nieuws

De medewerker als merkbouwer

Archief

Stel, je bent een intermediairorganisatie met vijftien vestigingen. Er werken drie medewerkers per vestiging, die elk gemiddeld drie uur per dag contact hebben met klanten. Dan heb je dus 486.000 klantcontactseconden per dag. Daar kan geen radiospotje van dertig seconden tegenop. Oftewel: met reclame alleen bouw je geen merk.

door Bram den Engelsen
Reclame draagt de merkbelofte op een opvallende manier uit: wie is het merk, wat wil het merk betekenen voor de klant en waarin onderscheidt het zich. Medewerkers spelen al een steeds prominentere rol in de reclamecampagnes. Denk bijvoorbeeld aan de commercials van Amicon en Univé. Hoe opvallend de externe communicatie ook is, een merk ontstaat pas als de reclamebeloften worden waargemaakt in elk contact met de klant. Het ontwikkelen van merkgedrag is voor steeds meer organisaties van strategisch belang. Het maakt daarbij in essentie niet uit of je tussenpersoon of verzekeraar bent. In beide gevallen moet je ervoor zorgen dat medewerkers merkbouwers worden en blijven.
Internal branding omvat meer dan het intern communiceren van merkwaarden of het informeren van medewerkers over de externe campagne. Internal branding richt zich op het creëren van de interne voorwaarden waardoor medewerkers hun rol als merkbouwer zo effectief en efficiënt mogelijk kunnen vervullen. Voor effectieve internal branding moet je krachten bundelen. Expertise combineren op het gebied van branding en communicatie, human-resourcesmanagement en veranderkunde. Gericht op zowel de ontwikkeling als de verankering van merkspecifieke klantgerichtheid, ofwel merkgedrag.
Activiteit en mentaliteit
Merkgedrag is iets anders dan professionaliteit of klantgerichtheid in het algemeen. Merkgedrag is onderscheidend gedrag. Wanneer ervaart of beleeft een klant een contact met een tussenpersoon of intermediair nu als onderscheidend? Simpel gezegd: als de medewerker iets bijzonders doet en bijzonder is. Het draait om een combinatie van onderscheidende activiteit en mentaliteit. Activiteit betreft de merkspecifieke taken en competenties (doen). Mentaliteit omvat de motivatie (willen), opvattingen (vinden) en persoonlijkheid (zijn) van medewerkers.
Voordat een internal-brandingprogramma van start gaat, moet wel duidelijk zijn wat de merkwaarden, merkpersoonlijkheid en merkpositionering van de organisatie zijn. Daarbij gaat het er niet zozeer om of die zaken op papier staan, maar of ze echt leven bij het management en of er gedeeld inzicht bestaat over de betekenis ervan. De eerste stap is het met elkaar bespreken en beschrijven van de gewenste klantervaring en -beleving. Wat moet een klant horen, zien en voelen in het contact met medewerkers, zodanig dat dit bijdraagt aan de onderscheidendheid van de organisatie?
De vertaling van merkwaarden en merkpersoonlijkheid naar klantbeleving en concreet gedrag is een belangrijke en boeiende exercitie. Daarbij gaan bijvoorbeeld groepen medewerkers met elkaar in gesprek over de betekenis van veelal abstracte merkwaarden als ‘persoonlijk’, ‘betrokkenheid’ of ‘creativiteit’. Neem een merkwaarde als ‘betrokkenheid’. Wat moet je nu doen als medewerker opdat de klant betrokkenheid ervaart? En onderscheidt zich dat dan echt van andere verzekeringsmerken? Het met elkaar op zoek gaan naar de concrete betekenis van abstracte waarden draagt ook bij aan motivatie en draagvlak, zo leert de ervaring.
Merkbouwersprofiel
