nieuws

Bij de consument in een goed blaadje willen staan

Archief

Het wemelt van op de consument gerichte kranten of magazines uitgegeven door assurantiebemiddelaars. Diverse kantoren hebben een eigen, periodiek verschijnend huisorgaan, andere maken dankbaar gebruik van initiatieven van derden. Die initiatieven zijn grofweg in te delen in twee categorieën: professionele uitgevers en bevlogen ‘avonturiers’ vanuit het intermediair. Wat is er in de afgelopen jaren op dit gebied gebeurd?

door Richard Vroom
In het begin van de jaren tachtig ging er een golf van bladen-plannen door de verzekeringsbranche. Allereerst was er het plan voor een full-colour tijdschrift van een groep waarin o.m. een reclamebureau en het adviesbureau Q-mar participeerden. Er werd een mailing gestuurd naar ruim 300 assurantiebemiddelaars. Hen werd voorgehouden dat er een Elsevierachtig blad uitgebracht zou worden met informatie over verzekeringen. Het kwam echter niet van de grond.
Een ander initiatief was dat van assurantie- en o/g-bemiddelaar Arie ’t Hart uit Maassluis. Onder de naam ‘De Adviseur’ ontwikkelde hij samen met een handvol collega’s een blad dat voor de bemiddelaars vooral een wapen moest zijn om zich te weren tegen de destijds in opkomst zijnde direct-writers. Het blad kwam voort uit een ander uitgeef-produkt van ’t Hart, een boek over hypotheken, dat hij via het intermediair distribueerde. Op het hoogtepunt van het bestaan werd ‘De Adviseur’ afgenomen door 55 kantoren en beliep de gezamenlijke oplage enkele honderdduizenden exemplaren. ’t Hart beperkte zich echter niet tot het promoten van ‘De Adviseur’ als marketing-instrument voor het intermediair. Hij wilde er eigenlijk tevens een actiegroep van maken, naast de NVA en NBvA.
Zijn protestbeweging tegen diverse structuren in de verzekeringswereld leverde ’t Hart veel publiciteit op, maar vervreemdde hem ook in zekere mate van veel afnemers van ‘De Adviseur’ die niet met genoemd rumoer te maken wilden hebben. In het midden van de jaren tachtig ging het blad ter ziele.
De Assurantiekrant
Begin 1981 kwam de ‘Assurantiekrant’ op de markt. Dit kwartaalblad was een initiatief van de Rotterdamse bemiddelaars Harry Bijnen en Adrie in ’t Veld. Beiden waren aanvankelijk betrokken bij het blad van Arie ’t Hart.
“Arie wilde met zijn blad vooral de hypothekenkant opgaan, maar wij hadden andere inzichten in de koers van zo’n krant”, verklaarde Harry Bijnen hun vertrek bij ’t Hart. Bij het begin van de tweede jaargang, we schrijven februari 1982, had de Assurantiekrant een oplage van 300.000. Er waren 50 assurantiekantoren ‘lid’. In de krant stonden interviews met bekende Nederlanders als Gerrie Knetemann en Johan Cruyff. P.W. Russel, destijds een populaire columnist van het Algemeen Dagblad, had een vaste rubriek in het blad. Voor de werving van nieuwe afnemers werd een uitvoerige folder gestuurd naar alle nieuw ingeschreven tussenpersonen en aan de leden van NBvA en NVA. De respons was echter buitengewoon teleurstellend. Bijnen kon dat niet vatten. Hij meende, dat het aanbod van een 12 pagina’s tellende krant in tweekleurendruk, met een eigen voorpagina voor het betreffende assurantiekantoor, overtuigend genoeg zou zijn. “Maar ze snappen het niet”, verzuchtte hij. Daarom gingen Bijnen en In ’t Veld bij collega’s op bezoek. Deze tijdrovende visites leverden wel diverse nieuwe afnemers op. “Kijk, daaruit concluderen wij nou, dat men niets van de Assurantiekrant begrijpt, tenzij je het komt uitleggen”, constateerde Bijnen. Maar er haakten ook vrij vlot deelnemers af. Eind 1983 telde het blad 35 à 40 regelmatig afnemende kantoren en schommelde de totale oplage tussen de 130.000 en 150.000. Medio 1984 trok In ’t Veld zich als medevennoot terug. Bijnen stopte niet lang daarna met de krant.
