nieuws

Campagne ZLM mist Zeeuws karakter

Archief

ZLM, de onderlinge verzekeringsmaatschappij uit Goes, is tot eind december veelvuldig te zien op Omroep Zeeland en Omroep Brabant. Maar liefst vijfhonderd keer kunnen de Zeeuwen en Brabanders drie verschillende televisiespots zien. De boodschap is steeds: als je bij ZLM verzekerd bent, hoef je je geen zorgen te maken. In de reclamefilmpjes onderscheidt de regionale verzekeraar zich totaal niet van zijn landelijke concurrenten. Een gemiste kans.

door Bert Both
Dat Zeeuwen zunige mensen zijn, daar willen ze zelf liever niets van weten. Suzuki zet bij de promotie van de milieuvriendelijke Alto een Zeeuws Meisje in, terwijl de provincie zelf een imagocampagne van maar liefst e 1,8 mln start, waarin Zeeland wordt voorgesteld als een prettige provincie om in te wonen en te werken.
ZLM Verzekeringen is een Zeeuwse verzekeringsmaatschappij die zich ook meer wil profileren. Zij maakt sinds maart reclame met twee verschillende tv-commercials op Omroep Zeeland en Omroep Brabant. In juli verschijnt een derde variant en in oktober volgen advertenties in regionale kranten en bijlages in ANWB-bladen.
De keuze om de commercials via de regionale tv-zenders uit te zenden, ligt voor de hand. ZLM is een onderlinge maatschappij die alleen in Zeeland en Brabant actief is en dan heeft landelijk adverteren geen enkele zin. De maatschappij heeft een belangrijke positie in deze provincies, gezien de 135.000 klanten.
Gewoon
Op de vernieuwde internetsite wordt de positionering toegelicht: ZLM is een onderlinge maatschappij uit Goes, bestaat ruim vijftig jaar, heeft geen winstdoelstelling, goede voorwaarden en scherpe premies, en een snelle afwikkeling van zaken.De positionering is duidelijk: ZLM is een kleine maatschappij die sterk geworteld is in Zeeland en Brabant en stelt de belangen van de klant voorop. Worden die twee claims – het regionale karakter en de klant staat voorop – voldoende gecommuniceerd en benadrukt in de communicatie?
ZLM zoekt de klant op in televisiecommercials en de klant kan ZLM opzoeken op het internet. De spots vallen in beeldgebruik en thematiek op door hun ‘gewoonheid’. Ze zullen nimmer de prijs krijgen voor de meest creatieve reclameboodschap. Die pretenties zullen ZLM noch het reclamebureau hebben. Bij deze spotjes staat de effectiviteit voorop.
De verhaaltjes zijn wel lollig, maar niet ‘te’. Uit een onderzoek blijkt dat de kleinere merken uiterst voorzichtig moeten zijn met overdreven humor en gekke typetjes in reclame, dus blijkbaar kent de copywriter zijn vakliteratuur.
Leren broek
In het eerste filmpje komt een donkere Ford Fiësta over een bruggetje gereden in een straat in een nieuwbouwwijk. De auto staat stil voor een geschakeld herenhoekhuis en wil achteruit insteken. Een beetje kenner (en dat zijn wij allemaal als het op autorijden aankomt, nietwaar?) ziet meteen dat de ruimte wel erg klein is.
Het gevolg is onvermijdelijk: de Ford beukt tegen de klassieke Mercedes aan. De ster staat echter nog overeind. Zijn vriendin (leren broek, twee blonde vlechten) doet open en valt hem (met bosje bloemen in de hand) om de nek. “Hoi schat, nu kunnen mijn ouders je eindelijk ook eens zien.” De schat krijgt een dikke pakkerd, trekt zijn jas uit en dan valt zijn blik op de foto naast de kapstok: daar staat haar pa, trotse bezitter van de klassieker. De jongeman krimpt heel even in elkaar en gaat dan zelfverzekerd de confrontatie aan. Zelfverzekerd ZLM” zegt de voice-over, “gewoon goed geregeld”. Fraaie alliteratie.
Van Lunteren
