nieuws

Brekend (car)glas(s)

Archief

door Bert Both

Voor het bespreken van reclamemateriaal krijg ik regelmatig van de reclamebureaus materiaal aangedragen. Soms is het een ‘the making of’ waarin een bureau uitlegt hoe de film zo tot stand gekomen is. Ik probeer me daardoor niet te laten (af)leiden, het gaat ten slotte om het resultaat: hoe u en ik de reclame ervaren. En wat het effect ervan is. In het kader van de nieuwe campagne van Carglass, ontving ik ook een verantwoording.
Iedereen kent de commercial van die meekreunende tennisscheidsrechter, maar bijna geen mens weet welk merk erbij hoort. De overheid zendt eenmaal een filmpje uit van een stel overvallers, waarvan er één terugloopt om het licht uit te doen en je weet als je de tweede keer kijkt direct dat het gaat om energiebesparing.
Nu kan het reclamebureau van de eerste commercial nog zulke mooie verhalen opdissen, feit is dat de commercial aan geen enkele doelstelling beantwoordt. De merknaam blijft niet hangen, het merk wordt niet gekoppeld aan de reclame, de reclame weet het merk geen gezicht en inhoud te geven, laat staan dat iemand door de commercial het merk opneemt in zijn keuzeoverwegingen.
Het bureau dat de radiocommercials van Carglass maakte, trakteerde me op cd-rom met een uitleg van de radiocommercials van Carglass. Vreselijk. Een combinatie van schoolradio en BNN, maar het zou net zo goed een VPRO-satire kunnen zijn op leeghoofdig gedrag van bepaalde bevolkingsgroepen. In dit geval over hoe reclamemakers zich aanstellen om hun product aan te prijzen bij de opdrachtgever. Maar ik vrees dat dat laatste niet de opzet is van de cd-rom. De ironie wil dat deze duidelijk wil maken hoe goed Carglass rekening houdt met allerlei doelgroepen, maar in de wijze waarop dat gebeurt, wordt totaal geen rekening gehouden met de intelligentie van de beoordelaar. Je voelt je behoorlijk in de maling genomen en daardoor ontstaat precies het omgekeerde van wat men nastreeft. Bij deze bespreking moet ik oppassen dat niet mee te laten wegen. Het gaat om het resultaat.
Welnu. Carglass zet de radio in om de automobilisten te informeren over het gemak van Carglass. Ster in je ruit? Bel gratis Carglass, zij repareren de ster ter plaatse en regelen het voor je met de verzekering. De boodschap is niet zo ingewikkeld en het gemak is evident. De verzekeringsmaatschappijen hebben in het nieuws wat zuur gereageerd op de toename van ruitschadeherstel, maar dat is volkomen ten onrechte. Ze zouden er juist blij mee moeten zijn, omdat nu de veiligheid van hun klanten wordt vergroot. De autoruit maakt immers onderdeel uit van de stevigheid van een auto. Verzekeringsmaatschappijen zijn maar niet in staat om in de public relations op zijn minst de schijn te wekken dat het belang van hun klanten voorop staat.
Zeven commercials
Carglass heeft, als ik goed heb geteld, zeven commercials gemaakt voor verschillende radiozenders. Elke zender heeft zijn eigen identiteit en publiek, dus elke zender krijgt ook een passende commercial. ‘Als eerste bedrijf in Nederland zal Carglass…’ noemt men dat op de promotie-cd, maar het is wel erg overdreven om deze doelgroepbenadering uniek te noemen. En zo duidelijke doelgroeponderscheidend zijn die commercials nu ook weer niet.
Ik zal er drie uitschrijven, me er direct van bewust dat je een radiocommercial vooral ook moet horen. Maar dat zal de komende maanden in voldoende mate gebeuren, mag ik aannemen.
Een mijnheer De Jong schreeuwt door de speakers:
Radio 1: “Hallo! De Jong hier! Tja, het is mij al vaker overkomen en ook u krijgt een keer te maken met zo’n nare ster in de voorruit. Fijn dat Carglass er is! Eén telefoontje en ze komen bij u langs, repareren de ruit en regelen de afhandeling met uw lease- of verzekeringsmaatschappij. Carglass, zichtbaar veiliger. Bel…”
Sky Radio: “De Jong breekt even in op de radio. U kent het wel: lekker uit eten, bioscoopje pakken, bij uw auto terugkomen en dan: zijruitje eruit. Nou, zo stond ik laatst dus ook. Gelukkig dat Carglass er is, want die helpen dag en nacht. Glas in noodservice, zullen we maar zeggen. Carglass, zichtbaar veiliger. Bel…”
Yorin FM: “De Jong weer on the radio. Ik had laatst zo’n doorgescheurde ster in de voorruit. Ik was er te lang mee blijven doorrijden en dat is niet echt meer veilig. Ik even die handige boys van Carglass laten komen, moest even een nieuwe ruit in. Hebben ze toppie geregeld. En ook de afhandeling van de verzekeringsmaatschappij. Carglass, zichtbaar veiliger. Bel…”
Bent u onder de indruk? Bioscoopje & zijruitje versus handige boys & toppie geregeld. Radio 1 is voor de zakenman die slechthorend is, Sky Radio voor Yup Onbenul en Yorin FM voor de Eeuwige Jonge Optimist. De basisteksten zijn alle op kleuterniveau. De mijnheer De Jongs zijn stereotiepen, stemmen zonder vlees en bloed, leeghoofden, schreeuwlelijkerds. ‘Meer streven we ook niet na,’ zal het reclamebureau nu misschien riposteren, ‘we leven in een ééndimensionale maatschappij, de mensen willen geen nuance, moeten overschreeuwd worden anders luisteren ze niet. Zei die columnist bij Zomergasten niet dat reclame aan afspiegeling is van de maatschappij?’
Drogreden
Een ruitenschadespecialist levert in beginsel geen dienstverlening waar je als automobilist van uit je dak gaat. Het is zonder meer knap dat Carglass met zijn service zo’n naam heeft opgebouwd, onder meer met tv-commercials. Carglass heeft de tv de rug toegekeerd. Volgens een persbericht rechtvaardigt ‘het enorme aanbod van commercials op de talloze zenders en de daarmee gepaard gaande versnippering niet langer de hoge kosten die gemoeid zijn met de productie en uitzending van tv-spotjes.’ Dat is een pure drogreden: hoeveel verschillende spotjes heeft Carglass gemaakt voor de diverse radiozenders? Een stuk of zeven? Van de hoeveel zenders in totaal?
Fictie
De boodschap van Carglass is helder, maar de tone of voice is uiterst irritant. De Jong overschreeuwt zich voortdurend. De commercial zou per zender aangepast zijn aan de ‘belevingswereld van de ontvanger’, maar daarmee gaat men er wel erg gemakkelijk vanuit dat de identiteit van de zender overeenkomt met ‘de’ identiteit van de luisteraar. Dat is een fictie. Er bestaat niet zoiets als ‘de’ klant van KLM, Albert Heijn, BNN, Coca Cola, Sky Radio, Carglass – hoe graag marketeers dat ook willen doen geloven. Carglass erkent dat.
Het is ook een fictie dat diezelfde luisteraar zenderstereotiepe reclame op prijs stelt, of überhaupt reclame kan waarderen. Kortom: het streven van Carglass is zondermeer lofwaardig, maar de aannames en uitwerkingen zijn erg mager.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.