nieuws

De peilloze diepte van Amev

Archief

door Bert Both

Amev timmerde de afgelopen weken aan de weg met een grootscheepse marketingcampagne: de PensioengatPeiler. Het intermediair kreeg een luxe doos, waarin onder meer een certificaat zat waarin hij officieel benoemd werd tot pensioengatpeiler. Op straat trok Amev de aandacht door allerlei ludieke acties: standbeelden kregen een roodwitte peiler in de hand, steltlopers deelden in winkelcentra zuurstokpeilers uit en bij bedrijventerreinen werden folders uitgereikt. Maar van het echte peilwerk komt volgens Bert Both weinig terecht.
Het produceren en marketen van verzekerings- en financiële concepten is een opportunistische aangelegenheid. De koopman met de beste handelsgeest vergaart de grootste winst. Hij hopt van spaarhypotheek, beleggingsfondsen naar pensioentekorten. Hij voelt de tijdgeest aan, ruikt als geen ander waar vraag naar is en komt op het juiste moment met het juiste product op de markt. Hij weet in welke producten hij moet investeren. Een goede koopman laat soms ogenschijnlijk lucratieve handel liggen, wetende dat de inspanning om winst te genereren onvoorspelbaar is. Zal hij het beroemde pensioengat laten liggen? Zo’n 70% van alle werknemers is onvoldoende verzekerd. Een gigantische markt ligt open en geen financiële instelling laat dit buitenkansje van de pensioenbreuk aan zijn neus voorbij gaan.
Het valt bij het onderwerp pensioengat echter niet mee om op te vallen met een ‘onderscheidende propositie’, zoals dat tegenwoordig zo fraai heet. De markt is al behoorlijk uitgemolken en de boodschap is verre van nieuw. Om degenen te bereiken die nu hun gat nog niet gevuld hebben (excusez le mot) zal eerst een brede rivier van onverschilligheid overgezwommen moeten worden. Een maatschappij die afhankelijk is van tussenpersonen moet zelfs twee keer opvallen: bij de tussenpersoon en vervolgens bij zijn klant. Hoe onafhankelijker de tussenpersoon, hoe interessanter het aanbod zal moeten zijn. Laten zien dat je echt je best doet om bij de consument op te vallen, helpt om in the picture te komen bij het intermediair. Het is een bekend verschijnsel van veel modereclames: advertenties in bladen moeten vooral de detaillisten laten zien dat het merk alles op alles zet om die consument voor dat merk geïnteresseerd te krijgen. Succes verzekerd, als er maar ingekocht wordt. Als puntje bij paaltje komt, is het de winkelpresentatie die de klant tot transactie aanzet.
Aanstekelijk
Amev is vorige maand begonnen aan de promotie van het concept ‘PensioengatPeiler’. (Weer zo’n vreselijk woord!) De maatschappij heeft de tussenpersonen een PensioengatPeilerActiedoos gestuurd. Die ziet er keurig verzorgd uit, inclusief certificaat, cd-rom en naambordje. De brief is een beetje popie Jopie (‘Gefeliciteerd met uw nieuwe functie van PensioengatPeiler!’), maar er gaat ook een aanstekelijk enthousiasme van uit. De ontvangers kunnen tegen een laag tarief een cursus volgen en ik heb begrepen dat men daar gretig gebruik van heeft gemaakt. Of de tussenpersonen ook even gretig de externe communicatie hebben opgepikt, is vers twee. Mij is bij de assurantiekantoren in de buurt niets opgevallen. Nu is een verzekeringskantoor geen winkel. De etalage, als die naam al verdiend is, is meestal saaier dan saai en nodigt zeker niet uit om eens op je gemak te bekijken. Men laat kansen liggen. Steeds vaker vult het aanbod van de huizenmarkt de etalages van tussenpersonen, maar men doet niets met die traffic, terwijl deze aandacht mogelijkheden biedt om op een leuke manier producten onder de aandacht te brengen. Kom daar maar eens mee aan in verzekeringsland. Misschien na dit artikel?
