nieuws

De pot verwijt de ketel

Archief

door Bert Both

Spaar Select heeft de Olympische Winterspelen aangegrepen voor een grootscheepse campagne. Via tal van radiozenders zijn in de voorbije weken honderden malen spotjes van bekende schaatsers te horen geweest. Daarin werd aangekondigd dat Spaar Select zou gaan bellen en nog wel over een mooi aanbod: een gratis abonnement op een tijdschrift. Bert Both luisterde en bladerde.
Je hebt Kijk op Reeuwijk, Blik op de Weg en Zicht op Zeist. Sinds kort is er ook Blik op Beleggen (BoB). Dat is de nieuwe naam van het financieel magazine van Spaar Select. Heel toevallig (knipoog, knipoog) ging de lancering hand in hand met de landelijke campagne over alcoholvrij rijden. Geeft niet, de ene Bob kan zich wel identificeren met de andere. ‘Twee nuchtere jongens met karakter’, kopt het persbericht in.
Spaar Select heeft met het magazine ‘Het _ffect van Spaar Select’ een oplage weten te bereiken van bijna 700.000 exemplaren. Dat is een gigantisch aantal, waar menig publieksblad zijn vingers bij zou aflikken. De formule van het blad onder de oude naam is zonneklaar: het is een magazine van Spaar Select. Het blad is aantrekkelijk door de ruime onderwerpkeuze. Er worden niet alleen Spaar Select-producten en -personen besproken, maar ook algemene onderwerpen als een bedrijfsanalyse, beleggingsadviseurs, belastingwetgeving, pensioenen, de lease-auto en natuurlijk de speciale pagina’s over de eigen schaatsploeg. Zelfs concurrerende financiële magazines worden van een rapportcijfer voorzien. Dan heb je lef. Het blad Cash komt niet hoger dan een 5. Het grootste verwijt is dat Cash een soort ‘financieel advertentieblaadje’ is. Dat komt echter flauw over, want ook bij ‘Het _ffect van Spaar Select’ is de objectiviteit ver te zoeken, zoals blijkt uit de gunstige beoordeling van de spaarrekening van AH (Aegon-gerelateerd) en het afmeppen van de Postbank AEX Sparen.
Bij de nominatie van het Financiële Product van het Jaar wordt het Euro Aandelenfonds van Kempen & Co breed uitgemeten en dat is toch niet toevallig een product waarbij Spaar Select als intermediair optreedt…? En in het magazine kom je logischerwijs geen advertenties tegen van de concurrent. Dat verwacht ook niemand, het is immers duidelijk dat het blad een soort sponsored magazine was. Uiteraard worden daarin de huisproducten in het zonnetje gezet.
Maar hoe zit het na de naamsverandering? Op de voorpagina van BoB staat niet meer met grote letters ‘Het _ffect van Spaar Select’. Ook op de rug is Spaar Select verdwenen. Op de achterkant staat een ‘gewone’ advertentie van Spaar Select. Speelt Spaar Select met de naamsverandering een geraffineerd spel met de werkelijkheid?
Schaatsen
Met vier radiocommercials probeert Spaar Select BoB onder de aandacht van het publiek te brengen. Daarbij maakt Spaar Select gebruik van vier leden van de Olympische schaatsploeg. Natuurlijk niet Rintje (TVM), Jochem (Aegon) of Jan (DSB), maar leden van het eigen Spaar Selectteam, de ploeg van Erben, Gianni, Annamarie, Marianne en haar trainer en levenspartner Peter Mueller. Spaar Select benut de informatie die zij uit de schaatsploeg zou kunnen halen uitermate goed, met artikelen in het magazine, de verhalen en informatie op internet en de radiospotjes.
