Bert Both
Met de groei van internet is niet alleen de traditionele rol van de tussenpersoon radicaal aan het veranderen, ook de direct-writer heeft er een medium bij gekregen. Dat betekent niet dat de rol van de oude media is uitgespeeld, integendeel: direct-writers blijven nog volop gefocust op de traditionele kanalen.
Een van de media die regelmatig worden ingezet, is het inmiddels bekende pakketje van dertig tot veertig antwoordkaarten. Ze worden uitgegeven door First Impressions en zijn geselecteerd op doelgroep (bijvoorbeeld Het Jonge Gezin) of onderwerp (Geldzaken). In tegenstelling tot de populaire Boomerang-kaarten, kiest de klant deze kaarten niet zelf uit; hij wordt er min of meer tegen wil en dank mee geconfronteerd. Kunnen Boemerangkaarten een creatief spel spelen met de lezer, bij de antwoordkaarten is optimale duidelijkheid vereist. De naam First Impressions is niet voor niets gekozen.
Niet zo themavast
Erg themavast blijkt het pakket Geldzaken niet te zijn, want cursussen over astrologie, kalligraferen, boeken over paarden, koken met de magnetron en een abonnement op de Lucky Luke-collectie hebben weinig van doen met geldzaken. Welgeteld 58% gaat over niet-geldzaken, 42% wel. Maar liefst eenderde daarvan is van een ideële/groene belegger, eenderde doet wat met sparen en beleggen en eenderde is van alles en nog wat (Staatsloterij, Stichting Financiële Diensten).
Een tevreden spaarvarkentje vrolijkt de omslag van Geldzaken op, een tiental futuristische bollen Het Jonge Gezin. De teksten “Nieuwe trends, speciale aanbiedingen en extra prijsvoordeel!” en “Extra prijsvoordeel voor ouders die altijd het beste willen!” (ont)sieren en completeren het beeld dat het hier gaat om een direct-writerspakketje. Zonder “extra prijsvoordeel” lijkt het aanbod geen kans te maken.
Veronica-taaltje
Het direct-mailaanbod bevat naast de envelop en de antwoordkaarten een begeleidende brief. In priegellettertjes wordt het aanbod onder de aandacht gebracht. De tekst voor Het Jonge Gezin begint aldus: “Je bent jong en je wilt wat. Niet alleen voor jezelf, maar vooral ook voor je gezin. De kleine dingen die het leven fleur geven.” Dit is het afschuwelijk Veronica-taaltje dat zo’n vijftien jaar geleden door copywriters werd bedacht voor advertenties en direct-mail. Elke tekst begint met een populaire nietszeggende kreet, daarna volgt een zin zonder persoonsvorm en vervolgens wordt een zogenaamd originele beeldspraak toegepast. Fleur geven aan het leven in plaats van kleur, de bloemist zal er blij mee zijn. Geheel volgens de regeltjes worden woorden als ‘introductiekorting’, ‘gratis’ en ‘Neem nú even de tijd” onderstreept. De brief wordt ondertekend door een heuse ‘Projectmanager’.
De begeleidende tekst in het pakketje van Geldzaken werkt op dezelfde manier. De eerste zin slaat meteen alles dood: “Sparen. Beleggen. Investeren. En rendement scoren. Woorden die u vast als muziek in de oren klinken.” Bij deze wil ik alle tekstschrijvers van verzekeringsproducten oproepen voortaan geen emoties in de mond te leggen van de lezer. Dat is ongeloofwaardig en pretentieus. De rest van de tekst zal ik u onthouden, die doet weer een appèl op mijn hebzucht en geven me een duw in de rug om toch maar snel te reageren. “De eerst indruk is vaak de beste. Reageer daarom nú.” luidt een PS.
Antwoordkaarten
De begeleidende brief bij een mailing kan een zeer belangrijk middel zijn bij de introductie van een mailingaanbod. Deze brieven missen helaas dat effect. De antwoordkaarten moeten het helemaal zelf doen. Om in een pakketje van 36 kaarten op te vallen, moet je wel wat in huis hebben. Het medium biedt weinig ruimte. Er kan gevarieerd worden op kleur, beeld en tekst. Zowel de voor- als achterkant kan gebruikt worden. De ontwerper van het kaartje moet exact weten wat het belangrijkste argument is om te reageren, wat het onderscheidend aanbod is en dat vervolgens verbeelden in woord en beeld. Kiest hij daarin voor een beeldspraak, of leidt dat alleen maar tot verwarring? “Pluk de vruchten van uw bos”, luidt de tekst naast een takje waaraan in plaats van een appel een groene geldzak hangt.
Dan communiceert deze kop een stuk sneller: “3,75% RENTE op uw spaarrekening. Continu een toprente zonder beperkingen met de RenteExtraRekening van Nationaal Spaarfonds”. Deze tekst is zonder poespas, met de naam van de afzender erin opgenomen. De beste kaarten bieden rechttoe rechtaan informatie en laten de beelden spreken.
Veel groene beleggers
De worsten die de Groene Beleggers voorhouden zijn fors. Van dergelijke meer ideëel ingestelde fondsen verwacht je een wat minder brallerige toon en ondubbelzinnige informatie. Green Wood Investments belooft (met uitroepteken!) dat f 60 per maand in twintig jaar groeit naar f 91.915,50. Let op het bedrag achter de komma. Is dat een goede return on investment? Multi Tree Fund noemt geen bedragen, maar belooft tussen de 17% en 24% rendement. Zoiets is niet te vergelijken met het vorige aanbod. Robinia Gold maakt het wel erg bont met zijn belegging in de Robinia pseudoacacia: “Minimale kosten (vanaf 10 gulden p.m.), maximale opbrengsten van f 200.000 gulden en meer, uitgekeerd na 8, 15 en 20 jaar.” Vergeleken met Green Wood Investments is de inleg van een tientje per maand bijzonder laag en de opbrengst fenomenaal hoog.
Opvallen in de stapel
Uiteraard ontbreken de ‘oude’ direct-writers onder de verzekeringsmaatschappijen niet. Reaal heeft een verhaal over de Spaarloonregeling, FBTO legt de spaarverzekering van het Oranje Investeringsfonds uit, Aegon-dochter Spaarbeleg belooft dat de combinatie van hun renterekening en koersplan zeer veel oplevert en Ohra probeert zijn internetfonds (“Dynamisch beleggen in het medium van de toekomst”) te slijten. In zo’n stapel valt de goede herkenbaarheid op van Ohra en Spaarbeleg, door de consequent toegepaste kleuren en hun ijzersterke logo. Daar kunnen nieuwkomers nog niet aan denken.
In het mapje Het Jonge Gezin komen maar liefst tien aanbiedingen voor met financiële producten. Orion Direct (doorlopende reis- en annuleringsverzekeringen en een autoverzekering) en Proteq (de uitvaart en de auto) zijn twee maal vertegenwoordigd. De meeste kaarten communiceren onomwonden waar het om gaat. De enige uitzondering vormt ook hier het cryptische “Pluk de vruchten van uw bos”. Voor een kleine speler als Robinia Gold hoop ik van harte dat zij de gouden vruchten plukken met deze metaforische aanpak, maar ik heb sterk mijn twijfels.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.