Plan Peter Blok
Eind 1992 nam directeur Peter Blok van de Delftse Behaenk Groep het initiatief tot de oprichting van een “distributie- en marketingorganisatie voor assurantietussenpersonen”. De plannen voorzagen onder meer in de oprichting van een NV, waarvan het aandelenkapitaal in handen zou moeten komen van ten minste 150 tussenpersonen; minimaal f 15.000 per bemiddelaar.
In het voorjaar van 1993 leidden de ambitieuze plannen van Blok en negen andere NVA-leden (met argusogen gadegeslagen door hun standsorganisatie) tot de direct-marketingorganisatie Intermed. Belangrijkste activiteit: de uitgave van een zes keer per jaar verschijnende Nationale Verzekerings & Geld Krant (NVGK). Zelfstandige assurantiekantoren zouden de NVGK onder eigen label huis-aan-huis kunnen laten verspreiden. Consumenten zouden aan de hand van die krant per telefoon of antwoordcoupon contact kunnen opnemen met betrokken bemiddelaar, of via een 06-nummer met de ‘centrale’ in Utrecht. Aan 4.300 assurantiekantoren werd een proefmodel van de krant gestuurd met daarin een antwoordcoupon. Ook werd er indringend geadverteerd in de vakpers. Blok moest echter constateren – net als tien jaar eerder ’t Hart, Bijnen en In ’t Veld – dat zo’n bladformule toch veel uitleg vereist. “Per kantoor kost het gemiddeld drie uur om de plannen toe te lichten. Eén op de drie kantoren is uiteindelijk bereid om mee te doen”, zei Blok in mei 1993. Hij hoopte, dat er in september dat jaar 100 deelnemende kantoren zouden zijn. Dat lukte aardig. Het eerste nummer verscheen eind oktober 1993, onder begeleiding van bijna 40 uitzendingen van radioreclamespots. De oplage was 1,7 miljoen exemplaren en er deden ruim 100 kantoren mee, zo meldde de NVGK. Deze kantoren waren (verplicht) aandeelhouder van de organisatie geworden. Het oorspronkelijke minimale deelnamebedrag was overigens inmiddels verlaagd van f 15.000 naar f 5.000. Het blad telde 8 pagina’s, gedrukt in full colour op een ‘betere kwaliteit’ krantenpapier. Deze eerste editie omvatte vrijwel uitsluitend korte profielen van concrete produkten van bepaalde maatschappijen. Onder de ongeveer 20 leveranciers zou men vergeefs zoeken naar Amev, Delta Lloyd en NN. Van de ‘grote vier’ was alleen Aegon (prominent) aanwezig. In de tweede editie, die in maart 1994 verscheen, schitterde Aegon door afwezigheid (de dochters NVG en Spaarbeleg waren overigens nog wel vertegenwoordigd). Kennelijk om de afwezigheid van de grote vier op te vangen, stond in het openingsartikel op de voorpagina: “Bij ons kunt u kiezen. Ook uit de verzekeringen van AEGON, AMEV, DELTA LLOYD, NATIONALE-NEDERLANDEN etc”. Deze editie bevatte aanzienlijk meer algemene informatie dan het eerste nummer en het betrokken kantoor kwam op voor- en achterpagina méér naar voren. De oplage was iets gedaald, tot 1,5 mln exemplaren, en er deden 86 kantoren mee: een stapje terug dus. Inmiddels had men voor nieuwe deelnemers aan het project de eis laten vallen om aandeelhouder van Intermed te worden. In nummer 4 stond zowaar een artikel over de Man/Vrouw-polis van Nationale-Nederlanden, en in de begin deze maand verschenen 6e aflevering wordt het ABC Spaarplan van Amev gepromoot.
‘Voor slechts 20 cent’
In september voerde de NVGK actie om het aantal deelnemende kantoren uit te breiden. De aangeschreven intermediairs konden voor “slechts 20 cent per krant inclusief btw en alle kosten” meedoen aan de 6e editie van de NVGK. Dit alles met opdruk van de eigen naam op zowel de voor- als achterkant. Voorts zou men geen omkijken hebben naar de verspreiding huis-aan-huis in de (exclusieve) gemeente(n).