Het stramien van de spotjes: de telefoon gaat – iemand neemt op: ‘Hallo’. ‘Hallo, met Annamarie Thomas, ik mag u namens Spaar Select een gratis abonnement aanbieden op Bob.’ ‘Oh, wat leuk. Wat is dat dan?’ ‘Bob is het grootste financiële magazine van Nederland. Daarmee sprint u net zo snel naar resultaat als ik.’ ‘Hoe bedoelt u dat dan?’ ‘Nou, ik ben ’n kanshebber bij de 1.500 meter bij het schaatsen.’ ‘Waar heeft u het over?’ ‘Ik ben het, Annamarie Thomas!’ ‘Nooit van gehoord’. Voice over: “Natuurlijk kunt u niet alles weten, maar wel over uw financiële zaken. Want tijdens de Winterspelen belt Spaar Select u voor een gratis abonnement op BoB, het grootste magazine over al uw financiële zaken… en schaatsen.”
Vooral de zin van Annamarie over wat BoB is, komt verre van natuurlijk over, maar voor de liefhebbers is er ook een commercial met Erben Wennemars, die met name door fans van Herman Finkers zeer op prijs gesteld zal worden. De andere twee zijn beduidend minder geslaagd. De spotjes zijn in januari en februari honderden malen uitgezonden.
De commercial verwijst niet naar een internetadres of telefoonnummer, elke Nederlander wordt blijkbaar gebeld. Dat lijkt me een schier onmogelijke opgave, maar Spaar Select werkt wel samen met een telemarketingbureau om abonnees te werven. Dat is een perfect instrument om abonnees te werven voor een gratis blad, zeker in deze periode als daar ook veel schaatsinformatie in staat. Je vraagt je overigens bijna af waarom Spaar Select het blad niet direct door heel Nederland gratis verspreidt.
Zand in de ogen
Op de voorpagina van BoB staan Marianne Timmer en Gianni Romme. De schaatspagina’s openen dan ook met een artikel over beide schaatsers. In het voorwoord wordt uitgelegd dat de vorige naam van het blad – Het Effect van Spaar Select – niet meer voldeed, want ‘die naam suggereerde dat het magazine uitsluitend betrekking heeft op Spaar Select’. Zo wordt op een heel slimme manier de zogenaamde objectiviteit van het blad ingeluid. Maar feitelijk wordt de lezer zand in de ogen gestrooid. Het financiële product van het jaar is Studie Effect van Levob. Dat is niet toevallig exclusief verkrijgbaar bij Spaar Select. Een belegging in Playa Laguna Golf & Beach Resort wordt daarentegen niet vertrouwd, Fortis Garant Beleggen is niet zo mooi als op het eerste gezicht lijkt en de kredietaanbiedingen van DSB (u weet wel, die televisiecommercial met nieuwslezer Edvard Niessing) worden flink aan de kaak gesteld. Dat laatste is volkomen terecht overigens, maar eigenlijk doet Spaar Select met BoB niet veel anders. Het recept is eender: kies voor een pseudo-objectieve manier van presenteren en misleid de kijker/lezer. Of dat nu gebeurt door de autoriteit van een nieuwslezer of die van een (onbekende) redactie van een magazine. De smeerolie, of het zand van Klaas Vaak, zo u wilt: de zorgvuldig uitgezochte verhalen over de schaatsers, de bespreking van een goed doel of een boek als Centen & Sentiment, de salarissen van allerlei beroepen.
Maar als puntje bij paaltje komt, is BoB een blad waarmee een bedrijf allerlei producten aan de man probeert te brengen. Zie het verhaal over de Aegon RenteRetourVliegwiel, een ordinaire advertorial: ‘Met de Aegon RenteRetourVliegwiel bouwt u op een aantrekkelijke manier een kapitaal op voor later.’ Zie de pagina erna over SprintPlan: ‘kapitaal opbouwen op topsnelheid’. Maar, dat moet gezegd worden, het is wel een knap staaltje marketing. Nu nog maar zien of en hoe lang Spaar Select dit volhoudt. Bert Both is directeur/eigenaar van het marketing- en communicatie-adviesbureau C&T in Gouda.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.