nieuws

BVA schept sfeertje à la Center Parcs

Archief

De NVA is een nieuwe reclamecampagne gestart. Geen tv-spots dit keer, maar printadvertenties in tijdschriften en radiospots. ‘Verzeker je van een adviseur die lid is van de NVA’, is het motto. Volgens Bert Both zal het intermediair niet blij zijn met het beeld dat geschetst wordt in de campagne. De NVA typeert zichzelf als een oubollige organisatie in verzekeringsland.

door Bert Both
De NVA is een nieuwe campagne begonnen, gericht op zowel de zakelijke als de consumentenmarkt. In de particuliere markt wordt via advertenties in allerlei bladen “circa 65,7% van de doelgroep gemiddeld 3,3 keer bereikt.” Bij de zakelijke markt maar liefst 72,7% gemiddeld 2,6 keer. Een bereik van drie keer is erg weinig, maar wat wil je in dit versnipperde medialand? Vroeger kon je iets van de kansel roepen en het hele dorp wist het. Nu lopen lezer en adverteerder elkaar drie keer even voorbij in een drukke winkelstraat. Van de acht advertenties worden er slechts 3,3 opgemerkt, maar welke? En hoe? De advertentie moet verdraaid veel kwaliteiten hebben wil er ook maar iets van blijven hangen. Laat staan dat iemand de moeite neemt er serieus naar te kijken.
Ja, maar…
De algemeen directeur van de NVA zegt ergens dat hij benieuwd is naar de reacties van leden en hun cliënten. Als cliënt zal ik maar direct met de deur in huis vallen: deze nieuwe campagne van de NVA is 3,3 keer niks. De kans is nu groot dat het reclamebureau mij (net als een paar jaar terug) afschildert als een minkukel die van toeten noch blazen weet, maar wellicht dat men zich nu kan beperken tot de argumenten. Dat het reclamebureau een grote reputatie heeft, zegt helemaal niets: het gaat immers om de kwaliteit van de mensen die het concept bedacht hebben. En mijn voornaamste bezwaar is dat het concept van geen kanten deugt. Dit is niet alleen het reclamebureau te verwijten, de heren van de NVA hadden bij de presentatie best eens wat vaker ‘Ja, maar…’ mogen roepen. En misschien ook gewoon “Nee, zeg!”
De opzet van de campagne is ‘dat twee partners, zakelijk of privé, in een intieme dialoog elkaar een essentiële vraag stellen’. Bij die essentiële vragen moet u zich niet teveel voorstellen: het gaat om het regelen van de hypotheek, het ziekenfonds, de autoverzekering, het pensioen en dat soort geldzaken. Ik noem dat geen essentiële vragen die je elkaar in een intieme sfeer stelt, dan denk je toch eerder aan: wil je met me trouwen, willen we kinderen, gaan we als bedrijf van locatie veranderen, kiezen we voor een groeistrategie? Dit is geen spijkers op laag water zoeken: de afbeeldingen laten wel degelijk een intieme sfeer van verliefde (consumentenmarkt) of betrokken (zakelijke markt) mensen zien. De foto’s doen een appèl op het hart.
Lachspieren
De teksten, waarnaar als in een strip met een lijntje naar verwezen wordt, werken soms op de lachspieren. Een ouder echtpaar zit heel knus op het strand met de branding, symbool van eeuwigdurende beweging, op de achtergrond. De conversatie gaat dan als volgt: Hij: ‘Als ik stop met werken, stop jij toch ook? Zij: ‘Dat zeg je nou wel, maar … (verderop) daar is geld voor nodig en is dat er tegen die tijd nog wel?’ Je zou er toch chagrijnig van worden. In de tekst eronder staat dat de adviseur van NVA kan helpen. Deze adviseur wordt in de tekst nadrukkelijk gepresenteerd als een persoon met kennis van verzekeringen en financiën, een financiële planner die weet heeft van het belastingstelsel. Dat is meer dan de A van Assurantie. Dat zal best terecht zijn, het is alleen jammer dat zoiets niet expliciet gecommuniceerd wordt. Het staat nu verstopt in de tekst. De lezer moet wel erg geïnteresseerd zijn en op zijn minst de hele tekst lezen, wil de boodschap overkomen. Dat is zoiets als een gesprek aangaan met een vreemde midden op de Kalverstraat.
Maar een klein percentage lezers gunt één van de vele advertenties in een consumentenblad als VT-Wonen een blik waardig, nog minder mensen die geïnteresseerd zijn in interieurs zullen de moeite nemen één of laat staan 3,3 advertenties intensief te bekijken of te lezen. Een paar seconden aandacht is al mooi, binnen die tijd moet de boodschap gecommuniceerd worden. De NVA gaat ervan uit dat de combinatie van beeld en koptekst zo intrigerend is, dat de lezer wel even zal doorlezen om de bedoeling te achterhalen. Dat is wishful thinking. En als iemand de advertentie al leest, dan wordt diegene daar niet vrolijk van. Stel u zich voor: u zit intiem met Marie te keuvelen over het perfecte huis (‘Moet je kijken, hier komt onze slaapkamer!’), komt daar Marie met: ‘Ja maar Kees, we moeten wel even Piet van Dam, onze tussenpersoon, bellen hoor, en vragen of dat eigenlijk wel kan!’ Op zijn plat-Gronings moet dat heel komisch overkomen. Kees zoekt bij zo’n gebrek een inleving, zo’n slechte timing, subiet een andere partner. De hele enscenering van de advertenties is onrealistisch. Vrouwlief die manlief na de koop van een nieuwe auto adviseert toch vooral bij de tussenpersoon van de NVA een verzekering te sluiten. Het zal haar echt een worst zijn. En in veel gevallen hem ook.
Niet blij
De NVA-adviseur kan niet blij zijn met deze beeldvorming. Hij is gedegradeerd tot een ja-maar-figuur. Voordat je hem bereikt moet je eerst een hobbel over, uit je dromen worden gesleept, met de beide benen op de grond worden gezet. De NVA wil zich als merk profileren. Op deze wijze, met dit beeldplatform, afficheert de NVA zich op oubollige wijze, als een soort Center Parcs van de verzekeringswereld. Alleen doen die het dan net een stukkie beter, door de mensen gewoon zichzelf te laten zijn.
Zonder informatie, geen communicatie. Heeft de NVA onderzocht hoe groot de naamsbekendheid is, niet landelijk, maar specifiek onder de klanten van haar leden? En welke associaties roept de NVA op als merk? Waar staat de NVA zoal voor? Voordat je met hagel gaat schieten, is het vaak veel verstandiger via de bestaande relaties bekendheid te zoeken. Een mailing naar de klanten van de eigen leden ligt dan voor de hand. Toegegeven, dat is veel minder spectaculair en je kunt er als reclamebureau en NVA-directie minder status aan ontlenen, maar ik durf bij deze de stelling aan dat dat veel effectiever is. Bijkomend voordeel is dat de tussenpersoon er direct bij betrokken raakt en zich kan profileren als een kwaliteitsmerk.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.