Op de omslag van die 6e editie staat, dat de oplage 2,3 miljoen exemplaren is (een stijging van 300.000 t.o.v. de vorige editie) en het aantal uitgevende assurantiekantoren circa 125 (ongewijzigd). Blok heeft het gevoel, dat het aantal deelnemende kantoren voorlopig zal blijven schommelen tussen de 120 en de 130, doordat nieuwkomers en afhakers het bestand min of meer in evenwicht houden. Hij geeft toe, dat hij zich enigszins heeft verkeken op de instelling van veel collega’s. “Toen ik destijds een blauwdruk maakte van een marketing-organisatie voor het onafhankelijke intermediair, ben ik min of meer uitgegaan van mijn eigen kantoor. Ik ben met ‘morgen’ bezig, omdat ik me daartoe verplicht voel ten aanzien van het personeel. Maar tal van kantoren kijken niet verder dan ‘vandaag’; sommige hebben er niets eens behoefte aan om meer klanten te werven.” De NVGK kent een minimum-afname van 5.000 exemplaren, waarvoor het bestellende kantoor ongeveer f 1.100 moet betalen. “Stel, dat je 15 tot 20 reacties krijgt en er komt één hypotheek uit voort, dan heb je die kosten er al uit”, betoogt Blok, die voor zijn eigen onderneming 160.000 NVGK’s laat verspreiden. “Nederland telt ongeveer 6,3 miljoen huishoudens. In één op de drie gezinnen komen we nu over de vloer. Wij zijn van plan het blad ook te gaan verspreiden in gebieden waar geen deelnemende tussenpersonen zitten”.
GoedVerzekerd
Ten tijde van de verschijning van het eerste nummer van de NVGK ontvingen 500 grote kantoren een mailing van het Amsterdamse Centurion Press. Deze uitgeverij van sponsored magazines wilde met ingang van 1994 vier maal per jaar een full colour-blad uitbrengen onder de titel ‘GoedVerzekerd’.
Bladmanager Roy Schuuring had op grond van gesprekken met enkele assurantiebemiddelaars zeer goede verwachtingen van het project. Echter, omdat er op genoemde mailing niet veel meer dan een handvol spontane reacties kwam, besloot Centurion met het plan stoppen. “Om door te gaan, had er een gerede kans op succes moeten zijn. Maar dat was hier niet het geval”, aldus Schuuring.
Geld & Verzekeringsmagazine
In maart dit jaar verscheen het eerste nummer van Geld & Verzekeringsmagazine: een full colour-tijdschrift, verspreid door 27 assurantiekantoren in een totaaloplage van 230.000 exemplaren.
Op zoek naar de oorsprong van dit tijdschrift, moeten we ‘terug in de tijd’ naar de periode waarin Blok met zijn NVGK-plan aan de weg begon te timmeren. De filosofie achter een dergelijk blad sloeg aan in de kring van de SAL (Samenwerkende Assurantiekantoren Limburg). Tijdens een trip van een grote groep assurantiebemiddelaars naar Madeira (in het voorjaar van 1993), op uitnodiging van Eagle Star Leven, raakten enkele van die Limburgers “aan de rand van het zwembad” in gesprek met hun collega Jan Phielix uit Gouda. Phielix bouwde een hecht contact met de Limburgse collega’s op en raakte begeesterd door het blad-idee. Als gevolg van ‘zoveel hoofden, zoveel zinnen’ kwam het voornemen om samen een blad te maken echter niet van de grond. Phielix trok het initiatief spelenderwijs naar zich toe en werkte het idee verder uit met Joop van Delden uit ‘s-Gravenzande en Chris van Dongen uit Dordrecht. Dit gebeurde onder de naam Samenwerkende Assurantiekantoren Nederland (SAN) BV. Vervolgens werd de Goudse bladenmaker Ben Schurink erbij betrokken. Het eerste nummer telde 20 pagina’s. Op een gedeelte van de voorpagina en op de gehele achterpagina kon het betrokken kantoor zich profileren. Een zeer opmerkelijk verschijnsel voor een blad van assurantie-adviseurs was de opname van een premievergelijkingstabel van autoverzekeringen, en dan niet alleen van intermediairmaatschappijen maar