nieuws

Bouwfonds zakt af tot oordopjesniveau

Archief

door Bert Both

Bouwfonds Hypotheken adverteert deze weken veelvuldig op de radio. Inzet van de campagne is het vergroten van de naamsbekendheid. In de spotjes, die vooral tijdens de ochtend- en avondspits worden uitgezonden, belt steeds een ietwat zeurderige mijnheer Huizinga voor advies naar Bouwfonds Hypotheken. Het humeur van de Bouwfonds-medewerker is niet stuk te krijgen. Een ding is zeker: Bert Both zou Huizinga voor geen goud als buurman willen hebben.
Ruimte voor wonen, werken en winkelen; de slogan van Bouwfonds klinkt al lekker, zonder zorgen. Heel iets anders trouwens dan de nieuwe term van Achmea: ontzorgen. Bouwfonds communiceert niet bijster veel en de noodzaak zal ook niet zo groot zijn. Via de vastgoedactiviteiten melden de klanten zich immers zelf aan en via moeder ABN Amro zal ook het nodige binnenlopen. Toch heeft Bouwfonds gemeend zich te moeten wagen aan het meest vluchtige medium dat er bestaat: radioreclame. De impact van alleen radioreclame, zonder ondersteuning in bladen of op tv, is niet zo groot, maar het is wel lekker goedkoop natuurlijk. Drie commercials moeten de boodschap overbrengen.
Tuinkabouters
Commercial 1: de bel gaat. Een signaal om de luisteraar even wakker te schudden uit zijn sluimering. Mijnheer De Groot van Bouwfonds Hypotheken neemt op. Een querulant aan de telefoon. Zonder zijn naam te zeggen valt hij direct met de deur in huis: zoontje Tim van drie heeft de tuinkabouter van de buren aan diggelen geschopt. Tjonge jonge, wat een tuinkabouterleed. De Groot herkent de stem van mijnheer Huizinga en zegt zoals het hoort alsnog “Dag mijnheer Huizinga”. Daarna probeert hij hem verder te helpen: “Wacht even, ik zal u een telefoonnummer geven.” Huizinga kweelt: “Van een tuinkaboutercentrum?” De Groot: “Nee, van een voetbalclub, die Tim van u heeft een goede traptechniek”.
Waarom doet men juist bij radiocommercials zijn best om het niveau van een driejarige Tim niet te ontstijgen? Dat zo’n man erg opgewonden raakt van het feit dat zoonlief de tuinkabouter van de buren aan diggelen schiet, is al erg ongeloofwaardig. Dat De Groot vervolgens door de telefoon kan zien dat Timmetje een goede traptechniek heeft, is pure science-fiction. Onze historicus Huizinga zou zich in zijn graf omdraaien bij dit gebruik van zijn achternaam in deze tweespraak.
Burengerucht
Commercial 2: de bel gaat. De Groot neemt al iets minder vrolijk op. Heb je die Huizinga weer. Wederom is hij zo onbeschoft om zichzelf niet te introduceren. “Mijn huis is in waarde gestegen” schreeuwt hij boven het geluid van lawaaierige muziek uit. Hij vraagt hoe hij daarvan kan profiteren. De Groot leeft zich weer helemaal in zijn situatie: “U kunt een tweede hypotheek nemen en daarmee bijvoorbeeld een serre bouwen of … wat heeft u een lekker muziekje op staan? Wat is het?” De bovenburen dus. De Groot krijgt direct een lumineus idee: Huizinga kan de woning isoleren! Tjonge, we zijn erg onder de indruk. Maar in werkelijkheid is de reactie van mijnheer De Groot erg ongeloofwaardig. Het humeur van die man is niet stuk te krijgen. Hij kan Huizinga ook adviseren om gewoon de politie te bellen en als dat niet helpt de banden van buurmans auto lek te steken of gewoon te verhuizen.
Oordopjes
Commercial 3: de bel gaat. Pavlov neemt op. Een debiel krijst: “We hebben de sleutel!” Rustig blijven. Het lukt De Groot. Hij brengt het op om “Dag mijnheer Huizinga, gefeliciteerd”, te zeggen. Huizinga was het lawaai blijkbaar zat en is toch verhuisd. Hij heeft een krot gekocht, de boel wordt gesloopt. Hij vraagt voor de zekerheid of de hypotheek helemaal rond is. Erg ongeloofwaardig hoor, maar goed. “Hit it boys”, roept Huizinga tegen de slopers als hij bevestiging krijgt. Boven het sloperslawaai uit roept De Groot nog één advies door de telefoon heen: oordopjes.
Dieper kan een commercial niet zinken. “Bij Bouwfonds Hypotheken houdt het adviseren niet op na het afsluiten van een hypotheek of verzekering”, luidt de eindzin. Nee, Bouwfonds gaat door tot oordopjesniveau.
Niet mijn buren
Ondanks het lage niveau, moet gezegd worden dat de boodschap ‘wij geven meer dan alleen advies, en hebben ook oog voor de gevolgen ervan op uw leefomgeving’ overkomt. Of hij blijft hangen, is echter de vraag. Met de verwijzing naar de site is niets mis. Het is alleen jammer dat er niet op een wat intelligentere manier gebruik wordt gemaakt van elkaar ondersteunende media. Het gekozen concept biedt genoeg ruimte (slim overigens van Bouwfonds om zo’n woord te claimen in de communicatie, nu al verwijst het naar de geclaimde Bouwfonds-waarde) om verder te ontwikkelen en in andere media te gebruiken. Op de site komen de woorden ook terug, al zouden daar de termen wonen, werken en winkelen beter benut kunnen worden.
Regelmatig doe ik op deze plek een pleidooi voor meer coherentie in het gebruik van de diverse media. Zo ziet u op de advertentie een foto van een leuk doorsnee gezinnetje. Alternatief kapsel van dochterlief, opvallende laarsjes van moe. Het beeld van dat gezin spoort in geen enkel opzicht met de opdringerige, lawaaierige, irritante mijnheer Huizinga. Dit gezinnetje zou je best als buren willen hebben. Die Huizinga zou ik ook met keiharde muziek zo snel mogelijk wegpesten.
Als mijnheer Bouwfonds nu eens alle communicatie-uitingen (ja, ook van de site) naast elkaar legt en dat eens gaat beoordelen op samenhang, dan zal hij, hoop ik, inzien wat ik bedoel.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.