Gewoon, goed en geregeld vormen ook apart de kernwaarden van ZLM. De commercial ademt een sfeer van ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’. Alles is middenklasse: in de trant van mijnheer Jansen, mijn buurman. Wedden dat er een tapijtje op tafel ligt, een antieke klok aan de muur hangt, pa een aparte stoel met voetenbankje heeft? De doelgroep moet zich wel erg nadrukkelijk herkennen.
In een andere commercial eet een klein rothondje de dure laars van de gastvrouw op. Het kan iedereen overkomen, zowel in de rol van slachtoffer als in de rol van eigenaar van het hondje. De zekerheid van ZLM zet aan tot een zondagmiddagreactie: ‘Je hoeft je geen zorgen te maken als het een keertje tegenzit in het leven’. Dat concept is een dijk van een cliché, we kennen het van Even Apeldoorn Bellen tot Van Lunteren (tussen haakjes: is Lunteren een knipoog naar Apeldoorn?). Zocht de eerste het nog in extravagante situaties, de Van Lunterens staan net als de commercials van ZLM erg dichtbij het gewone leven. Zelfs het muziekje van ZLM doet aan de spot van Van Lunteren denken.
Gemiste kans
Niets nieuws onder de zon dus. Daarom is het jammer dat de spotjes niet duidelijker gesitueerd zijn in de regio. Het onderscheidend vermogen met de grote landelijke broeders is erg gering en de – wat zo fraai heet – company-benefits komen zeer mager uit de verf. De boodschap is eenduidig, dat wel, maar die boodschap is erg generiek. Waar ligt nu precies de meerwaarde van een regionale, onderlinge verzekeringsmaatschappij? Precies: bij het regionale en onderlinge, bij het feit dat er sprake is van lokale business, daar waar de grote jongens stikjaloers op zijn, daar waar de tussenpersonen hun bestaansrecht aan ontlenen.
ZLM wil meer naamsbekendheid, maar waarom wordt dat zo oppervlakkig gecommuniceerd? Waarom – en juist een lokale zender leent zich daarvoor – probeert ZLM zich niet te positioneren via meer inhoudelijke ‘merkkennis’? Het feit dat ZLM geen winstoogmerk kent, maakt de maatschappij bijzonder sympathiek, zeker in deze tijd van het Grote Graaien van allerlei topmannen. In het vorige nummer van AM stond een interessant artikel van een andere kleine onderlinge maatschappij, die een half miljoen heeft geschonken aan een goed doel. Kijk, daar kun je mee aankomen. Ik krijg van een onderlinge in de buurt regelmatig een zeer lezenswaardige nieuwsbrief met regionaal ingevulde artikelen. ZLM verwijst nu wel naar de internetsite, maar ook daar krijgt de bezoeker maar weinig informatie over de expliciete voordelen van ZLM en nergens wordt in het beeldplatform de afkomst gecommuniceerd. Dat is echt een gemiste kans.
Afzien
“Be good and tell it, and say it again and again and again”, luidt een (marketing)wijsheid. Maar niet tot vervelens toe. Voor Zeeland zijn er tot eind december maar liefst vijfhonderd commercials afgesproken, voor Brabant moeten er nog afspraken gemaakt worden. Die vijfhonderd keer worden drie verschillende commercials getoond. Dat is afzien. Op TV West zie ik tot vervelens toe een of andere meubelboer. Als we deze commercial zien, zappen we subiet naar een andere zender. Met die lui willen we ook niets te maken hebben. Zo erg zijn de commercials van ZLM zeker niet, maar het blijft doodzonde dat de commercials zo ‘ideeënzunig’ zijn. Iets meer Brabants joi de vivre zou welkom zijn. Welke fantastische regionale commercials zouden er niet gemaakt kunnen worden om de naam ZLM meer bekendheid en inhoud te geven? Met drie uur brainstormen kom je ongetwijfeld met spetterende ideeën.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.