ook van direct-writers. Diverse marketeers van intermediairmaatschappijen vonden dit eigenlijk onbestaanbaar: assurantie-adviseurs die in algemene informatie met prijsvergelijkingen lopen te wapperen! (In de september-editie van de NVGK werd bij een artikel over autoverzekeringen een premievergelijking van 13 intermediairmaatschappijen opgenomen). In de formule van Geld & Verzekeringsmagazine zijn advertenties van verzekeraars welkom. De eerste editie telde slechts één advertentiepagina (van Eagle Star), waar men er zes had begroot. Schurink liet zich in april vol vertrouwen uit over de advertentie-score in het tweede nummer. Dat werden er in de praktijk slechts twee, te weten Falcon Leven (v/h Eagle Star Leven) en Levob. Geld & Verzekeringsmagazine kent een minimumafname van 5.000 exemplaren tegen een prijs van f 0,48 per stuk (welke prijs bij een grotere afname daalt). De meeste afnemers van het eerste nummer waren gevestigd in het zuiden en zuidwesten van het land. De tweede editie werd afgenomen door 35 kantoren bij een totaal-oplage van 350.000. Opnieuw bevatte het blad een premievergelijkingsoverzicht, in dit geval van motor-verzekeringen. Inmiddels is er qua organisatie een wijziging opgetreden. Naast de drie initiatiefnemers is een vierde aandeelhouder tot de SAN toegetreden: het Dutch Insurance Network (DIN) van Joep van den Eijkel. De tussenpersonenketen DIN telt inmiddels 80 kantoren. “Ook binnen deze groep bestaat behoefte aan een medium en waarom zou je altijd zelf het wiel gaan uitvinden!”, aldus Van den Eijkel, die vrijwel direct gecharmeerd was van de formule van het Geld & Verzekeringsmagazine. Het bureau van DIN gaat nu een groot deel van de uitvoering voor zijn rekening nemen. Begin december moet de 3e editie van het magazine verschijnen. “Vanaf volgend jaar verschijnt het blad ieder kwartaal. Van de vier uitgaven worden er drie gericht op de consument en de vierde op de doelgroep directeur-eigenaar”, kondigt Van den Eijkel aan. Op dit moment is er volgens hem sprake van ongeveer 60 deelnemende kantoren, bij een totaal-oplage van ruim 250.000 exemplaren. Van den Eijkel: “Waar de NVGK een echt huis-aan-huisblad is, wordt dit magazine vooral aangewend in de relatiemarketing. De deelnemers sturen de magazines heel gericht naar bestaande relaties en prospects”.
Verzekering & Fiscus
Een nieuw kwartaalblad voor cliënten van assurantieadviseurs is ‘Verzekering & Fiscus’, een uitgave van SPES Verzekerings Nieuwsbrief BV uit Tilburg.
“U wéét inmiddels, dat regelmatig communiceren met uw cliënten een voorwaarde is voor een hechte band”, stelde mr P.J.M. Akkermans begin oktober in een brief aan het intermediair. Dat schrijven ging vergezeld van een zogeheten nulnummer van ‘Verzekering & Fiscus’: vier pagina’s op mat crême papier met een zacht-groene uitstraling. Onderwerpen: Nieuwe regels voor pensioenen, Bedrijfssparen met levensverzekering, Verpanding arbeidsongeschiktheidsverzekering, Opvallende financiële transacties en een halve pagina kort nieuws. De kosten voor vier edities in 1995 bedragen bij een minimum afname van 50 exemplaren f 1.000 (incl. btw), of zoals de uitgever het aanduidt: f 20 per cliënt. Akkermans verklaarde desgevraagd, dat hij begin deze maand vrijwel rond was met ongeveer 10 kantoren, die gemiddeld oplage tussen de 100 en 200 exemplaren per keer willen afnemen.
EMO
Er zijn ook ‘pure’ uitgeverijen die cliënten-bladen maken voor het intermediair. Een voorbeeld daarvan is EMO-uitgevers uit Maassluis (waarvan de grondleggers overigens eertijds betrokken zijn geweest bij de produktie van ‘De Adviseur’). Zij kennen drie formules: ‘Verzekeringskrant’, ‘Hypotheekkrant’ of ‘Woonkrant’.
