nieuws

De scoringsdrift van Falcon

Archief

Falcon Leven startte vorige maand een actie om de aandacht te vestigen op de nieuwe LevensPlan Hypotheek. In de nachtelijke uren werden in heel Nederland zo’n 250.000 deurhangers met ‘niet storen’ opgehangen. De promotie-actie werd slechts twee weken ondersteund door radiospotjes. Volgens Bert Both schreeuwt deze actie echter om een goede follow-up.

door Bert Both
6.30 uur. Morning has broken. Voorzichtig de trap af. Eerst koffie zetten. Dan schuifelen naar de buitendeur. Als je met je slaperige hoofd de krant uit de te krappe gleuf trekt, zie je ter hoogte van de deurknop iets roods schemeren. De verkiezingsstrijd is weer losgebroken, denk je als eerste. De PvdA of de SP doet iets ludieks. Je haalt de deur van het nachtslot af. Met enige verbazing haal je een hotelhanger binnen. Bij de overburen ziet het ook rood van de hangers. Niet storen A.U.B. staat erop te lezen. Ja, zeg dat wel! Toch lees je verder. ,,Behalve voor: Een huis met een carport hypotheek, Een huis met een erker hypotheek, Een huis met een grote tuin hypotheek, Een huis naar mijn idee hypotheek.” Verbazing. Moet ik dit zogenaamd zelf opgehangen hebben? Mag men om 6 uur ’s ochtends aanbellen om mij een huis met een carport te verkopen? Van wie is dit eigenlijk? Een makelaar? Een tuincentrum? Een meubelgigant? Eronder staat: ,,Honderden guldens voordeel! Bij een vrijblijvende hypotheekofferte ontvangt u gratis een couponboekje met aantrekkelijke voordelen voor de inrichting van uw huis”. Maar ik heb al een hypotheek! Mijn tuin kan niet groter, een carport kán helemaal niet en een aanbouw heb ik al. Of willen ze dat ik ga verhuizen? Dan kunnen ze beter korting op de verhuiswagen aanbieden. Even goed lezen. Nee, Assurantiekantoor Huppeldepup staat er als afzendadres. Hé, ik wist helemaal niet dat die zo popie-jopie waren?
Scoren
Actiemarketing is in. We kennen van oudsher de sales promotion van frisdranken en van recente datum de taxatieteams van Daewoo, de nationale posteractie van Mitsubishi, de Te Koop-actie van Citroën. Het is niet toevallig dat dit rijtje bestaat uit automerken. De concurrentie in de autobranche is moordend en menig merk probeert aan zijn aantallen te komen door af en toe flink op de trommel te slaan. Dat moet ook, meent men, want de gemiddelde automobilist stapt niet zomaar over op een ander merk. De merkentrouw is inderdaad behoorlijk groot.
Op korte termijn werpt deze tactiek wel vruchten af. Dat daarmee de branche echter in de uitverkoop-etalage wordt gezet en het op langere termijn geen vruchten afwerpt, neemt men op de koop toe. Na ons de zondvloed. Maar ook het merk zelf moet de vraag stellen wat er volgt op de tam-tam. Is dat een doodse stilte of stijgen er rooksignalen omhoog? We zien er over het algemeen weinig van. Ongetwijfeld maken merken strategische plannen. Ik vrees echter dat het merendeel in de la verdwijnt als de targets niet gehaald worden. Korte-termijn-denken en scoren, is dan het parool.
Spraakmakend of irritant?
Gaat het met de assurantiebranche dezelfde kant op? Falcon noemt zijn actie ,,een spraakmakende campagne die uit kan groeien tot het gesprek van de dag!” Of dat zo is (geweest), mag worden betwijfeld. De gemiddelde Nederlander verbaast zich niet meer zo snel over allerlei capriolen van merken. De reacties zullen ook heel divers zijn: kritisch afwijzend, waarbij sommigen niet zullen aarzelen hun misnoegen te uiten, onverschillig en oppervlakkig en misschien in een heel enkel geval positief.
Voor een positieve ontvangst is duidelijkheid en transparantie van het aanbod absoluut noodzakelijk. Voldoet deze actie daaraan? Ik heb zo mijn twijfels. Je wordt eerst op het verkeerde been gezet en snapt pas na bestudering van wie de boodschap is. Dat wekt irritatie op. Het couponboekje is een beetje productgerelateerd, maar het is niet echt om over naar huis te schrijven.
Let wel: ik gun Falcon en het intermediair een succesvolle campagne. De actieperiode is inmiddels achter de rug en Falcon kan met het intermediair de respons gaan analyseren. Hoe reageert men? Waarom reageert men? Waarop reageert iemand? Alleen op het ‘gratis couponboekje met aantrekkelijke voordelen voor de inrichting van uw huis’? Ik ben benieuwd naar de eerste, objectieve resultaten.
