nieuws

Commercial als statieportret

Archief

‘De mensen maken het merk, dus stellen we de mens centraal’. Met dit in het achterhoofd heeft een verzekeraar twee televisiespots gemaakt met de eigen medewerkers in de hoofdrol. In de ene zien we de algemeen directeur langs het Spaanse strand lopen, in de andere zien we een commercieel medewerker met het zoontje van de teamleider Pensioen, dat zijn auto wast. Gaat er al een belletje rinkelen om welke maatschappij het gaat? Volgens Bert Both zullen weinigen zich na het zien van deze reclames kunnen herinneren om welk merk het gaat.

Door Bert Both
Als ik zeg ‘na de derde keer gaat de slagboom te vroeg omlaag en kukelt een levensgroot gebakje van de aanhanger van bakker Van Lunteren af’, dan weet het gros van de Nederlanders al na de derde uitzending om welk merk het gaat. Kijk, dat is nou knap reclamemaken. En na weinig nadenken weet men ook nog te vertellen, dat het iets met een bedrijfsongevallenpolis te maken heeft. De inhoud van de spot valt maar op één manier te interpreteren. Ook op productniveau; hoe vaak gokken we niet verkeerd, en blijkt het een spot voor ijs in plaats van verzekeringen te zijn.
IJzersterk, zoals dat merk de kreet ‘wat er ook gebeurt’ nog steeds inhoud weet te geven. De echte A-merken kiezen voor continuïteit. Als ik zeg Walter Zenga (ex-keeper van Inter Milan en het Italiaanse elftal) achter wie de drie jolige vrienden zich scharen, dan weten de meeste mannen om welk biermerk het draait. Dat weet de merkwaarde ‘kameraadschap’ gedurende lange tijd inhoud te geven. Het zijn verrassende variaties op een thema. Daarmee vergeleken zijn veel andere reclames bijzonder armetierig. Je ziet de commercial en je bent hem na een minuut weer vergeten. Of je onthoudt de reclame nog wel, maar weet niet meer welk merk erbij hoort. Omdat er dertien van in een dozijn zijn, omdat de nieuwe reclame niet aansluit op een traditie van het merk zelf, omdat er niet consistent merkwaarden worden gecommuniceerd of omdat de merkwaarden niet onderscheidend zijn.
Alfa-rijders
Tot welke categorie hoort de reclame van merk X? Ik beschrijf eerst de reclames. Een man, verliefd op zijn Alfa (leuk merk, regelmatig auto van het jaar, maar echt een geliefd merk onder het volk is het niet, net iets te veel Italiaans, iets teveel een agressieve scheurbak. Zie de laatste macho-reclame, daarin rijdt hij zonder probleem door een tornado!) gaat naar een kennis en laat diens zoontje de auto poetsen. Hij vertelt het als in een terugblik, tegelijk zijn wij als kijker actueel getuige van de gebeurtenis. De jongen poetst vol overgave met een schuurspons de vlekken weg. Ai, dat doet pijn. Niet bij de auto, maar de eigenaar. De man haalt echter zeer ongeloofwaardig zijn schouders op; kan gebeuren, eigen schuld dikke bult, het is immers maar een ventje van vijf jaar. En? Herkent u de manier van reclame maken? Gaat er een belletje rinkelen welke maatschappij het betreft?
In een andere commercial stapt een directeur van een grote maatschappij uit het vliegtuig. Hij gaat op vakantie met het hele gezin en we zien precies het omgekeerde van het Zwitserleven-Gevoel. Hij loopt langs het strand en belt tegelijk naar de zaak. Hij zit achter zijn laptop te werken terwijl de rest van het gezin vakantie viert. Prototype van een eikel, zou je zeggen. Wie is die man die elke zondag het vlees snijdt? Zo’n type dus. En? Komt dit u bekend voor? Wat vindt u van de onderlinge samenhang van beide verhalen? Kunt u als u tien verschillende reclamefilms ziet zeggen: dit zou er één van dat merk kunnen zijn? Lijkt me sterk. Het merk is… Zurich.
Clean
De hoofdpersonen zijn echt medewerkers van Zurich zelf. In allerlei berichten wordt dat prominent gecommuniceerd. De directeur is de heer Peter van Geijtenbeek himself, 100% echt & authentiek, dus durf maar eens kritiek te hebben …. In de filmische ‘werkelijkheid’ spelen deze mensen een ongeloofwaardige rol. Het feit dat ze geen acteurs zijn, voegt weinig toe, maakt het niet beter of slechter. Niks identificatie, gewoon slecht gespeeld in onrealistische situaties. Dat een Alfa-bezitter zo laconiek geen enkele negatieve emotie als woede of teleurstelling toont, is erg ongeloofwaardig. Ik ken toevallig een paar Alfa-rijders, maar kom niet aan hun lovebaby. Is dit soms een lease-bak? De houding van: de verzekering betaalt wel, wat kan jou dat schelen, is natuurlijk een mentaliteit van niks, zeker niet van een verzekeringsmaatschappij. Als alle klanten er zo over denken, dan zullen de premies snel stijgen.
De manier van filmen is ook veel te clean. Het lijkt wel of je naar een reeks stock-foto’s zit te kijken. Lachende mensen aan het strand. Een man, casual gekleed, achter zijn laptop. Een jongetje van vijf dat met twee emmers water naar een auto loopt. Je haalt de foto’s zo van de eerste beste site die stockfoto’s verkoopt.
Jonge workaholics
Is er dan niets positiefs te zeggen over de campagne? Jazeker. Voor de interne communicatie zullen deze commercials meerwaarde kunnen hebben. We zien echter niet de gewone medewerker op de werkvloer in actie. Dan liever de commercials van Interpolis, waar je echt het idee krijgt dat dat de medewerkers zelf zijn, de mensen met wie je als klant in contact komt. Dat zijn tenminste ook goede acteurs.
‘Het waar gebeurde verhaal van de Zurich-campagne,’staat er op een brochure waarin de campagne wordt toelicht. Nou, zo realistisch zijn de situaties niet. Over de ongeloofwaardigheid van de Alfa-rijder is hiervoor al gesproken. En inderdaad, pa- en manlief zal er zelf geen problemen mee hebben om tijdens de vakantie gewoon door te blijven werken, maar daar hoef je in een normaal gezin niet mee aan te komen! Sterker nog: het is volkomen bezijden de ontwikkeling dat meer steeds mannen kiezen voor hun gezin. Velen doen bewust een stap terug om de kinderen mede op te voeden. Bij Zurich werken blijkbaar supermensen. De klanten van Zurich zijn zeker jonge workaholics. Slechts een klein groepje Nederlanders zal zich daarmee identificeren. En de boodschap dat dit ‘echte’ mensen zijn, voegt weinig toe aan het aanbod.
Portrettengalerij
Eigenlijk neigt deze commercial erg naar een sfeertje van ‘kijk eens hoe belangrijk ik ben. Ik doe wel gewoon, maar wij weten allemaal wel beter’. De commercial vervangt de afbeelding in de portrettengalerij van voorzitters in de bestuurskamer. Sommige managers zijn tevreden met de reclameprijs van een commercial, deze manager wil meer. Maar hij heeft niet in de gaten dat deze vorm van zelfverheerlijking en -bevestiging, deze opgeblazenheid als happy worker, erg ongeloofwaardig overkomt en niet meer van deze tijd is. Evenmin als het statieportret.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.