“Die Woonkrant bestaat inmiddels al 12 jaar en er zijn ongeveer 50 makelaarskantoren die deze van ons afnemen”, vertelt A.J. Moerman van EMO. “Omdat er veel combinaties bestaan van makelaardij o/g en assurantiebemiddeling kwam er op een gegeven moment ook vraag naar een meer op verzekeringen gericht blad. De start daarvan liep toevalligerwijs gelijk met het begin van de NVGK.” Inmiddels zijn er volgens Moerman ruim 60 assurantiekantoren die door EMO een Verzekeringskrant, soms in combinatie met een hypotheekgedeelte laten maken. “Zo’n f 3.000 investeren en binnen een maand een winst van meer dan f 15.000 behalen!” Dit was de openingszin van een verkoopbrief die EMO begin september aan assurantiekantoren verstuurde. “Basis van het succes is een eigen krant die u twee, drie of vier maal per jaar in uw gebied huis-aan-huis laat verspreiden. Elk kwartaal kunt u uw krant samenstellen uit totaal nieuw vervaardigde pagina’s, dus een geheel eigen uitgave!”, trompettert EMO. Een ‘hypotheek-test-bon’ op de voorpagina scoort heel goed volgens EMO, want een score van 15 nieuw gesloten hypotheken op 10.000 verspreide kranten zou eerder regel dan uitzondering zijn. Bij 10.000 exemplaren zijn de kosten 30 cent per stuk (waarbij de distributie in beginsel door de afnemer zelf moet worden geregeld). Bij hogere oplagen wordt de stuksprijs lager. Moerman wijst er nog op, dat de prijs weliswaar niet tot de scherpste behoort, maar stelt daar tegenover, dat een afnemer zelf pagina’s kan kiezen, het tijdstip van uitgifte kan bepalen, en dat de kranten geen advertenties of gesponsorde artikelen bevatten. **************** in kader **************** Al sinds jaar en dag kennen de organisaties NVA en NBvA elk een eigen consumentenblad voor hun leden. Het blad van de NBvA, ‘Zekerheid’ heeft dit jaar een ingrijpende vernieuwing ondergaan. Vrijwel de gehele uitgave is in full-colour gedrukt, op beter en dikker papier en het aantal informatiepagina’s is verhoogd van 6 tot 8. De onlangs verschenen najaarseditie had een oplage van bijna 290.000 exemplaren en is verspreid door 275 NBvA-kantoren. De verspreiding is heel divers: variërend van verzending aan een selectie uit het cliëntenbestand tot bezorging huis-aan-huis. De NVA-uitgave heet ‘Zekerheden’, en verschijnt twee keer per jaar (lente en herfst). De oplage van de vorige week verschenen najaarseditie bedroeg 130.000 exemplaren en werd afgenomen door 170 kantoren, die hun eigen naam op de voorkant kunnen laten drukken. Het vier pagina’s tellende blad, dat een bijna brochure-achtige uitstraling heeft, wordt door de deelnemende kantoren selectief verspreid. Vaak worden bepaalde doelgroepen uit de portefeuille gelicht. Behalve de op de particulieren gerichte uitgave biedt de NVA haar leden binnenkort ook een informatieblad voor de zakelijke markt, vooral gericht op het midden- en kleinbedrijf. Ook worden thematische uitgaven gemaakt, zoals de specials over de WAO, Ziektewet/Arbo en Bedrijfssparen. De NBvA kent al sinds afgelopen zomer een medium dat gericht is op bestaande en potentiële relaties in het midden- en kleinbedrijf. Deze uitgave (Continuïteit) verschijnt drie keer per jaar. Per nummer wordt een thema uitgediept. ‘Continuïteit’ wordt tot dusver afgenomen door 50 NBvA-kantoren die gemiddeld 100 exemplaren bestellen.
Telefoonnummers bladenmakers:
EMO (Verzekeringskrant etc.): 01899 – 192.33 Geld & Verzekeringsmagazine 02526 – 212.11 Nationale Verzekerings & Geld Krant: 020 – 643.24.36. Verzekering & Fiscus: 013 -434.380

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.