nieuws

De Hypotheekshop schiet door

Archief

De Hypotheekshop is een nieuwe campagne gestart. De franchiseketen rept over ‘een vijftal beelden die ieder een specifieke woonwens weergeven’. Kruipend in de huid van de klant, verliest De Hypotheekshop de kern uit het oog, zo vindt Bert Both.

Bert Both
De Hypotheekshop stelt het begrip ‘woonwensen’ centraal in zijn jongste campagne en stelt daarmee de klant centraal. Dat is een begrijpelijke keuze. Het gaat de franchiseketen echter niet om de financiële positie van de klant, maar om hoe deze zijn ideale woonomgeving ziet. Eigenlijk is dat raar. Zoiets is toch een taak van een makelaar of een binnenhuisarchitect? Gaat een financier zich nu ook al bemoeien met uw en mijn woonvoorkeur! Straks geven ze ons advies over in welke auto we moeten rijden (“U lijkt mij een typisch geval voor een Opel Astra.”), om over de rest maar te zwijgen.
De Hypotheekshop wil in de huid van de klant kruipen en is daarbij op de een of andere manier de weg kwijt geraakt, vergeten wat de kernactiviteit is. Het eigen DNA moet de kern zijn van de corporate communication, niet die van de klant. Een financiële instelling moet zich beperken tot de emoties in relatie tot geld en prijzen. Nu gedraagt De Hypotheekshop zich als een retailer, die enkel en alleen lifestyle communiceert. Dit is een fundamentele miscalculatie.
Mooi uitgangspunt
Het concept ‘woonwensen’ lijkt op het eerste gezicht een mooi uitgangspunt. Mensen hebben immers altijd woonwensen. Die wensen veranderen ook tijdens het leven. Als je jong bent, neem je genoegen met een knusse, kleine behuizing, daarna zoekt het gezin een speelbuurt voor de opgroeiende kinderen, na een jaar of tien vind je het weer eens tijd om te verkassen en als je oud wordt, zoek je het gelijkvloers. Dan heb je nog de verhuizingen door veranderingen van baan, partner, vervelende buurt. En vergeet de andere woonvormen dan het gezin niet.
Het begrip woonwensen is eenvoudig op te rekken naar meer, zoals uitbreiding van de keuken, een extra slaapkamer, een aanbouw voor een kantoor en een nieuwe badkamer. Steeds vaker zien we dat financiële merken in advertenties een hink-stap-sprong maken van een herkenbare situatie, een ‘experience’ zoals marketingdeskundigen dat zo lelijk kunnen noemen, naar het eigen merk. Alsof mensen een soort Aha-erlebnis moeten krijgen van een merk bij een bepaalde standaard-experience. Natuurlijk werkt dat van geen kanten, zo dom zijn consumenten nu ook weer niet. Jongeren zijn nog genadelozer: zij doorzien feilloos wanneer een beeld oprecht is of niet en branden een merk volledig af als de boodschap ergens niet klopt. Merken moeten oprecht zijn, persoonlijk, een snaar raken en vooral overtuigen dat ze geen eendagsvlieg zijn. Merken moeten houvast geven in een onzekere wereld. Dat geldt zeker voor financiële merken.
Koesteren
De verandering van de pay-off van De Hyotheekshop, van “In voor- en tegenspoed” naar “Wonen begint hier”, is een behoorlijke aardverschuiving. Een merk moet zijn slagzin koesteren. Hoe meer veranderingen, hoe minder de zin de kans krijgt zich te verankeren bij de consument.
En de tijdgeest is er helemaal niet naar om de vorige slagzin te veranderen. De oude wekt vertrouwen en geeft aan dat het merk er nu is, maar ook over twintig jaar. De nieuwe is vreselijk generiek en past net zo goed (zo niet beter) bij een meubeltoonzaal, woonboulevard of design-atelier. Het is vergezocht. Als je aan wonen denkt, dan moet je eerst aan De Hyotheekshop denken. Dat gaat dus nooit werken, die claim zal nooit of te nimmer beklijven.
Blokker-klueren
De volgende stap dan, de uitwerking in vijf advertenties. Deze worden geplaatst in publieksbladen als de Nieuwe Revu en Sportweek. Er zijn vijf verschillende woonwensen verbeeld: groter wonen begint hier, groener wonen begint hier, benedenwonen begint hier, vrijstaand wonen begint hier en samenwonen begint hier.
‘Hier’ is dus de plaatsaanduiding voor De Hypotheekshop. Dat komt een beetje krom over. Wat ik hiervoor al vreesde, maar niet durfde uit te spreken, gebeurt dus toch met de laatste slagzin: De Hypotheekshop bemoeit zich niet alleen met het huis en de auto, maar zelfs met de relatie. Zat men te slapen bij de presentatie?
En dan het beeld: contrastrijk, dat wel, maar verder doet het erg oubollig aan. Wat overigens opvallend goed past bij de kleuren en de vormgeving van het logo van de Hypotheekshop. Als er nu iets veranderd had moeten worden, dan is het dat wel. Het zijn Blokker-kleuren van de jaren tachtig en het heeft de vormgeving van een dienblad voor de bedrijfskantine.
Gekunsteld
Het inleven in de situatie van de klant gaat ver. Op een ander beeld zijn we in de tuin beland van een gevluchte lezer. Hij heeft zitten lezen in een ligstoel zonder kussens en met een koptelefoon op zijn hoofd. Luisterde hij tegelijk naar muziek, of wilde hij zich afschermen van de lawaaierige buurjongens en -meisjes, die aan het basketballen zijn? De basket is bijna op de scheiding van de twee huizen aangebracht. Met zo’n beeld hoeft De Hypotheekshop niet bij jongeren aan te komen; die laten daar geen spaan van heel. De situatie is te irreëel.
In het ‘gewone leven’ (niet dat dat hoeft in advertenties, maar dat is nu wel de suggestie die De Hypotheker wil wekken) kan zoiets niet, de bal zal om de haverklap bij de buurman in de tuin vliegen. Die gekunsteld geërgerde man zou dus De Hypotheekshop moeten bellen als hij uit irritatie wil gaan verhuizen?
In een ander beeld zien we een mijnheer die probeert de krant te lezen terwijl het flink waait. Dat lukt natuurlijk niet met de pagina’s wijd open. Beetje dom. Wat doet iemand als het waait? Precies: die vouwt de krant dubbel, probleem opgelost. Het zou toch te gek zijn dat je dan ineens de aanvechting krijgt om te gaan verhuizen.
Dan is er nog een advertentie van een gezin die een tweeling heeft gekregen. We weten dat door de lege tweeling-buggy die voor de deur staat. De buitendeur zit dicht. De subtiele boodschap is dat het huis zelfs te klein is voor de buggy. Pff, dit is allemaal heel ver gezocht.
De Hypotheekschop zou het dure reclame- en mediageld beter kunnen besteden en zou deze campagne vooral niet moeten uitwerken voor 2002. Ga terug naar de roots! Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.