nieuws

Centraal Beheer doet merkbeeld geweld aan

Archief

Afgelopen maand was de nieuwe commercial van Centraal Beheer te zien en te horen. De verzekeraar wil hiermee de pensioenvragen van de werkgever onder de aandacht brengen. Bert Both vindt het teleurstellend dat de maatschappij na zoveel sterke commercials die voor zich spreken, nu met zo’n humorloze en slechte spot komt, die niet past bij het sterke merk van de verzekeraar.

Centraal Beheer presteert het al jaren om met onderscheidende commercials een onderscheidend merkbeeld neer te zetten met ‘Even Apeldoorn Bellen’. Centraal Beheer staat voor oplossend vermogen, de redder in nood, niet alledaagse, creatieve klanten, individu in plaats van massaproduct, humor zoals Amstel Bier, gewoon maar net even anders, getapte jongens of getapte vrouwen (maar die zie je niet zoveel), mensen zoals u en ik, soms minder fortuinlijk, in voor een avontuur of onderneming en met soms een beetje (veel) pech.
Op een rij
Centraal Beheer heeft de commercials op de site gezet. De titels spreken voor zich, bij menig Nederlander zal een lichtje gaan branden: Tattoo, Egel, Cementmixer, Overval (u weet wel, met dat clownsmasker aan het eind) en Joyriding (met vader en zoon Moszkowicz). Sommige zijn al zeventien jaar oud, je kunt het je bijna niet voorstellen dat zo’n langlopende campagne in de verzekeringsbranche bestaat. Menig commercial heeft een prijs mogen ontvangen, van Lamp tot Zilveren Leeuw. Centraal Beheer zou een prijsvraag kunnen uitschrijven naar de beste commercial.
Maar het kan niet altijd feest zijn. De één na laatste reclamefilm (die op de site als laatste wordt aangeprezen) is die van Ralph Inbar, hangend aan een dakgoot. Twee hardlopers denken dat dit een grap is van Banana Split en smeren hem, Ralph reddeloos achterlatend. Goeie grap, het zal best goed aflopen met Ralph, denk je, hoop je, zoals je dat ook denkt en hoopt van de man die in de afgrond rijdt, de leerling-zweefvliegers die zonder instructeur opstijgen en de jongen die tegen de Jaguar van de Moszkowiczes aanrijdt. Je belt immers Apeldoorn en dan kan zelfs het onmogelijke opgelost worden.
Het sterke van die commercials is dat zij voor zich spreken: er wordt geen uitleg gegeven, dat laat Centraal Beheer over aan de kijker. De klant van Centraal Beheer is namelijk niet dom, hij weet wat er te koop is en verkneukelt zich op zijn minder slimme of gewoon onfortuinlijke soortgenoot. Want veel van wat Centraal Beheer laat zien, zouden u en ik ook kunnen overkomen. Wie moet er bijvoorbeeld niet niesen in een museum?
Spoken
Centraal Beheer doet nadrukkelijk een appèl op de intelligentie van zijn (beoogde) klant. Zo niet bij de laatste commercial. Tegen de gewoonte in begint die met een voice over. Centraal Beheer geeft daarmee direct aan dat het verhaal blijkbaar niet toe kan met een beeldplatform alleen. Er is een stem bij nodig. We zien een kantoorman achter zijn bureau zitten. Een stem zegt: “Werknemers hebben tegenwoordig veel vragen over hun pensioen.” Direct start ook een achtergrondmuziekje. De kantoorman zien we daarna lopen door een open kantoorverdieping. De man blijkt van begin af aan gevolgd te worden door vraagtekens. Spierwit, debiel en levensgroot. Spook op pootjes in de vorm van vraagtekens.
Het is de visualisatie van de vragen waar de werknemers mee zitten. “En daar zit u, als werkgever, maar mooi mee.” – gaat de stem verder. Van de aannames alleen al, krijg je als kijker de bibbers. Het is totaal ongeloofwaardig en vervelend opdringerig. Hijgerig. Niets hebbend van Centraal Beheer.
De man wordt inmiddels achtervolgd door een serie vraagtekens, ze botsen tegen hem op als hij mobiel gebeld wordt. Je moet wel even opletten, want blijkbaar is hij niet meer de man achter het bureau, maar de werkgever. Zelfs in zijn eigen kantoor, op de wc, in vergaderruimtes, van de roltrap af, tot in de garage: ze blijven hem achtervolgen. Haha. In de garage aangekomen vlucht de werkgever in zijn auto. “Als u van die lastige pensioenvragen af wilt, gaat u gewoon naar Centraal Beheer Achmea, want daar kunnen werkgevers al hun vragen kwijt.”
Inmiddels is de man in de parkeergarage weggereden, maar hij stopt en rijdt met een noodvaart achteruit, kennelijk op de vraagtekens in. Lollig-maar-niet-heus. “Kijk op www.pensioen-orakel.nl”, zegt De Stem als dat ook in beeld verschijnt, “maar even Apeldoorn bellen mag natuurlijk ook”. In de eindshot knalt de werkgever een loslopend vraagteken in zijn tuin in duizend stukjes neer. Opgeruimd staat netjes. Haha haha. De moraal moet zeker zijn dat hij, na de site te hebben bezocht, nog steeds met vragen wordt bestookt, maar dan heeft hij het lef gekregen ze niet alleen overhoop te rijden maar ook neer te knallen.
Humorloos
Deze laatste commercial heeft de diepgang van een garnaal. Iedere vorm van subtiliteit is ver te zoeken. Dat is nog eens wat anders dan de Striptease, de commercial die in 1988 (!) een Lamp won en tal van nominaties ontving tijdens de Euro Best Award en op reclamefestivals in New York en Londen.’ Een vrouw voert een striptease op en op het moment suprème breekt de film. Heel toepasselijk, want het was een bioscoopreclame.
Terug naar de pensioencommercial. Neem alleen al die irritante voice over, alsof de commercial niet voor zich kan spreken, wat toch een van de sterke punten is van veel Centraal Beheer Spotjes. Waarom Achmea hier de naam Centraal Beheer aan heeft gekoppeld is een raadsel. Dit is bagger. Deze commercial mag natuurlijk niet opgenomen worden in de lijst van commercials op de site. Dit is zo flauw, zo slecht, zo humorloos, zo’n karikatuur van willekeurig ieder ander verzekeringsmerk. Achmea en Centraal Beheer mogen van geluk spreken dat maar weinig mensen deze boodschap aan Centraal Beheer zullen koppelen. Zoiets past niet, kan niet, dus wordt gewoon niet opgenomen op de harde schijf van de mensen. Een sterk merk als Centraal Beheer kan een potje breken, maar ze moeten het natuurlijk niet te bont maken. Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald, Achmea!

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.