Voet tussen de deur
Hoewel de opzet en de uitwerking niet zo denderend zijn, moeten we wel realistisch blijven: voor slechts / 1500 wordt de naam van de tussenpersoon aan 2500 huishoudens geëxposeerd. Als de doelstelling is om naamsbekendheid te krijgen, dan zal dat op deze manier wel gelukt zijn. Persberichten en advertenties kunnen deze naamsbekendheid nog verdiepen tot merkkennis. En als je er als kantoor één flinke hypotheek uithaalt, scoor je al met deze actie. Daar komt bij dat het verschrikkelijk moeilijk is om ergens koud binnen te komen. Met deze voet-tussen-de-deur-actie krijg je hoe dan ook aandacht. Ook negatieve. De gevolgen daarvan zal het intermediair moeten afwegen tegen de positieve effecten. Ik denk dat een kantoor in een wijk waar anders weinig tot geen mogelijkheden zijn om binnen te komen daar niet zo bang voor hoeft te zijn. Wat Falcon elke tussenpersoon had kunnen aanbieden is een klachtenscenario. Hoe moet je als kantoor netjes reageren op klachten?
Follow-up
Ik heb daarover niets terug kunnen vinden in de informatie voor de tussenpersonen. Het aanbod voor de tussenpersonen is wat mager. De informatie heeft het bekende hoge hallelujah-gehalte, terwijl je op je klompen kunt aanvoelen dat er minder prettige reacties zullen komen. Wat verder ontbreekt, is de follow-up. Deze actie schreeuwt echt om een vervolg! Hoe gaat die eruit zien? Dit is toch niet weer het (zoveelste) voorbeeld van een eenmalige scoringspoging? Ook hierover geen enkel woord in de informatie naar de tussenpersonen.
Eigen klanten
En last but not least: hoe zit het met de eigen klanten? Deze actie wordt niet gehouden voor de eigen klanten, terwijl daar het grootste kapitaal zit. Of is het aanbod niet goed genoeg voor de eigen klanten die nog geen hypotheek hebben of nog wel een tweede zouden kunnen sluiten? Hoe het daarmee zit, kan ik niet vinden in de informatie naar de tussenpersoon. Krijgen de eigen klanten een aparte behandeling? Als je een goed aanbod hebt, zijn de eigen klanten toch wel de eersten die daarvan mogen profiteren. Sterker: zij zouden zelfs exclusief van zo’n aanbod moeten kunnen profiteren. (,,Exclusief voor onze klanten: een gratis hypotheekofferte van Falcon. Deze offerte is niet alleen vrijblijvend, u verdient er nog aan ook! U krijgt een gratis couponboekje ter waarde van…”) Of heeft Falcon onlangs al een actie gehad voor de eigen klanten van het intermediair? Des te beter.
Onderscheid & creatie
De Falcon-campagne is niet echt onderscheidend of creatief. Niet in idee, niet in de uitwerking. Nu hoeft een merk niet telkens opnieuw het wiel uit te vinden. Integendeel: iets wat goed werkt, mag best nageaapt worden. Het is echter discutabel of deze aanpak echt effectief is. Zijn er pre-tests gehouden? In de informatie naar het intermediair wordt daar met geen woord over gerept. De ronkende tekst dat het een spraakmakende campagne zal worden is wishful thinking.
Doelstelling & doelgroepbenadering
De doelstelling van Falcon is om via de tussenpersoon een bepaalde wijk warm te krijgen voor een Falcon-hypotheek. Deze koude acquisitie is naar ik hoop een aanvulling op de benadering van de eigen klanten. Alleen het creëren van naamsbekendheid kan voor de tussenpersoon een reëel argument zijn om aan deze actie deel te nemen. Negatieve reacties vanwege het opdringerig karakter van deze mass marketing zal men dan voor lief moeten nemen.
Conceptuitwerking & strategie
De keuze van Falcon om in de communicatie niet met het eigen merk, maar met dat van de tussenpersoon te werken, is prima. Falcon is voor de gemiddelde Nederlander een onbekend merk, van de tussenpersoon in de buurt zullen ze over het algemeen vaker gehoord hebben. Dit wordt echter niet consequent doorgezet in de andere media (met name de radiocommercials), waardoor de synergie niet maximaal wordt benut. Het aanvullend aanbod is niet optimaal gerelateerd aan het product. Het is niet glashelder wie de aanbieder is en wat precies het aanbod is. De vier hypotheekalternatieven op een rijtje slagen er niet in de boodschap snel te communiceren. Van wezenlijk belang is de follow-up, maar daar wordt in de informatie naar de tussenpersoon niet over gerept.
C&T in Haastrecht.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.