nieuws

Campagne FDC voegt weinig toe

Archief

Het Financieel DienstenCentrum is een nieuwe reclamecampagne gestart, bestaande uit advertenties in de woonbladen en commercials op de radio. De vier hoofdrolspelers uit de advertenties staan ook op reclameborden, die de franchisenemer van de hypotheekadviesketen op de stoep kan zetten. Sommige gezichten zou Bert Both echter nooit voor zijn winkel zetten.

door Bert Both
Ons leven is gebouwd op drijfzand. Gezondheid, huwelijk, baan, niets is zeker. De dood loert elke dag om de hoek, maar daar denken we liever niet aan. Zonder sluier van verloochening zou het leven geen leven zijn. We minimaliseren de rampspoed door ons in te dekken met allerlei zekerheidsbrengers, die de verzekeringsbranche ons gaarne verstrekt. Een weldenkend mens kan niet zonder brand-, ongevallen- en ziektekostenverzekering, om maar wat te noemen. Waar je de verzekering sluit, mag je zelf weten. Maar ook daar kun je zoeken naar zekerheid. Zekerheid dat je geen cent teveel betaalt bijvoorbeeld. Sommige aanbieders zweren bij dit Zeeuws Meisje-principe. Het Financieel DienstenCentrum (FDC) bijvoorbeeld.
De hypotheekadviesketen FDC is een nieuwe campagne gestart. Advertenties, stoepborden en radiocommercials moeten de consumenten duidelijk maken dat zij er verstandig aan doen ‘even bij de FDC binnen te stappen’. De mediamix moet zijn werk doen.
Vier hoofdrolspelers
Als we uitgaan van de advertenties, voor wie is FDC dan bestemd? Laten we de vier hoofdrolspelers aan u voorstellen: de jongste is Sylvia Rood. Zij is eenendertig jaar en overduidelijk zwanger. Dan komt Menno Fransen. Hij is een zesendertigjarige sportleraar. Olaf Dijkstra is salesmanager, eenenveertig. Tot slot hebben we J. de Vries. Laten we hem lekker ouderwets Jan noemen. Deze hoofddrukker is reeds eenenvijftig: 31, 41 en 51: toeval?
Behalve leeftijd en beroep weten we nog meer van deze mensen. Sylvia is ‘aanstaande moeder’ van een tweeling. Het bord van een echo dat zij met haar rechterarm voorhoudt, laat daar geen twijfel over bestaan. Haar andere hand rust beschermend op haar buik, alsof ze wil zeggen: ‘daar zie je ze, maar hier zitten ze nog lekker veilig’. Of Sylvia een beroep heeft, weten we niet. Waarschijnlijk niet. “Hoeveel tuin kun je ze verstandig beloven met f 3.805 netto per maand?” luidt de kop.
‘Verstandig’ en ‘verantwoord’ in de advertenties; het zijn echt weer van die verzekeringswoorden. Maar goed, Sylvia zal, uitgaande van een gezinsinkomen van zo’n f 3.800 per maand, zeer politiek correct de komende vijf jaar het moederschap op zich nemen. In verband met de gezinsuitbreiding zijn Sylvia en haar echtgenoot blijkbaar op zoek naar een ander huis, met een echte tuin voor de kinderen. Hoe groter de tuin, hoe hoger de hypotheek. Omdat het aanstaande ouderschap de blik kan vertroebelen en emoties bij de keuze van het huis een belangrijkere rol kunnen spelen dan het verstand, kan de koop beter begeleid worden door iemand die wat afstand kan nemen. Dat is niet alleen de makelaar, maar ook FDC. FDC kan de gelukkige ouders precies vertellen wat wel en niet verantwoord is.
Zwembad in de tuin
Een andere speler is Menno. Met een bruine kop lacht deze glamour-boy ons toe. Menno is al wat verder. Hij heeft al een grote tuin, of hij is zo welgesteld dat hij een huis met een knots van een tuin wil. Zijn droom is materialistisch: hij wil een zwembad in de tuin, en geen gewoon zwembad, maar een American Pool. Hoe hij dat met zijn salaris van f 4.808 kan betalen, is mij een raadsel. Maar FDC kan hem dat feilloos voorrekenen. Overigens: Menno verdient het meest van alle vier de personen. Van zo’n salaris zal het gros van de andere leraren alleen maar kunnen dromen. FDC hoeft niet te rekenen op identificatie bij het onderwijs.
Niet op de stoep
Rest ons de twee brildragers van het kwartet, Olaf en Jan; niet de twee vrolijksten van het gezelschap. Misschien omdat ze in tegenstelling tot Menno en Sylvia niet met hun dromen bezig zijn? Olaf heeft een offertemap (van zichzelf, FDC of een concurrent?) in zijn hand. Jan houdt met een bijna vies gezicht een of andere plaat of misschien eigen drukwerk voor zich. Zo’n gezicht zou ik nooit voor mijn ‘winkel’ op de stoep zetten. De tekst fluistert hem in dat hij voor een verbouwing niet te snel de aannemer moet bellen, want ‘wij timmeren graag een financiering voor u in elkaar’. Zo kan hij niet alleen de badkamer, maar ook de keuken verbouwen. Erg ongeloofwaardig dat FDC dat wel voor elkaar zou kunnen krijgen en bijvoorbeeld De Hypotheekshop niet. De tekst over Olaf gaat dus niet over Olaf, maar het is een nietszeggend verhaaltje over FDC.
De radiocommercials van FDC zijn overbodig. Ik kan me althans niet voorstellen dat een instelling die ‘zekerheid’ zo hoog in het vaandel heeft staan, de volgende hoofdpersonen het groene licht zal geven.
Om te beginnen Olaf weer, hij verdient 1.938 euro netto. Hij heeft een goede provisieregeling en vraagt zich af of hij door zijn provisie naar een vrijstaand huis kan gaan kijken. “Met zo’n vraag ga je naar de specialist met de beste papieren. Het Financieel DienstenCentrum.” Wij weten al lang wat het antwoord van FDC zal zijn: niet doen natuurlijk. Safety first. Op variabele inkomsten ga je geen financiële verplichting aan van dertig jaar. Toch? Maar waarom dan die commercial?
De tweede commercial heeft ook zo’n overbodige vraag. Maaike Bonnema werkt in een bloemenwinkel. Zij verdient 1232 euro netto. Kan zij ‘wat extra hypotheek’ krijgen om een tuin aan te leggen, zodat zij haar eigen bloemen kan gaan plukken? Ik weet het antwoord al: nee natuurlijk niet! Voor een tuinaanleg ga je toch geen hypotheekverplichtingen aan van dertig jaar! Het is tamelijk ongewenst om de overwaarde van je huis voor zo’n kortlopende doelstelling te benutten. Je hebt FDC toch niet nodig om een standaard en in dit geval ontkennend antwoord te krijgen op een overbodige vraag?
Working hero
Al met al zien we dat FDC zich richt op de stereotiepe middleclass working hero. De beeldvorming is behoorlijk rolbevestigend. Hier wordt gezocht naar de familie Jansen, wonend in de Molenwijk in Bosveen aan de Lek. De vaders zijn van die zelfbewuste typetjes, zoals je ze op zaterdagochtend langs de lijn ziet staan als Erik-Jan een balletje schopt. Ze fitnessen, rijden Opel, nemen geen risico en gaan uiterst verantwoord met hun (financiële) leventje om. Moeders zit thuis of werkt als de kinderen de deur uit zijn in een bloemenwinkel. Kortom: de toegevoegde waarde van FDC wordt in deze communicatie niet verduidelijkt.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.