Als de relatie tussen merkwaarden, merkpersoonlijkheid, klantbeleving en gedrag helder is, kunnen merkbouwersprofielen worden opgesteld. Een merkbouwersprofiel kun je ook zien als een aanvulling op een functiebeschrijving en competentieprofiel. Het beschrijft de gewenste merkspecifieke activiteit (taken en competenties) en mentaliteit (motivatie, opvattingen over de merkwaarden, persoonlijkheidskenmerken).
Motivatie kent drie componenten, waaronder het juist voor professionals belangrijke gevoel dat je zelf invulling kunt geven aan het gewenste merkgedrag. Met andere woorden: dat er geen sprake is van een keurslijf of vast script voor houding en gedrag. Naast een gevoel van autonomie is voor de motivatie het ‘wij-gevoel’ van belang (‘we vormen samen het merk’) en de relevantie (‘mijn gedrag draagt bij aan de merkbeleving door de klant’).
Behalve de motivatie zijn zoals gezegd ook de opvattingen en persoonlijkheid van de medewerkers van invloed op de merkmentaliteit. De relatie tussen de opvattingen van medewerkers en de merkwaarden kan variëren. Minimaal is van belang dat medewerkers de merkwaarden kennen en begrijpen dat die relevant zijn voor de klant en onderscheidend voor het merk. Helemaal mooi is het als de merkwaarden sporen met de persoonlijke drijfveren van medewerkers.
Bij het onderdeel ‘persoonlijkheid’ gaat het om de relatie tussen de merkpersoonlijkheid en persoonlijkheidskenmerken van medewerkers in contact met de klant. Als de merkpersoonlijkheid bijvoorbeeld ‘dynamisch’ is, dan zullen medewerkers dit in hun gedrag moeten uitstralen. Maar niet iedereen is of vindt zichzelf ‘dynamisch’. Met elkaar concreet maken wat ‘dynamisch’ wel of niet betekent, kan al helpen. En door bijvoorbeeld training of coaching kan latente ‘dynamiek’ manifester worden gemaakt. Maar er zijn grenzen. In het algemeen: als de opvattingen van veel medewerkers niet sporen met de merkwaarden en/of de persoonlijkheidskenmerken niet sporen met de merkpersoonlijkheid, dan zijn er maar twee mogelijkheden: andere mensen of andere merkstrategie. Oftewel: er zijn grenzen aan wat je met internal branding kunt bereiken. Andersom geredeneerd: bij het bepalen van de externe merkpositionering is het verstandig vooraf goed te kijken naar interne opvattingen, karakters en bekwaamheden.
Gewenst en feitelijk gedrag
Als het merkbouwersprofiel van de medewerkers is opgesteld wordt het tijd om te kijken in hoeverre gewenst merkgedrag en feitelijk gedrag overeenstemmen. Sporen feitelijk activiteiten van medewerkers met de gewenste? Hoe staat het met de motivatie? Welke opvattingen heeft men over de merkwaarden? In hoeverre uit zich de merkpersoonlijkheid in hun gedrag tijdens klantcontacten?
De uitkomst van deze diagnose biedt concreet zicht op de belangrijkste aanknopingspunten voor de ontwikkeling en versterking van het merkgedrag. Die kunnen variëren van vaardighedenontwikkeling, voorbeeldgedrag, communicatie, stimulatie door beoordeling en beloning, tot leiderschapstijl en cultuurontwikkeling.
Uiteindelijk kan zo ook de structurele borging in de organisatie worden aangebracht. Door verankering van het gewenste merkgedrag in structuren, taken en functies en in cultuur en persoonlijke ontwikkeling. Met internal branding versterkt een tussenpersoon of verzekeraar zijn merkpositie structureel. Dat vertaalt zich in meetbare resultaten zoals meer onderscheidendheid in de markt, een grotere geloofwaardigheid van reclamecampagnes en een sterkere binding met klanten.
Bram den Engelsen is verbonden aan de adviesgroep Communicatie- & Identiteitsmanagement van Twynstra Gudde en kerndocent aan de Academie voor Management.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.