Advertenties
In AM 11 heeft al gestaan op welke ludieke wijze Amev de publiciteit heeft gezocht. Steltlopen, peddelen in de Utrechtse gracht, dat soort dingen. Dat zet natuurlijk geen zoden aan de dijk en is (mag je aannemen) dus alleen bedoeld voor de tussenpersonen. Zo van: ‘Kijk, wij doen wat’. Gezien de grootte en verscheidenheid van de doelgroep is het rendement naar de eindgebruiker nul komma nul.
Maar Amev is verder gegaan: eind mei stonden in De Telegraaf op één pagina, vier lichtrood gekleurde zogeheten IM’ers (advertenties op een redactiepagina):
– Pensioengat door uw lease-auto?- Pensioengat doordat u tweeverdiener bent?- Pensioengat door parttime werk?- Pensioengat? Laat de diepte peilen door de PensioengatPeiler. Ga naar uw financieel adviseur of kijk alvast op www.pensioengatpeiler.nl.Het idee is overigens niet nieuw, in februari deed de Rabobank hetzelfde met een: Eerderstoppengat? Sabbaticalgat? 3ebaangat? Pensioengat, Kijk op www.rabobank.nl. Goede ideeën mogen gepikt worden, daar is niets mis mee. Het voordeel van de verwijzing naar internet is dat er nauwkeurig gemeten kan worden wat het rendement van de reclame is. Tevens kan worden gecontroleerd hoe effectief de site is (veel bezoek en weinig opvolging betekent dat er iets niet helemaal in orde is).
Peiler peilt niets
De site van Amev is erg teleurstellend, want de diepte van het pensioengat wordt helemaal niet gepeild! Bij een peiler verwacht je op zijn minst een stand, maar niets daarvan! Het NAP peilt de waterstand, een oliepeiler peilt de stand van de olie, van een thermometer kun je de temperatuur aflezen, maar de PensioengatPeiler laat het afweten en peilt helemaal niets.
Dit is toch wel bijzonder ernstig: er wordt een paar ton aan mediakosten en mankracht geïnvesteerd en niemand die erop let of de claim waargemaakt wordt en er sprake is van een adequate opvolging. Is het de angst van een maatschappij die werkt met tussenpersonen? Wil men er niet van beschuldigd worden dat men zelf direct contact met die klant zoekt? Maar waarom zou iemand niet op internet zijn gegevens in kunnen vullen, waarna een programma een aantal scenario’s uitrekent? Dan krijgt de maatschappij door communicatie die prospect al zover, dat hij of zij een bepaalde inspanning levert! Hoe meer de ontvanger betrokken raakt, hoe makkelijker het wordt om een opening te creëren. De rivier wordt een slootje, de drempel een opstapje. En de tussenpersoon kan in dat proces nog steeds een volwaardige plaats innemen. Nu moet die het doen met een vage verwijzing in de IM’er. Of met een direct-mailpakket, waarbij je alleen maar mag hopen dat het intermediair deze laat aansluiten op de landelijke advertentiecampagne.(en ook maar hopen dat de inhoud en vormgeving aansluiten, maar dat is helaas bijna een utopie).
Ongelukkig tijdstip
De actie kent goede elementen, maar ook ernstige tekortkomingen: ze is te incidenteel en misschien ook wel te ludiek. De belofte wordt niet ingevuld. Bovendien moet je geluk hebben, wil je op het juiste moment in beeld komen bij de gewenste ontvanger. Het tijdstip is verre van gelukkig, dat had de Rabobank (februari van dit jaar) toch beter gepland. Er wordt een link gelegd naar het nieuwe belastingstelsel en het ligt met zo’n PensioengatPeiler erg voor de hand om binnen te komen als het belastingbiljet wordt ingevuld of net ingevuld is. Misschien iets voor volgend jaar?

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.